上帝说要有光于是就有了光，那是上帝发明了光吗？一定是上帝发现了需要光的原因，或者在上帝的经验体系中就有光的存在，只不过把他召唤出来。

所以在本文中，在品牌三角形中，华板把话语体系成为第一性的理论，是站在词语的召唤权能的角度去说的。

那我们站在“上帝视角”怎样警觉的发现合适的话语体系呢？一定是基于物质基础，即产品结构，所以在我看来，把产品结构作为第一性理论，实操性会更强。

分享第二个点，华与华方法的迭代，之前老有人说华与华方法low，他做出来的品牌没有文化，我们在与南京的客户沟通时，他们也想把品牌做成有情怀的品牌，那我们再看今天华板对于品牌文化的定义，品牌文化就是品牌创造的物质财富和精神财富的总和。精神财富主要分为三大类：情绪财富、人生财富、知识财富。

这一段的定义是这两年新增的，也可以看到华板在为这个理论寻找论据时是拔高了节日营销的精神文化，我们可以发现，华与华方法在迭代。我们同时可以有的启发是，华与华方法的表达方式并非千篇一律，我们也会尝试创作更有文化、情怀属性的品牌文化。

出品并无定论，有的只是偏好与选择。

领读华与华方法经典书籍第848之华杉、华楠《品牌五年计划》665

3.2 口语哲学、文化的定义与华与华品牌三大理论

在本书，我提出品牌三大理论，是因为我认为目前没有完整的品牌理论。营销有4P理论，品牌则没有奠基性和构造性的理论，是一个没有得到解决的问题。

华与华的品牌三大理论是：品牌三角形理论、品牌资产理论、品牌文化理论。

品牌三角形的三条边，分别是产品结构、话语体系、符号系统。产品是物质，话语是意识，符号是潜意识，分别是唯物主义的、唯心主义的和先验唯心主义的。

如果要给这三条边定义一条最重要的、第一性的，我认为是话语体系。因为一切存在者存在的基础，乃是语言，是言说。唯有言说，能让事物存在。品牌营销的工作，是沟通和交易，更是一切都基于言说。产品通过言说，才能推广；符号必须可言说，才能播传。

当我们把话语体系作为品牌的第一性要素，我们就把事业理论、产品科学、企业文化、企业家……把企业的一切，都纳入了品牌管理。

如此，我们进入华与华品牌资产理论，仍然定义为品牌言说，而且一定是口语，华与华称为“口语第一性原理”，任何语言都是先有口语，然后才有书面语。

书面语是在口语的基础上发展的。口语是第一性的，书面语是第二性的。书面语只有五千年历史，口语则有数万年。口语有自己独特的规律和特点，多用俗语、谚语、叹词、语气词、拟声词、儿化词、叠音词。

为什么华与华方法把超级口号称为“品牌谚语”？是因为俗语不设防，能绕开消费者的心理防线，而书面语是高度设防的。营销传播必须使用口语，也只能使用口语，因为口语才能让人行动。怀特海在《思维方式》一书中说：“我们必须努力回到心理学，因为心理学造成了语言的文明。我们运用两种不同形式的语言，口语和书写语，书写语的历史不过一万年，作为一种具有广泛影响的思维的有效工具，顶多五六千年（我想汉语的白话文，只有一百年），而口语的历史和人性本身一样悠久，是构成人性的基本因素之一。

口语就是人性本身。口语在它表现于动物和人类的胚胎阶段，其变化是在情感表达和信号之间发生的，它很快成为二者的混合物。在语言越来越精确的发展中，口语保留了这三个特征，即情感表达、信号及二者之间的相互结合。”

华与华在2010年为厨邦酱油创作了著名的广告口号：“晒足180天，厨邦酱油美味鲜！”而在此之前，他们的品牌口号是“金品质，味生活”。无独有偶，就在前几天，我偶然看到一个冷鲜肉品牌的口号是“金品质，鲜生活”。这两句口号非常典型，代表了一种普遍的、独特的广告语言风格，当然，也是无用的、错误的。

为什么大家都会弄出这样的口号呢？华与华称为“专业人士陷阱”。人们首先不愿意用口语，认为显得“没文化”，一定要用书面语，才“有文化”。在经济发展起来之前，识字率很低，书面语、文字是精英阶层垄断的，所以，使用书面语，就是精英阶层的一种身份象征。现在识字率已经接近100%了，但是精英病还病根未除。

