一、产品概述
产品名称：天猫
产品类型：互联网购物平台
slogan：理想生活上天猫
产品定位：致力于为中高端用户提供高品质购物体验的B2C综合购物平台
产品LOGO：
二、体验环境
手机机型：iPhone 8 Plus
系统版本：iOS 11.4.1
App版本：7.10.10
三、用户需求分析
3.1 用户画像
*数据信息来自百度指数
1.搜索指数
从上图中可以看出，在过去的五年里天猫的搜索指数有很强的周期性质，每一个峰值都是在每年的十一月份出现，这与每年的天猫双十一购物狂欢节有点密不可分的关系。
2.地域分布
从上图中可以看出，天猫用户主要分布在北上广深一线城市以及经济发展水平高的省会城市。
3.年龄分布
从上图中可以看出，用户集中分布在20~49岁这个年龄段内，其中30~39岁这个年龄段内的人数最多。
4.性别分布
从上图中可以看出，男性占比79%，女性占比21%。
根据以上信息，我们可以推论出天猫用户的特征是：
1.热爱网上购物，且关注双十一购物节。
2. 30-39岁是天猫用户的主力军，分布于北上广深等经济发达的一线城市，男性比女性多。这类人群大多数为75后80后，有一定的消费能力，一般为公司中层或者高层，收入水平较高，追求较高的生活品质和生活水平。
3.2 用户需求
1.用户收入水平和消费能力较高，导致其品牌意识强烈，注重品质和质量，对海外的高品质、大品牌物品需求量大。
2.追加更加便捷的购物体验（下单方式、快递物流）。
四、行业分析
4.1 市场份额
*数据来源：中国产业信息网
从上图中我们可以看出，从2015年~2017年这三年间，实物商品网上零售额正在逐年提高，实物商品网上零售额占社会消费零售额比例呈直线上升趋势，这也反映出在我国网购在逐年占据大批的市场份额，人们对于网购的认知和热情也越来越高。
从中国电子商务研究中心披露的数据来看，我国电商的B2C市场份额中，天猫和京东的占比在2017H1均有所下降，天猫更是从2015H1的57.40%的份额占比下降到2017H1的50.20%，连续两年下降3个百分点。这主要得益于其他电商平台的崛起，主要是移动社交电商平台的崛起，类似于像“拼多多”这样的黑马迅速崛起。拼团、分销、导购等社交模式打开新的电商流量入口。
五、竞品分析
5.1 下载量
*以下数据截止于2018/07/24 23:33
不难看出，在各大应用商店中天猫的下载量远低于京东。
1、这可能与京东的股东之一腾讯，对其在移动端的流量扶持与倾斜分不开。
2、同时，在过去的一年里，京东频频登上微博热搜，在的媒体曝光率远高于天猫。
3、在淘宝移动端已经叠加了一部分天猫的功能，例如天猫超市、天猫商城等，这也可能是天猫下载量低于京东的原因之一。
5.2 用户评价
1、天猫
通过查看近期APP STORE里的用户评价，发现大家提到最多的关键词是易烊千玺，可见此前天猫选择易烊千玺而非其他流量小生小花成为首位理想生活代言人是成功的，这无疑也给天猫带来了大量的流量。
2、京东
通过查看近期APP STORE里的用户评价，发现大家提到最多的关键词是值得信赖、有保障等，可见京东在自身的品牌塑造和口碑的打造是非常成功的。
5.3产品结构图
1.天猫
2.京东
1.天猫APP的大小为179.2M，京东APP的大小为313.8M，从这里不难看出京东在APP的体量和复杂度上是远大于天猫。在使用过程中，用户不难发现京东较之天猫来说，涵盖的用户使用场景更广，例如：机票酒店、京东到家、司法拍卖、沃尔玛等。但同时，也导致了京东APP在iOS端下载需要连接Wi-Fi，在使用流畅度上不如天猫，有时还会造成卡顿和闪退的现象。
