前文我们讲到，若只是简单地听用户的话，按用户的意见做产品，会犯下多大的错误。
【to典典：此处插入前面几篇文章的链接】
我们主张，与其只是按用户说的做产品，不如去挖掘用户真正需求解决的问题。从用户问题出发，才能创造出更好的解决方案。
今天，我们会用一个案例来剖析如何有效地挖掘用户问题，从而进行产品创新。
如何提升奶昔销量
美国有家大型连锁快餐厅，奶昔是他们家的高利润产品。管理层认为，奶昔的销量有进一步提升的空间。所以，他们在公司内外广泛征求想法，希望能找到更好的解决方案。
用户画像
第一次，来了家号称以用户为中心的咨询公司，他们的拿手好戏是研究并建立用户画像(Personas)。做了一番研究之后，他们弄清楚了来买奶昔用户的基本特征：性别、年龄、职业、学历... 自然，买奶昔的，性别是男的也有女的也有；年龄，少幼年也有，中青年也有；职业，学生也有、上班的也有；学历，也是各种层次都有。
于是，这家公司便把一些核心特征组合在一起，创建了若干用户画像。比如，用户画像A：25岁，女，平面设计本科学历，广告公司上班，住在离餐厅车程15分钟远的地方，爱好甜点、插花、看电影和旅游。
相信很多接触过“用户画像”方法的读者，对这一套都不会陌生。甚至有些文章还会建议，为你所创造的这些典型用户取个名字、选个角色照片。于是，公司为画像A取了个好听的名字：Vicky。
但是，这套貌似很专业、很科学的用户研究方法，在公司管理层会议上遭到了挑战——确实有很多像Vicky这样的用户，但我到底要怎么改进奶昔呢？Vicky是女生、25岁、本科...但这些是她买奶昔的原因吗？她喜欢甜点，这是她喜欢奶昔的原因吗？然后呢？我们要把奶昔做得更甜一些吗？
今天，大数据概念风靡产业界，我们很容易采集到比以往多得多的用户数据。比如，小明在电商平台上买了一张人体工学椅子。根据大数据关联分析，平台描绘出小明的用户画像——男性、一线城市居住、受过高等教育、有较高收入…… 然后呢？然后我们怎么根据这些特征来改进人体工学椅子呢？小明买这张椅子，是因为他是男性？因为他在一线城市工作？不不不！这些确实是小明用户属性，但并不是他买或不买这张椅子的原因！
我们要找到决定小明买或不买人体工学椅子的原因，才知道如何改进它。这个原因，正是用户想要解决的问题——错误的坐姿导致脊椎劳损。而用户画像，只是众多购买同一件商品的用户群聚表现出来的共性特征集合而已。它和购买决策之间只是相关关系，并不构成因果关系。刻画出用户画像，有助于我们选择相关的渠道进行广告投放和宣传，但对于如何改进产品，设计更好的解决方案，并没有太大的帮助。
问卷调查
第二次，来了一家号称以用户需求为中心的咨询公司。他们认为，只有通过科学的问卷调查搞清楚用户需求。他们用问卷开始调查：奶昔够不够甜？价格优惠点，你会不会更经常来买？份量够不够？口味如何？需要添加其他什么吗？
问卷收集上来，确实得到很多数据。但在管理层会议上，却遭到了很大的挑战。
咨询公司的人说，60%的受调查顾客希望奶昔能更甜一点，40%的人想更淡一些。
管理层有人质疑：难道数据显示喜欢甜的人更多，我们就要改口味吗？
咨询公司：难道不是靠数据说话吗？
管理层：确实想要甜的人更多。满足了他们，这些人的消费量有可能只会增加了一点点——毕竟甜的会腻嘛；但却得罪了那些奉行健康理念不想吃甜的人，他们的消费量却很可能更大幅度地下滑。那这个决策可就糟透了！
这就是做问卷调查面临的典型困境。在之前的文章中，我们也分析过，用户只会告诉我们他对解决方案的看法。如果我们直接把用户的意见当成答案，而不深究用户想要解决的问题，那就有可能犯下致命错误。