而广告“专业人士”，如果只使用一般的书面语，只能彰显他们是精英，还不能彰显他们是“广告专业精英”，所以，他们创造出一种独特的语言风格，既不是口语，也不是书面语，而是一种独特的广告语言。由于这种语言不是口语，它不具备口语沟通功能；由于这种语言不是书面语，它也不具备书面沟通功能。大多数人创作广告语的标准，就是消灭句子的口语和书面语沟通功能，达到一种和自己的专业灵魂沟通的独特感觉，都是自娱自乐，自欺欺人，俗称“自嗨”。

这是一种独特的广告文化现象，表现出广告人真正的没文化。关于“文化”的问题，我们下文会专门讲。

在这里，我们要强调的是品牌的口语哲学。品牌资产就是品牌言说，就是消费者口语报道，这是华与华的品牌资产理论。

需要补充的是华与华品牌文化理论。

什么是文化？不是你能写出“金品质，味生活”那样的句子就是有文化，恰恰相反，那是你没文化；不是说“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”这样的句子“没文化，简单粗暴直接，但是有效”，恰恰相反，这句话才是真正的文化，它是因为有文化，所以才有效。为什么呢？“晒足180天”传达的就是广东南派酱油的文化，和北方的酱油以及日本的酱油文化都不一样，消费者因为接受这个文化才接受了厨邦品牌。

分不清什么是有文化、什么是没文化，就是没文化的表现。而因为他没文化，对文化的事特别紧张、敏感和焦虑，就特别喜欢拿文化来说事。

华与华把品牌分为有文化的品牌和没文化的品牌。什么是有文化的品牌呢？先找到文化的权威定义。《现代汉语词典》对文化的定义是“人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富”。华与华对品牌的定义，就是一套物质财富和精神财富的集合。每一个品牌，都是一套物质财富，但是，有没有为社会创造精神财富，就是有文化和没文化的区别。

所以，品牌文化就是品牌创造的物质财富和精神财富的总和。

有文化的品牌，成为文化母体；壮大文化母体，就能根深叶茂，成为百年品牌。蜜雪冰城、西贝、华与华，都是有文化的品牌。

精神财富主要分为三大类：情绪财富、人生财富、知识财富。

首先是情绪财富，就是创造愉悦，这是一切说服的捷径，西贝的“I LOVE莜”，就是即刻创造了愉悦，“晒足180天”“我爱北京天安门正南50公里”“爱干净，住汉庭”“新东方，老师好”，都创造了愉悦。蜜雪冰城的歌，“你爱我呀我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”当然也是强烈的愉悦，没有愉悦，就没有播传。田七的拍照喊“田七”，也是愉悦。在讲广告语创作的时候，我引用亚里士多德的《修辞学》，他提出的4条原则：简单的字词，普通的道理，运用特殊的句式或押韵，使人愉悦。亚里士多德也把愉悦作为修辞说服的不二法门。

其次是人生财富，这是最深刻的，因为你进入了消费者的生活，成为他们生活的一部分，甚至成为他们人生的一部分、生命的一部分。2022年第四届蜜雪冰城520领情侣证活动，一对情侣的访谈让我感动，他们说以后每年520都要来领，领一辈子！这句话触动了我这个“始作俑者”，是啊，结婚证一辈子只领一次，但是，成为夫妻之后，要每年520都来蜜雪冰城领情侣证，为你们的爱情做证。

最后是知识财富，企业是经营知识的机构，也是为人类创造新知识的前沿。莆田餐厅“掌握好食材，原味福建菜”，掌握的是什么呢？就是关于好食材的知识，以及创造好食材的知识。华与华文库的所有写作，包括本书，都是知识财富的创造，也是华与华作为专业咨询公司最大的推广，推广我们的知识，我们的知识的全球化，就是我们品牌和市场的全球化。奇安信经营网络安全，更是掌握知识，经营知识，创造知识财富。在知识财富的创造上，有一个皇冠上的明珠，就是社会的首席知识官，在这个领域，全社会认你为权威，这是企业经营的根本。

比如奇安信的推广目标就是要成为中国网络安全的国家队，承办北京网络安全大会，赞助2022北京冬奥会，并实现冬奥会网络安全零事故，获得奥组委表彰，都是服务于“中国网络安全首席知识官”的推广目标。

以上是华与华三大品牌理论，不是本书主题，算是另一本书的预告。