2.天猫APP在功能设置上有很大一部分和淘宝连通且重合的，所以在用户的使用场景上虽不如京东的覆盖范围广泛，但用户人群的定位更加细化。功能重点上更加突出，集中在品牌商品的贩卖，尤其是今年四月新增的Pavilion功能为世界上首个虚拟奢侈品频道，提高了天猫的品牌调性。
3.天猫的支付方式为支付宝（支付宝绑定的银行卡、花呗、余额宝、账户余额），因为淘宝、支付宝、天猫都为阿里巴巴旗下的企业，互相之间资源互通共享。京东则是支持银行卡、微信和Apple pay，京东不拥有自带的支付平台，所以需要依赖外部支付平台，腾讯与其是合作伙伴关系，因此除了传统的线上支付方式外，微信支付也被纳入其中，同样微信也为京东开辟了流量入口。
5.4使用流程图
1.天猫
2.京东
在用户的使用过程中，在完成了商品的选择决定购买之后，天猫比京东多了一个直接购买的操作选择，这种加入购物车和直接购买共存的选择，在更大的程度上满足了不同用户群体的需求。例如部分目的性很强的用户在选择完商品之后，希望直接付款退出APP，这时候天猫的立即购买功能减少了用户的操作成本，提高了体验感。还有一部分用户需要的时像逛街一样的体验，则可以选择加入购物车，跳转到其他页面继续浏览/搜索商品。
5.5产品迭代记录
1.天猫
从更迭记录来看，在IOS端天猫的产品迭代速度为每月2~3次，若为大型迭代则是一个月只迭代一次，同时从最近两个月的迭代记录可以看出天猫在优化了购物体验同时越来越注重对购物活动的运营，不难发现天猫正在致力于将每月的十一日打造成专享日。
2.京东
从更迭记录来看，在IOS端京东的产品迭代速度为每月1~2次，且主要集中在对营销活动的展开上，最近比较大的一次迭代是在二个月前，对整体页面做了较大的改动。
六、天猫Pavilion
贝恩咨询在17年发布的《全球奢侈品市场观察》中乐观估计，2017年总营收将升至2540-2590亿欧元，中国大陆也在以6-8%的增长率复苏。报告还显示，“千禧世代”（1980年之后出生的科技狂人一代以及1995年之后出生的人）将在未来的奢侈品消费中占据45%的消费力，亚洲消费者将超过半数。其中，中国大陆是不容忽视的市场。此外在《2017年中国奢侈品市场研究》中，贝恩咨询调研了1170名消费者，70%的人表示会通过品牌官网购买奢侈品，21%的人表示会选择Luxury Pavilion这种购物平台，60%受访者表示选择官网是因为产品保真性，51%表示是因为专属购物体验。
这对于奢侈品和电商平台来说都是一个新的机遇奢侈品需要通过电商平台的数据来了解年轻消费者，而电商平台在消费升级和新零售的趋势下，也迫切希望依靠奢侈品打造高品质的品牌调性，覆盖高端市场。
6.1.产品结构
Luxury Pavilion是17年8月天猫搭建的奢侈品平台，旨在搭建奢侈品牌与90后、00后新世代消费者的沟通桥梁，服务一亿新中产。这符合天猫一直以来的品牌和人群定位。同时也标志着天猫向消费升级的转型又近了一步。
从Luxury Pavilion结构可以看出，整体能精简而集中，主要是在品牌的展示和尊享服务这两块集中发力，这也与线下奢侈品实体店注重的维度相一致，天猫这也做除了结合了用户心理重塑用户使用场景外，更重要的保证入驻的品牌商良好的品牌口碑塑造。
6.2.入口设置