不仅如此，问卷调查方法还有个巨大的缺陷。
问卷调查的潜在假设是——用户的喜好是决定用户购买的原因。我们问用户喜不喜欢甜的，实际上是假设了用户会因为甜奶昔好吃才去购买。可事实是这样吗？
设想下，你们团队一整天开会，在开会午休的间隙，你订的是什么餐？是披萨、汉堡、薯条，对吧？为什么不吃西餐、日料？是因为你喜欢汉堡才吃它吗？
再问问你自己，晚上你约心仪的女神（男神）吃饭。你会请吃西餐？日料？为什么不请吃汉堡？你只是因为喜欢西餐才去吃吗？
好不好吃，只是决定你吃什么的众多选择因素之一。在开会的场景中，好吃不是最重要的因素，方便才是；在约会的场景中，好吃依然不是最重要的，餐厅氛围和档次才是。
用户想要解决的问题，决定了他的选择标准。而消费者的选择标准，决定了解决方案应该怎么做。
而做问卷调查的时候，我们往往跳过了对用户问题的研究。直觉反射性的思考，让我们只会考虑产品最显性的要素，比如奶昔的口味，并简单粗暴、不加反思地把这个要素当成了用户的选择标准。
而事实上，用户所要解决的问题往往是在具体场景下发生的，不同的场景就让用户产生了不同的选择标准。不同的选择标准，决定了用户会购买/使用不同的解决方案。同样是吃饭，开会和约会，两种不同的问题场景，就让用户产生了两种不同的选择标准（快捷和档次），因此用户就会选择不同的餐厅和食物。
所以，如果没搞清楚用户要解决的问题，想当然地把自己认为的选择标准（比如甜不甜）用问卷问用户，得到的答案自然很难用来指导产品的开发。
精益创业
在前面两个方向上都没找到很好的方法之后，管理层觉得这个事不能再等下去了，不能等到方案想好再行动。今天的创新应该奉行精益创业理念，干起来再说。小步快跑，不断迭代，在行进中开火嘛。
于是，公司选择了离总部最近的一家餐厅做测试。应该做怎样的MVP呢？讨论下来，团队觉得应该推出多种甜度、多种口味、多种包装形式、多种价格组合、多样添加物……
和很多奉行精益创业的公司所遭遇的一样，团队很快就发现，这样的精益创业需要测试的东西太多了。他们决定，先测试下甜度和价格。
- 把奶昔改成更甜之后，果然，销量不升反降。可能真如之前分析的那样，确实有很多人在意健康不喜欢太甜的；
- 把价格调低一点，搞降价促销。奇怪的是，好像也没什么效果，消费者并不为所动。
这时，团队就陷入了迷茫之中。为什么都没用呢？那精益创业何时是个头啊？还有那么多东西没测，还有很多MVP没做，难道就这样一项项测下去吗？
这种情况在许多企业推行精益创业中都遇到过，感觉有好多点可以做MVP，但又不知道哪个才是关键的。似乎能否找到关键的测试点完全靠运气。
为什么这些创新方法都不好用？
- “以用户为中心”的方法——创建用户画像
- “以需求为中心”的方法——做问卷调查
- “以产品为中心”的方法——精益创业试错迭代
这些方法看起来都很美，创建用户画像可能精确定位投放渠道有帮助；做问卷调查可能对了解用户意见有用；精益创业也能偶尔命中靶心。但他们都没回答一个问题——用户为什么要使用我们的产品？用户希望用我们的产品去解决什么样的问题？如果不能回答这个最重要的问题，我们始终无法对如何创新、如何做出好的解决方案做出笃定的回答。
消费者想用奶昔解决什么问题
这家公司试了这几种方法都没有突破后，他们请了哈佛商学院教授克里斯坦森来帮忙看看问题出在哪（尽管前文中我们讲到克教授的一次失败，但在这个案例上却是非常成功的）。
克里斯坦森教授来了之后，既有没有着急做调查，也不看数据，只是默默地来到现场。他和团队在餐厅连续观察记录了24小时，发现了几个有趣的现象：
