产品的演化即购买理由的演化，它和购买理由是相辅相成的。产品开发人员不断地开发出新的购买理由，产品就随着这个购买理由不断地演化。产品的物质构成原理在品类历史上是不会改变的，一旦改变旧的品类就消失，新的品类就产生。在它物质构成原理品类没有消失的时候，产品的表现形式会不断地变化。说白了就是忽悠。但是这个忽悠没那么忽。他会落到实处，所以它虚实相生。我们来举例子，因为我们现在正在做卫生巾的课题，我就举卫生巾的例子。当卫生巾出现之前，有一个东西叫什么？月经带，越带越经带，到现在为止我还没有听到过下联。用完要洗，要晾干，我见过这个东西就是因为它要晾干，不知道是什么东西。后来它的物质原理改变了，它不再是布的，它变成纸了。它物理上改变了，旧的品类就消失了，月经带消失了，现在成为了传说，卫生巾改换头面地出现了。在消费需求上，它还是根据同一个需求，但是产生了新的品类。这个东西出来之后，它一经出现就不停地演化，每一个演化都伴随一个购买理由，加长夜用型、超薄日用型，量多的怎么用，量少的怎么用，抗过敏的、除异味的、睡得香的、弹力的、纯棉的、高分子的，每一个购买理由都对应你的需求不断地发展变化。到了今天，它的历史有多长呢？在中国大陆它的历史大概是20年。如果在明朝，20年的时间产品会不会发生变化？不会发生变化。20年的时间刚够他酿一瓶酒，产品再一个生产周期才出来。但是到今天20年的时间，天翻地覆。今天的20年的时间已经让卫生巾这个品类完全发育成熟。所以，如果我们想在卫生巾这个品类里面找到一个新的购买理由把它卖起来，我知道难比登天。