打开天猫APP首页，Luxury Pavilion位于第一频中足够显眼的位置，但并不是所有用户都可以看到。根据网上资料以及个人与身边朋友的互动中发现，能被天猫选中开通此入口的用户符合以下三个维度的要求：1、在阿里旗下的电商平台购买、浏览或收藏过奢侈品；2、淘气值达到一定程度的部分超级会员；3、在天猫上有着足够的活跃度。
6.3.界面展示
无论是Luxury Pavilion图标入口跳转的展示页面还是banner链接跳转的展示页面，其内页在整体视觉感受呈现出了与天猫主站完全不同的两种风格，无论是卡片的折叠方式还是品牌秀场的风格，Luxury Pavilion都选择了更加大气简洁的设计，主题颜色以黑白为主，看得出天猫除了在服务和功能上努力与奢侈品品牌靠近，此外在设计以及视觉呈现上也很用心的去贴近LV、CHANEL等奢侈品品牌官方APP的调性。
6.4.SHOW
SHOW的功能是给入驻品牌进行品牌的的视觉展示，品牌商会将符合自身品牌气质或者新款发布大片配以主题以卡片的形式展现，几乎全屏的卡片，可以最大程度的吸引品牌的目标消费者进行查看，起到拉新的效果。
1、品牌订阅号，功能类似于微信公众订阅号，但是在用户评论自由度上较之微信订阅号更加开放，留言不需要经过作者审核才能展示。品牌订阅号可以帮助品牌商多维度去展示品牌故事以及新品信息等，能起到一定宣传作用，加深消费者对于品牌的认知，便于更加精准的定位到目标消费群体。
2、品牌旗舰店，点开后会直接跳转到品牌官方旗舰店，展示商品信息，留住用户并刺激其消费。
3、主题品牌合集，根据不同的节日等制定不同的主题活动邀请品牌调性与活动符合的品牌进行商品展示，主打特定范围的营销活动，通过图文等多媒体形式促进此范围内的消费者进行消费。
4、灵感生活品牌合集，发现更多灵感，让生活充满情调，主打精致好物的分类推荐。
6.4.品牌
6.5.CLUB
CLUB的展示页面，选择了黑色为主题色，金色为辅助色。从视觉上给了我一种“贵”的感受。这个“贵”感受包含了两方面，一是高额的消费，针对这一点频道外放了“分期免息”、“尊享提额”和“预定担保”三个入口。第二个方面是贵宾级的购物感受，这一点通过外放的“上门退货”“礼品兑换”、 “优先购买”三个入口不难发现，此外还有门槛设定更高的针对高端消费群体的“尊贵预约”和一对一“专属客服”。
“分期免息”、“尊享提额”和“预定担保”点开后统一跳转到奢侈品专属金融服务，而且在此页中给了花呗一个相当显眼的位置，我觉得一方面是想通过花呗刺激人们的超前超额消费，增加消费者对奢侈品的购买力;另一方面是为了打造更为完整的购物生态链系统，形成一个完整的生态闭环。
上门退货这一功能，无疑是为了提高消费者的使用体验感，向奢侈品品牌线下实体店的购物体验靠拢。此外的礼品兑换和优先购买也是为了打造更加符合奢侈品消费同时所带来的增值服务提供给用户的“爽感”。
6.6.分析
由于奢侈品要控制稀缺性，而互联网电商讲究的是惠及普罗大众，打折狂欢是电商平台常用的方式；奢侈品要保证正品和购物体验，而电商平台却很难打包票。为了打消奢侈品商对此的疑虑，通过对整个模块的使用我发现这个频道努力的方向是提高奢侈品的消费体验和消费者对于品牌的感受，而非交易额。跟天猫全站其他部分以及淘宝相比，该频道在根据大数据推荐算法进行商品推荐时更加的精准，努力打造千人千面的购物新体验。Pavilion在CLUB功能中为高端会员推出一对一的专属客服，通过区块链技术实现奢侈品的全链路保真溯源，并与蚂蚁金服合作推出分期付款、临时提额和预定担保等一系列金融解决方案，保障消费体验。