一、导论

二、非连续性创新

三、IT业的非连续性创新

四、颠覆式创新

五、磁盘业低端颠覆式创新

一、导论

混沌大学最重要有三个思维模型：

第一个思维模型，第一性原理。只有纯逻辑才能打破形而上学禁闭，而第一性原理加上演绎法就是纯逻辑，第一性原理是打破形而上学禁闭的一道利器，是需要学习才能得来的。

第二个思维模型，非连续性。这个世界是在不断的变化，而我们主观的思维模型一旦建立以后却很难变化，长此下去，逻辑失恰会引发非连续性。

第三个思维模型，第二曲线。

湖畔大学有三板斧叫使命、愿景、价值观，如果混沌大学有三板斧的话，这就是混沌大学的三板斧，用第一性原理跨越非连续性，实现第二曲线式的增长。

1、颠覆式创新

2、创业方法论

3、价值网

4、组织心智

5、第二曲线

第一部分和第二部分更大的主题就是颠覆式创新，虽然有很多大的案例，但是更大的主题是小公司或者创业公司在跟大公司竞争当中，如何寻找最佳切入点。

第三部分和第四部分更大的主题叫创新者的窘境，讲的是一个大公司的软肋是什么，为什么大公司在竞争当中最后一定会输掉。

第五部分，会讲无论是大公司还是小公司，如何实现自我挑战，里面的核心抓手是什么。

二、非连续性创新

首先，我们回顾一下在过去两个模块讲的东西，最重要的东西是第三模块讲的非连续性，它构成了这次课程的理论基础。

我们用纯演绎法来推理，有两个基石假设，一，由于递弱代偿原理，生存结构持续恶化。二，由于形而上学禁闭，我们的思维模式一旦形成，无法由内而外的更改。内在的思维模式和外在的生存环境之间，他们必须逻辑自洽才能很好的生活下来，由于他们的失恰达到一定程度之后，这个系统就会崩盘，那个词汇我们叫非连续性。

第一条曲线的模型是内在的思维模式对外在的生存环境的模型化的表达，它会变成第二条曲线，可是变为第二条曲线的时候，原有逻辑模型的所有者不能变化过去，中间存在着一条鸿沟，我们把这个鸿沟叫做非连续性，把沿着曲线本身的发展叫做连续性。我们所讲的非连续性存在且仅存在于两条曲线转换的时刻，这是我们最重要的思维模型。

混沌大学定义的创新非常狭窄，混沌大学定义的创新并不是在同一条曲线里面累计性的进步，渐进性的变化，混沌大学定义的创新指的是从一条曲线变革为另外一条曲线，这种狭窄意义上的动作我们把它定义为创新。创新仅仅存在于两条曲线转折的那个区间，是一个时间性的概念。一旦转折完成之后，进入到第二条曲线之内，又开始了一个新的连续性进步。

创新理论之父熊彼特的观点也是如此。熊彼特把经济结构的变化定义为创新，并坚定的认为，只有这种意义上的创新，才是经济发展的唯一因。经济从一个结构向另一个结构过渡，即经济结构本身发生的变化，才能实现经济的实质性增长。在原有的曲线之内，只能取得累计性的增长，10%-20%的增长，从一条曲线转为另外一条曲线，是指数级的增长，十倍好式的增长。

熊彼特所创造的这门经济学，也可以叫做进化经济学，他的本质内涵是进化论式的，他如何解释新经济结构是如何产生的呢？ 他认为新的经济结构是通过“组合式进化”的方式产生的。熊彼特的创新方法论是对市场、技术、产品、组织、资源等基本经济要素的重新组合。

基本要素为什么会从原有经济系统里出来重新组合呢？熊彼特做了一个新的假设，叫做创业家假设。创业家不同于传统经济学中的理性人，他们在做决策的时候经常是非理性的，而是带有梦想的。创业家在投资家的资金支持下，通过创办新公司的方式，把所需的经济要素从常规经济体系中购买出来，并进行重新组合。这样，新的候选经济结构就产生了。

什么力量决定哪一个新组合会成为未来经济的主流经济结构呢？自然选择！在侯选的经济结构里面，有一些走着走着就崩盘了，有的被合并了，某一家成为霸主，成为霸主的这一家同时就代表了一个新的经济结构的产生。

