97、品牌资产流失与战略权力学派
那个著名的广告史故事， 和广告公司老板，两个老哥们合作了五十年，这一天，客户问广告公司老板：“哥们，咱俩合作了五十年，也就是说，我付了你五十年钱。但是，当我回首往事，发现你除了第一次提案以外，后面四十九年没给我做任何新创意啊！”广告公司老板回答说：“我这后面四十九年，一直在全力阻止你们做新创意。”
这个故事我深有共鸣，因为我花在阻止客户做新创意的精力，十倍于为他们做创意的精力。当然，不是每个客户都这样。我总结了几种导致品牌资产流失的创意冲动：
（1）对一个创意的使用周期评估过短，往往是把该使用三十年的，估量为只用三个月。
比如我在做孔雀城的时候，“一个北京城，四个孔雀城”一炮而红，三个月后，客户问我“下一阶段的推广主题是什么？”我知道他们在想什么，我说下一阶段还早着呢，到时候再说吧。客户追问下一阶段什么时候开始呢？我说五十年以后吧。
我不同意，不配合。客户就另起炉灶，找别人干。我看到报纸才知道他们已经出了新招。我一看，只好准备妥协，事缓则圆呐。结果，新招出来后，他们发现不对，终于跟我达成共识了。
孟子说：“君子莫大乎与人为善。”与人为善是什么意思呢，不是对人好，是看见人家的想法好，就舍己从人，放弃自己的想法，马上跟别人一样善。孔雀城的团队，就是这样的君子。
一切成功都是时间现象，一定要靠积累。经常看一些营销传播计划，把一年分成四个季度，然后第一季度说什么，第二季度说什么，这种计划有一个不成立的假设，就是他第一季度说的东西，全国人民都知道了，然后第二季度就在第一季度的认知基础上说。而实际的情况是，你可能只影响了十万人，而你需要影响的是十亿人。只有长期的重复，才可能有成效。
那天我去美国，出境在浦东机场边检的时候，边检小哥问我：“你是华与华？你是哥哥还是弟弟啊？”我知道因为我在浦东机场有广告，所以他也知道华与华。
很多人误以为广告就是要让“目标客户”知道。错，只有你的“非目标客户”都知道你，你的品牌资产才有效。劳斯莱斯如果只有开劳斯莱斯的人知道，他就不是劳斯莱斯了。所以，每次我开发票写抬头的时候，我发现服务员都要找我确认一下“华与华”，显然她并不知道有这间公司，我就知道我们的品牌资产还远远不够大。
（2）习惯性每年拍摄新广告
在做葵花牌小儿肺热口服液的时候，也是一炮而红。第二年又讨论“今年的广告怎么拍”，我说咱原来的广告不是挺好吗？播上个十年八年再说呗。我的回答，在他们看来是不可思议的惊人之语，不拍新广告，那市场部干啥活儿啊？市场部的工作就是每年拍广告啊，必须拍。
遇到这些争执，我有时候妥协，有时候反应强烈。等到客户要请明星代言拍广告的时候，我就“宁死不屈”了。为什么呢？葵花儿童药，我们创作了一个葵花娃娃的形象，是我们的品牌超级符号，或者说是超级IP，她永远是我们的女一号。如果我们花了大价钱，请来一个女明星做主角，把我自己投资的品牌资产变成配角，那不是搬起自己的金元宝砸自己的脚吗？这回我以死抗争，然后，就真的“死”了，客户中止了合同。又过了两年，他们发现我是对的，君子莫大乎与人为善，我们又合作起来。
“用之则行，舍之则藏。”儒家思想是深入我的骨髓，我来，就是来行道的，绝不枉道事人。如果不用我的道，我还为了自己挣钱而配合，那就是谋财害命，就算人家是主动自杀，你明知而收钱配合，也是犯罪。
（3）创意耀武扬威，品牌被挤到一个角落。
前面讲了请女明星抢了品牌的戏，更多的情况，是创意抢了品牌的戏。创意本来是为品牌服务，为降低品牌营销传播成本服务。但是，创意往往成了品牌杀手，抢了品牌的营销资源。
前面我们说的泰国式电视广告是这种情况，创意耀武扬威，品牌被挤到一个角落。这种情况在平面广告创意上更加普遍，把产品包装放在右下角小小的，你不拿放大镜是不可能看清。其实创意者恨不得把包装扔掉，因为妨碍了他炫耀他的伟大创意。其实，如果没有任何创意，只把包装放大，充满整个画面，这就已经比大多数广告都有价值了。
伪创意，就是谋财害命。
（4）品牌资产的公司政治
我们再回到战略权力学派——战略形成是一个协商过程。战略的形成由权力和政治决定，既有公司内部政治的政治战略，又有公司外部的联盟、政治博弈和集体战略。
品牌也是一样，所有决定都是政治决定。
市场部一定要拍新广告，否则说我们部门今年没干活啊？
换了一个新品牌总监，新CEO，他就要改掉前面的标志、口号，留下自己的印记。
换了一个新广告公司，他要全力以赴说服客户以前的东西不好，要换成他的作品。
有时候，老板明明知道新CEO，新总监做得不对，但是，为了“照顾他的工作情绪”，别让他觉得连“这点事”都做不了主，就由他弄吧！反正也死不了人。
品牌资产就是这么一点点给弄没的。
如果如何建立品牌的权力规则，一直是我思考和努力的事情。这要基于企业内部的立法，也基于公司整体意识的提升。
但是，人性的弱点，就是要有自己的东西，留下自己的印记。品牌要百年，但是在一百年的历程中，她会遭遇到无数对她有权力的人，这就是品牌不能成为百年品牌的原因。
品牌这点事，到底是大事还是小事，乱动作到底会不会死人，从品牌资产观的角度，应该重新认识，不要随意破坏公司的资产。