- 虽然餐厅是24小时营业的，但大部分奶昔都是在早上8点钟那一个小时内卖掉的；
- 大部分来买奶昔的人，都是一个人来的；
- 大部分人，都是打包带走，没有在现场吃的；
虽然没有跟消费者有任何直接的交流，但这些观察得到的信息量其实是很大的。作为读者的你，不妨停下来想想，消费者是想用奶昔解决什么问题？
接下来，团队也没有用冗长的问卷来问消费者。他们只问了两个关键的问题（好问题，请自行揣摩下）：
关于消费的场景。“您是在哪喝奶昔的？”“您把奶昔打包了去哪？”“您吃的时候同时会做什么事？”。
很多人说，我买了奶昔，是为了在车上喝。一边喝奶昔，一边开车。关于替代的方案。“当奶昔卖光的时候，您会吃什么？这些东西为什么平时不吃？”；“有没有什么东西即便没有奶昔也不会吃？为什么？”
很多人说，如果奶昔卖光了，我有时候就喝牛奶、吃香蕉。但我平时不会吃。因为一方面这些东西不抵饿，另一方面也耐吃，开车上班路上太无聊了，得找个耐吃的东西打发时间；
但绝对不会买汉堡、薯条。因为在开车的时候没法吃这些东西吧，既不安全，也会把车里弄得很脏。
喏，看到消费者对这两个问题的回答，估计你也能猜到了我们最关心的事——消费者想用奶昔解决什么问题。
一句话。消费者想用奶昔解决这样的问题：
当我开车去上班时，我想一边开车一边吃点会饱的东西，顺便在漫长路途中能有点事做。
PS：在前文中我把用户要解决的问题≈用户需求。请留意下此处我对“问题”的描述方式和你熟悉的“需求”有何不同？后文我会详述为何用户要解决的问题≠用户需求。
我们一旦明确了问题，会发现，答案就在问题的背面！
之前我们纠结的解决方案，马上就有了笃定的答案：
-
份量。之前调研显示，用户喜欢份量大的、小的都有，很难做决定。现在，当我们明确了用户问题发生的场景，我们就知道了——大一点、小一点不是问题的关键。杯子的尺寸要恰好能放在托架上才好！甚至，由此延伸出来，我们可以为奶昔杯子增加一些抓握力。比如，在杯子抓握处增加一个防滑塑胶套。
价格。之前在精益创业中尝试过降价促销，效果并不理想。现在知道了，因为奶昔是这些人的早餐，是刚需，不会因为便宜而来多买两杯。相反，对于付钱，他们要的不是便宜，而是便捷！那么，或许推出包月付费套餐甚至储值卡，方便上班族，一刷卡就可以把早餐带走。
口味。之前尝试过更甜的奶昔，反而卖得不好了。现在才明白，甜不甜不是关键。消费者是要“既能填饱肚子，还能在漫长路途中打发时间”。那么，我们可以在奶昔添加物上想想办法，加珍珠粒、水果粒、坚果仁...都能让顾客吃饱，还能增加漫漫上班路上的乐趣。
看，当我们搞清楚了用户想要解决的问题是什么，好多解决方案就会很自然呈现地出来。
关注问题，而非解决方案
爱因斯坦有句名言：“如果我有一个小时来解决问题。我会花55分钟思考这个问题，剩下5分钟考虑解决方案。”
爱因斯坦的做法和我们所受的教育截然相反。在学校里，题目往往是清晰明确的，所以我们只会花很少的时间读题，而大部分时间都用来解题。而现实世界恰恰相反，我们所要解决的问题往往是不清晰的。只有明确了真正问题，才能找到更好的解决方案。
我们大部分人的做法和爱因斯坦恰恰相反，遇到问题往往很自然地就去直接去想解决方案。用户画像、问卷调查、精益创业...这些方法都是在解决方案层面帮我们提供帮助，却没有深入去研究问题。
这篇文章用一个经典的奶昔案例展示了明确用户问题的重要性。下篇我们将会详细阐述下如何找问题。告诉你，若要实际业务场景中找到用户想要解决的问题，有哪几个步骤。敬请期待。