经济结构为什么会从第一条曲线转为第二曲线，那个力量叫第一性原理跨越了非连续性。

所以熊彼特的创新理论也叫创造性破坏，他的方法论有两个：新组合和创业家，他的第一性原理就是自然选择进化论。熊彼特讲的经济发展的理论，也是混沌课堂特别认可的一个理论。新组合和创业家的实质是什么？从理论上讲，为什么能够从之前的形而上学禁闭里面跳出来呢？新组合的意思就是创造了一个新的生存结构，而创业家带来了新的思维模式，所以只有创业家加上新组合，才能打破了原有经济结构的形而上学禁闭。如果生物进化是熊彼特式创新的第一性原理，就意味着第二条曲线是从第一条曲线上长出来的，而不是规划出来的，布局出来的，甚至不是计划出来的。

总的来说，混沌大学的内功心法就是用第一性原理，跨越非连续性，实现第二曲线式的增长。

三、IT业的非连续性创新

我们过去有一个误解，认为IBM是全世界第一台电子计算机的发明者，其实不是。IBM之前有公司叫UNIVAC，他们在1951年6月14号生产了第一台通用自动计算机，这是全世界第一台电子计算机是一个晶体管的计算机。这台计算机的初期售价是1000万美元，后来降价到100万美元。这台计算机的客户是美国人口普查部，美国空军，纽约大学，原子能委员会等等。

UNIVAC有一个在那个时代很合理，但是过了那个时代会发现很荒谬的基石假设。UNIVAC认为计算机是专为科研设计的，他们对企业市场毫无兴趣。1950年的时候，UNIVAC做了一个预测，到2000年的时候，全世界计算机的销售量1000台。

UNIVAC挑战者是IBM。1953年4月，IBM公司推出了第一台商用科学计算机IBM 701。实际上IBM的计算机在各个方面的性能都不如UNIVAC，但是IBM和UNIVAC比有一个不同点。他的创始人洞察到了一个新的机会，也就是计算机可以给科研来用，为什么不能给商业来用呢？企业里是不是也可以用计算机呢？所以他转型去给企业里面来做计算机，甚至放弃了自己的计算机构架，转而用UNIVAC的构架，因为UNIVAC的构架更适合商业里面的会计计算等。

10年以后，UNIVAC依然拥有全世界性能最好的计算机，但是，IBM却拥有了几乎整个计算机市场，因为计算机市场真正的爆发点是在商业领域，而在这个领域里面，UNIVAC作为全世界第一台计算机的发明者全军覆没。

科研机领域到商用机领域，这里面很显然出现了一个非连续性。在这个非连续性时期，原有曲线里面的在位企业，拥有全世界最好性能计算机的UNIVAC，居然没有转到新的曲线中去。作为后起之秀的IBM，并没有在第一条曲线里面向UNIVAC正面直接发起挑战，而走向了第二条曲线，获得了成功。

所以非连续性的断层期是初创企业的最佳切入点！我们看一下售价上的变化，UNIVAC的计算机100万美元一台，IBM的计算机10万美元一台。第一条曲线向第二条曲线转折中，有一个十倍好的撬动性因素。

IBM很显然进入了一个新的价值网，新的客户体系，政府、银行、大型机构；新的价格体系，从100万美元到10万美元。在整个商业计算机大型机时间，IBM一骑绝尘。IBM当时的竞争对手，RCA、通用电器、AT&T投入巨大资源，都无法战胜IBM。

《定位》里有一句话，“任何公司向IBM也已占据的领先地位正面直接发起挑战都无望获得成功”。这里面，可以把IBM换为任何一个已经占据了行业领先地位的曲线之王。

在IBM占据了大型机主导地位的情况之下，又出现了新的第二曲线，叫小型机。小型机的发明者是DEC，而不是IBM。1959年12月，DEC推出了第一台小型机，售价只是大型机的零头，而且体积较小。IBM大型机的售价为10万美元，而小型机的价格降到了1.2万美元，这次曲线转折又出现了十倍好的要素。这就进入一个新的价值网，客户结构也变成了研究团队和小公司。在新的价值网里面，DEC成功了，而IBM却没进去。