对于用户来说Pavilion中的奢侈品为品牌自营，天猫在品牌入驻的门槛设定上也及其严格，天猫会根据品牌知名度、线上运营能力、目标消费者等多维度综合情况继续筛选，之后才会向奢侈品品牌发出定向邀请。且频道整体在视觉设计和服务理念都和奢侈品的定位保持了基本一致；对于奢侈品品牌来说，进入该频道的用户均是与奢侈品有过深度互动的中高端群体，有利于品牌方在运营过程中精准触达目标消费者，完善用户画像。因为中国市场在奢侈品消费的潜力巨大，且年轻的90、00一代大多数人的消费都发生在阿里体系内，再者，阿里巴巴的在技术方面的积淀，和天猫一直以来对于线上线下购物体验的重视，都为想要抓住中国年轻一代消费者的奢侈品品牌商提供参与 “电商+奢侈品”的新模式的动力。
6.7.建议
1、天猫需要更加准确的把握自身资源的分配，频道的调性可以更加贴合入驻品牌的自身风格，视觉上可以更加的大气简约，减少多余颜色和icon的使用，突出品牌。
2、细化品牌分类，除了现有的品牌分类外，可以尝试按相同调性的品牌进行划分，使其展示效果上更加的统一，同时增加了品牌的间良性竞争。
3、品牌社区互动，可以建立消费者的互动社区，不再局限于卖家秀的评论区，建立社区的好处在于增加了消费者对于频道的粘性，同时消费者可以互动分享和安利，也能为品牌带来良好的宣传效果。同时也可以帮助消费寻找到最适合自己的品牌好物。
七、总结
7.1.优势
1.天猫属于阿里旗下的企业，本身自带优异的电商基因诞生，靠着多年的电商积累，有着定位精准且数量众多的用户，这使得天猫在零售电商平台中占据了极大的优势。
2.由于天猫对于用户定位的把控，使其在商户入驻门槛的设置上条件更高，在一定程度上保证了商品的质量。
3.与众多品牌达成合作，在保证品质的同时达到了一个巨大的品牌体量。
4.近年来，随着阿里菜鸟的物流系统逐步完善，使其在物流上的体验日渐提高。
5. Pavilion频道的上线，挖掘电商与奢侈品合作的可能性，通过自身的优势开始逐渐进入奢侈品领域，无疑这将是一个很大的机遇。
6. 随着各个垂直行业逐渐的兴起，天猫可加持续在与垂直领域的品牌合作上发力，占领市场。
7.天猫首位品牌代言人选了易烊千玺，通过易烊千玺本身所带的巨大流量给平台带来更多关注度和用户，且这些用户极大部分都是年轻一代的消费者，此外通过21天的互动计划加深了用户与产品之间的粘性。
7.2.劣势
1.用户场景的覆盖面不如京东、淘宝的大。
2.首页顶部背景跟随滚动banner的颜色变换，在视觉上造成了一定的混乱。
3.部分功能排布和入口设置不够合理，带来了一定的操作成本浪费。比如在“我”这个页面中，需要将页面下拉到底才能找到“必备工具”的tag。
7.3.威胁
1.多样化电商平台的崛起，主要是移动社交电商平台的崛起，而社交领域一直是天猫乃至阿里的短板，出现了“拼多多”“小红书”这样的黑马。
2.京东的步步紧逼，同时京东拥有来自腾讯的流量扶持，和其自身完备的物流体系。
3. 拼团、分销、导购等社交模式打开新的电商流量入口。
7.4.建议
1、在用户的使用场景上和目标人群的定位上，可以做到更加精准和垂直，通过大数据的分析根据精准消费者画像为其提供更加优质的购物体验。在视觉设计上风格可以更加统一，提高全站的品牌感和调性，既然目标人群定位为中高端消费群体，那么在视觉审美上需要投其所好。部分功能的排布需要更加精细的打磨和优化，给用户带来更好的使用体验。
2、挖掘更多的电商新玩法，在这一块通过抖音短视频直接引流到淘宝的购物平台就是一个不错的案例。