IBM在大型机市场领先了接近了20年的时间，既不缺技术，也不缺资源，为什么没能进入小型机市场呢？因为IBM有一个基石假设，认为计算机只能用于大型企业或政府机构。IBM对小公司毫无兴趣，它面对的客户是大公司，所谓的500强这样的公司。

在这里，我们又一次清晰的看到了非连续性。在连续性曲线里面，众多企业向IBM发起的挑战全输了，但是新的曲线里面DEC赢了，而IBM居然没进去，这个新的曲线叫小型机曲线。如果你是初创公司的同事，请切记，一个初创公司跟大公司竞争的时候，最佳切入点是非连续性期。

DEC虽然在小型机市场获得了成功，但是却丧失了上个世纪最大的一次机会，就是个人电脑的机遇。

个人电脑被两个名不见经传的两个小伙子发明了出来。 1976年4月1号，乔布斯和沃兹尼亚克推出了全世界第一台个人电脑。我们又一次看到了一个10倍好的因素，小型机1.2万美元，而个人电脑1295美元。这里面又一次出现了新的价值网，从商用到了家用，新的价格体系从1万美元到1000美元。

为什么DEC没有进入个人电脑这个新的价值网呢？因为DEC的基石假设是计算机只能用于商业及过。DEC的创始人讲了一句话：“我认为没有理由每一个家庭都有一台电脑。“这个基石假设，这个认知，这个形而上学禁闭、这个思维遮蔽性，阻碍了DEC进入上个世纪最伟大的一场个人电脑革命。而苹果的基石假设是每一个人都可以拥有一台个人电脑。同时有这个假设的人是盖茨，盖茨当时的假设是每一个家庭都应该有一台个人电脑。为什么盖茨和乔布斯引领了个人电脑革命，是因为这两个人首先有了洞见，个人电脑应该进入千家万户。

1976年苹果成立，1977年推出APPLE II，1978年销售额780万，1979年销售额达到4700万，这个机会被苹果抓到了。

历史还没有结束，历史车轮滚滚向前，非连续性的曲线总是会出现的，然后又到了新的非连续性曲线，就是从PC到智能手机的非连续性曲线。这里面我们再一次看到了10倍好的要素，一台手机大概200美元就够了。所以整个历史的变化里面，我们会看到，单一要素的10倍好是非连续创新的撬动点。第二曲线和第一曲线之间，10倍好的增长只是结果，它一定有一个10倍好的要素在里面，才能取得10倍好这样的一个增长。

为什么后来市场变得这么大？任何一个系统的边界，是由它的第一性原理、它的基石假设来决定的。一个系统的基石假设就禁锢了这个系统的大小。每一次进步都是奇点被打破，是奇点下移。每一次奇点下移之后，一个新的边界就是以前边界的10-100倍之大。

创新者为什么会陷入窘境？放在小尺度上，你会把原因归咎为人，认为管理出了问题。但是，放到大尺度上看，完全不是这样子的。克里斯坦森讲，恰恰相反，上市公司都是以管理而著称的，良好的管理恰好是他们未能保持领先地位最主要的原因。

管理是在一条曲线上让它变得更好，而创新是在两个完全性质不同的曲线之间的转折，由于第二曲线跟第一曲线的性质不一样，所以用第一条曲线的经验来面对非连续性是完全不行。

《创新者的窘境》中说到：“就算我们把每一件事情都做对了，仍有可能措施城池。面对新技术和新市场，导致失败的恰好是完美无暇的管理。”所以，管理一定不是大企业衰败的第一因，大企业衰败的第一因是遭遇到非连续性不能转型。我们把这个词大尺度上叫非连续性窘境，它在科学里表达为不可通约性，在文明里表达为思维的遮蔽效应，在哲学里表达为形而上学禁闭，而在商业里面表达为创新者的窘境。

在第一条曲线越领先的人，越难以跨越第二条曲线，源于他的思维遮蔽。

四、颠覆式创新

在电脑发展史上我们看到了一个很奇怪的现象，在某种场景下，领先企业总能保持长盛不衰，无人可敌，但在另外一种场景下，领先企业似乎总是输给新进企业，虎落平阳。我们希望把两个场景明确出来，说这样对于我们无论你是大企业还是小企业对我们都会有帮助。

关于这个问题，《创新者的窘境》的作者，哈佛大学教授克里斯坦森提出的理论是颠覆式创新。克里斯坦森继承了熊彼特的创新思想，他认为颠覆式创新是经济增长的基本源泉。

熊彼特的理论中有五个最小的经济要素单元：技术、产品、市场、组织和资源。克里斯坦森的理论重点讨论里面的三个，依序是技术、市场和组织。这次我们只讨论技术这个要素，技术也是克里斯坦森分析的起点。

克里斯坦森提出了几种关于技术的定义：

一种技术有一个自身发展的曲线，连续性技术就是沿着这条曲线，沿着技术本身性能要求的指标逐渐累积性进步。我们通常说的很多的技术，延续性技术、渐进性技术、累积性技术、常规性技术、微创新技术等等，其实本质上讲的都是这一类技术。

连续性技术有什么特征？

1， 沿着技术曲线持续改善原有的产品性能；

2、在既有价值观和KPI的标准下变得更好；

3、定位于主流市场的主流消费者。

克里斯坦森本人并不是连续性技术这个概念的提出者，他最重要的贡献发现了有两种不同性质的技术第二曲线。

第一，正向非连续性，技术上比原有的技术有革命性的提升，在第一条曲线上面。我们把这种技术叫做突破性技术，或者革命性技术，是基于技术本身的创新。

第二，反向非连续性，起始的时候，技术比原有曲线的技术下降了，然后再逐渐进步上去，我们把这种技术叫做低端破坏性技术。

两种非连续性这一点是克里斯坦森的洞见。然后克里斯坦森继续分析这两种不同的第二曲线，发现在面对正向非连续性的时候，也就是说面对技术性突破的时候，赢的几乎总是在位企业，但是在面对反向非连续性，破坏性创新的时候，大公司往往会丧失它的龙头地位。

换句话说，真正具有对大公司颠覆性特征的是反向非连续性，他由此提出一种新的创新叫做颠覆式创新。

颠覆式创新最重要的特征是进入到新的价值网，进入到第二曲线。颠覆式创新的新产品的性能往往低于主流市场的成熟产品，但是它拥有这些边缘市场、边缘客户所看中的其它特性，是一种低端颠覆式创新。低端颠覆式创新不求提高原有的技术性能，甚至在原有的KPI的要求上它反而落后了，但是，通常更方便，更简单，更便宜， 有的时候还更小。

我们再来澄清一下概念，突破性技术不等于颠覆式创新。很多人在这个地方犯错误，以为颠覆式创新是一种新技术式的创新，是突破性技术的创新，这是不对的。

熊彼特在定位创新的时候提出了“新组合”的方式，一般来说颠覆式创新，并不涉及特别复杂的技术变革，其主要形式是把成品元件组装在一起。相比之前的产品，颠覆式创新提供的是一种完全不同的产品组合，新的产品结构通常变得更加简单。只有远离主流市场的新型市场才会重视这些产品组合的属性。

颠覆式创新是时间性的概念，仅指两条技术曲线交替和转换的时期，一旦转换完成，仍然是连续性技术进步。所以，我们大部分的时间都处于连续性进步，可是如果没有曲线转换，就不能取得10倍好的增长。

为什么在连续性技术里面，领先企业无人能敌，而在低端颠覆式创新时，新进企业胜算更大呢？克里斯坦森的创新理论里有一个逻辑奇点，“技术进步的速度一定会超过市场需要的速度”。任何的逻辑奇点都是有边界的，这个逻辑奇点的有效性和范围，也决定了克里斯坦森理论的边界。很显然，这句话针对的是成长期的技术。

从这个逻辑奇点出发，克里斯坦森推出了一个非常有价值的假设，叫做性能过度假设。恰恰是性能过度假设，使得大企业在竞争当中丧失地位。当产品性能过度的时候，领先的企业就会很危险，市场的颠覆者将推出精简功能的产品，先从低端市场开始进攻，最后把大公司颠覆掉。

技术进步的步伐会超过用户对这个技术需要提高的步伐，这件事情是克里斯坦森的一个洞见，也是他整个体系里面的基石。

市场对产品的性能提高有一个要求，客户的标准每年在提高，但是随着提供产品的公司，对于技术研发的投入增长，以及经验，这个技术本身进步的速度会超过这个市场对这个技术的要求。有一句话叫回不去的低端，当技术越来越强的时候，在位企业服务越来越高端客户的时候，眼睛里面已经没有了大众客户，这个时候就存在了一些机遇。

对于大众客户来讲，这个产品已经严重的性能过度了。性能过度之后，对于大众客户这个产品会有一个致命性的问题，就是价格非常贵。你要知道一个产品的价格，包括它的研发费，大多数投入到从80%到90%之间的进步上了。其实70%、80%的性能，对于大众用户来讲也就足够了，也就是说大部分的研发费用对于大众客户的市场是浪费的。克里斯坦森发现，这个地方的市场，其实是一个巨大的市场。所以，他的建议是通过颠覆式创新回到这个市场，转到一个新的曲线里面去。

首先，用一个没有那么高深的技术满足低端客户的需求，但是这个技术的价格是便宜的，使用是简单的，从而可以占据低端客户的市场。

第二点就是技术进步的步伐一定会超过市场需要的步伐，从低端起步并不代表永远处于低端。如果随着技术的进步，当它能够满足高端市场的需求，同时它更方便、更便宜、更简单的时候，高端客户就会转向这个技术产品。这个是低端技术的第二次机会，叫低端逆袭。

从低端杀入，然后技术进步，进步到高端的时候，再把原有的技术给颠覆掉，这就是克里斯坦森的颠覆理论。

五、磁盘业低端颠覆式创新

克里斯坦森研究了1976-1995年这20年时间硬盘行业的发展。

颠覆式创新不等于突破性技术，比如说从8英寸硬盘到5.25英寸硬盘，属于颠覆式创新。但是，在这次创新里面我们又看到，很多的技术是变差了，比如说容量变小了，但是也看到了很多的技术是变好，比如说它的体积变小了。

在1976-1995年期间，原有的连续性技术发生了两种第二曲线：

第一，低端颠覆式创新。

第二，突破性技术创新。

在20年时间发生大概111次微创新，6次革命性的突破性技术创新，5次低端颠覆式创新。非常令人震撼，111次连续性技术创新里面大公司赢的概率是100%，6次突破性技术创新里面大公司赢的概率是100%。为什么呢？因为在位企业研发投入高，产量大从而能降低成本，可以跟小公司进行模仿性的竞争。所以，如果你想在根本性技术里面对大公司正面直接发起挑战，是无望获得成功的。但是，在5次低端颠覆式创新里面大公司全输了，赢的全都是新进企业，这一点给新公司、小公司、创业公司带来了机会。

我们来分析这里面的案例。

1975年的时候，大型计算机磁盘的供应商是14英寸硬盘，当时的主流公司叫做数据控制公司，数据控制公司大概占了接近60%的市场份额，而在大型计算机里面，IBM大概占据了66%的市场份额。所以，数据控制公司和IBM之间结成了一个联盟、一个价值网。

在这个过程当中，市场对硬盘技术提高的要求是每年进步15%，而技术进步的速度超过市场需要的速度，达到了每年提升22%。这个时候，在原有主流14英寸硬盘的公司里面，有一些工程师发现了一个新的技术，叫8英寸硬盘的技术。8英寸硬盘的体积变小了，价格也降低了，但是它的容量变小了。对于原有价值网中的客户—IBM等大型机厂商而言，容量越大越有意义，体积变小对于大型机而言并无太大的意义。因此，成熟的14英寸硬盘制造商并不会转而去生产8英寸的硬盘。

然后掌握了8英寸硬盘技术的工程师就离职出去创业了，这时候新的技术遇到新的客户形成了一个新的价值网，也就是小型机的价值网。小型机跟大型机相比较尺寸变小了，而且一开始小型机的质量是不如大型机的，所以它对性能方面的不足暂时是可以容忍的。所以，8英寸硬盘的制造商发现自己的技术可以应用在小型机里面，于是一个新的机会出来了。在这个过程当中，技术持续在进步着，小型机对硬盘技术的需求是每年进步20%，技术进步的速度快于市场需要的提升速度，达到了每年40%。所以，8英寸硬盘技术刚出来的时候是满足小型机的，后来它就能满足大型机了，然后它又小、又便宜，是以前的10倍好的价格，于是大型机的制造商也就会转向使用8英寸硬盘了。

历史上就真的发生了，IBM最后抛弃了14英寸硬盘制造商，这个时候14英寸硬盘制造商就被行业淘汰了。在成熟的14英寸硬盘制造商当中，有2/3从来没有推出过8英寸硬盘，1/3在落后两年之后才推出，最终14英寸硬盘制造商全部被淘汰出硬盘行业。这里并不是说14英寸硬盘的产品技术被淘汰了，而是14英寸硬盘产品技术的拥有者被淘汰掉了。

这就是从大型机价值网到小型机价值网的一次颠覆式创新，而且是低端颠覆式创新。

历史总是低水平的重复。后来在8英寸硬盘制造商的公司里面，工程师又发现了一种新的技术叫5.25英寸硬盘，体积又下降了，但是从原有的主流KPI容量看技术是落后了，同样的故事又发生了。

工程师去找领导、领导找销售、销售问客户。 客户说No、销售说No、领导说No，于是工程师又出来创业了。

这个时候5.25英寸硬盘技术的拥有者遇到了一个什么样的价值网呢？他们恰好遇到了个人电脑市场。对于5.25英寸制造商来讲，他们遇到两次大机会：

第一，个人电脑的机会，这是上个世纪最重大的一次机会。

第二，当技术进不到5.25英寸硬盘能够满足小型机市场需要的时候，它又占领了小型机市场。

这时候，8英寸硬盘制造商就烟硝云灭了。率先生产5.25英寸硬盘的企业也是新兴企业，成熟企业进入时间平均落后两年，4家主要的8英寸硬盘制造商，只有1家进入5.25英寸硬盘，而且是在远离总部的一个独立部门里面完成了这次变化。

8英寸硬盘制造商英雄般地颠覆了14英寸硬盘制造商，然而，没过多久，他们自己却被5.25英寸硬盘制造商彻底颠覆了。

历史又是再往前走，继续是低水平的重复，这个时候出现了3.5英寸硬盘技术。同样的故事发生了，3.5英寸硬盘恰好又遇到了一个新的曲线、新的价值网，也就是便携式笔记本电脑。

再一次，5.25英寸硬盘的制造商又被颠覆了。

1988年，5.25英寸硬盘制造商只有35%推出3.5英寸硬盘，但是他们的客户对应的还是台式机厂商，不是新的曲线中的客户。其中有一家公司叫希捷公司，他们的工程师甚至已经开发出80个产品原型，但他们仍然没有推出3.5英寸的硬盘。后来又出现了1.8英寸硬盘，1.8英寸用于iPad，然后3.5英寸硬盘又没了。

所以，领先企业在连续性时期越来越强，但是无论如何也跨越不了反向非连续性。我们把这种情况叫做创新者的窘境。每一个行业的创新者总是最后一个发现自己所在的这个行业连地基都没有了的人。

历史不能让我们对未来做出预测，但是历史可以给我们带来大尺度的视角。请大家看看你所在的行业有没有这样的情况。

有一个大数定律，连续性技术，也就是在第一条曲线的微创新里面，大公司的胜算达到80%，突破性技术创新中大公司的胜算也高达2/3以上。所以，重大技术性创新，赢家大多数属于大公司，他们有足够的研发预算，足够的视野，足够的市场来试错，来降低成本，以及其他各种优势。

但是我们也发现，创业公司有且仅有的机会就是低端颠覆式创新。在这个时候新进的企业居然有高达67%的胜算。这个数据对于创业来讲是难以估量的价值。如果你是一个创业者，请看看你自己是在什么领域跟大公司在竞争，你做的是一个顺势而为的选择，还是一个逆势而为的事情。

我并不否认小公司在根本性技术里面有赢的胜算，但是在大数定律里面输的概率更高。而在有一个领域大公司由于它原有思维的遮蔽性，它容易输给小公司，就是反向非连续性这样的一个时期。

所以，对于一个创业公司而言，各位切忌，不要在大公司的主场跟他正面相战，而需要在非连续性创新的时候，顺势而为杀入进去，这个就是创业的最佳切入点。