新用户激活，是新用户第一次认识到产品的价值，这个时刻可以称为“Aha时刻”。可以简单描述为：（谁）在（多长时间) 完成（多少次）（什么行为）

激活环节是用户增长里重要的环节，本文会以“蜻蜓fm”为例，来具体拆解其新用户激活的流程。

一、产品背景

1.产品概况

蜻蜓FM由初期以电台为起步，逐步发展为涵盖了资讯、小说、直播等多种音频形式，以“更多的声音 用听的”为slogan，生产模式为PGC+UGC相结合。主要以PGC为主，输出高质量的内容给听众以最好的声音为初衷的一款综合性音频APP。

2.市场概况

根据易观发布的《2018年移动音频市场年度综合分析》报告，蜻蜓fm处于音频行业的第二梯队。而在2019年1月，蜻蜓的mau破亿，同时总用户数突破4.5亿。

（图片来自2018年移动音频市场年度报告）

3.产品基本业务逻辑

根据业务逻辑，我们可以知道【内容】是“蜻蜓fm”提供给用户的价值。

(蜻蜓fm业务逻辑图）

4.用户分析

根据用户画像数据可以知道，蜻蜓fm的使用人群在性别上相差不大，男性占比更多。年龄主要集中在40岁以下人群，蜻蜓的内容除了电台，也涉及到儿童、人文、历史等，从数据来看也有一部分中年用户。地区分布较全面，主要还是集中在一线、二线城市。

（数据来自艾瑞）

（数据来自艾瑞）

二、明确”蜻蜓fm“激活指标

1.定性分析确定激活关键行为

A：通过【关键问题】分析

（1）提出关键问题

who：喜欢利用碎片化时间听音频的年轻群体

what：获取知识

why：提升丰富自己

vs：看书

（2）列出可能的激活行为

注册账号

浏览音频内容

首次听完一个音频内容

喜欢专辑，进行收藏

买会员收听更多内容

（3）哪些行为新用户可以迅速完成

全部

B：通过用户调研分析进一步确认激活行为

在实际工作中可以通过用户访谈来找到产品对用户最重要的价值。在这里，我们通过用户在应用商店的评价来找到可能的激活行为。

下图分别是五星和一星的评价，可以看到不管是好评和差评，都和听音频这个行为有关。

（用户五星评价，来自酷传）

（用户一星评，价来自酷传）

根据综上分析，可以判断蜻蜓fm新用户激活的关键行为就是【听音频内容】

2.多长时间完成激活

蜻蜓fm的人均单日启动次数平均为4.84次，天然使用频次是【每天】，所以新用户激活期理想是前1天，最慢是前3天。结合蜻蜓fm的属性，可以认为第1天是新用户的激活期，对应的早期留存是前31天

（图片来自《2018年移动音频行业报告》）  

3.找到用户需要重复多少次激活行为

实际工作中，需要画出第一天激活行为次数和次日留存率的关系，找到拐点，来确定魔法数字。

本文则考虑蜻蜓fm给用户提供的知识，一个音频的时长大约在15-40分钟，判断用户需要完成1次激活行为即可。

4.确定激活指标

结合以上分析，蜻蜓fm的Aha时刻可以描述为：

（ 用户）在（下载1天内）完成 （一次）（收听完一个音频的行为）

新用户激活率=1天内首次收听音频用户/总下载用户数

三、梳理”蜻蜓fm“新用户激活流程

路径1：广告 -> 应用商店下载 -> 首次打开app -> 点击领取免费福利 -> 注册账号 -> 浏览内容 -> 收听内容

（蜻蜓fm用户激活路径1）

路径2：广告-> 应用商店下载 -> 首次打开app -> 点击推荐内容 -> 收听内容

（蜻蜓fm用户激活路径2）

四、寻找新用户激活线索

可以通过定量分析和定性分析来寻找线索

1.定量分析 — 激活漏斗

实际工作上，按照梳理的新用户激活流程组建【激活漏斗】，可以知道哪一个步骤流失率最高

2.定性分析 — 激活指数

先确定一个初始指数，不同渠道来源的初始指数不同。再招募目标用户操新用户激活流程，并对每个步骤进行打分，并记录哪些元素加分，哪些元素减分，最后计算平均分。比如我作为目标用户来进行打分（前提：我是天然下载用户，初始激动指数高，100分）

（用户调研激动指数打分表）

五、梳理”蜻蜓fm“新用户激活思路

根据用户公式来梳理激活思路

行为=【动力-阻力】x 助推+ 奖励

（蜻蜓fm现有新用户激活手段)

六、”蜻蜓fm“与竞品激活流程的比较

1.”喜马拉雅“新用户激活流程

广告 -> 应用商店下载 -> 首次打开app -> 选择性别和年龄->点击领取免费福利 -> 注册账号 -> 浏览内容 -> 收听内容

(喜马拉雅用户激活路径）

2.“懒人听书”新用户激活流程

广告 -> 应用商店下载 -> 首次打开app -> 点击账号->点击新人礼包 ->点击领取 -> 注册账号 -> 浏览内容 -> 收听内容

（懒人听书新用户激活路径）

3."蜻蜓fm” “喜马拉雅” “懒人听书”用户激活流程对比

竞品激活手段对比

七、综合评估“蜻蜓fm”激活难度，提出改进建议

1.评估激活难度

动力较强：新用户一般有收听内容获取知识的意愿，但是可替代的选择比较多

阻力小：用户达到Aha时刻的时间短，用户对于产品的功能也容易理解和上手

综上分析，“蜻蜓fm”属于动力强，阻力小，激活难度最小

2.选择激活难度

因为激活难度小，同时用户LTV和客单价低，用户的需求差异化高，除了产品和渠道手段外，还要考虑激励手段。

3.优化激活流程建议

（1）产品手段

a：用户注册流程步骤过于繁琐，还一定要填写昵称，除去不必要的步骤来降低用户的阻力。

b：用户激活流程需要根据数据结果确定主次流程，如果是内容弹窗激活率高，那么为了精准推送可以考虑加入用户上报个人属性信息。或者是弹窗推送新人专属内容特辑；如果是新人福利激活率高，那么在用户首次登陆后落地页直接弹窗新人福利，再通过精准内容推送激活。

c：还有一类用户不会点开弹窗也不会领取福利，更多的是选择“闲逛”，这个时候还是要突出关键行为路径，除了节目相关页面外，在首页可以加入浮窗告知7天免费会员领取的入口

（2）激励手段

a：用户在完成关键行后给予积分奖励，可以将收听任务加入新手任务里面，并且使用进度条显示进展

b：除了短期奖励外，还需要考虑加入长期的激励。可以考虑设计一个完整的用户成长体系，来提高用户留存和延长用户的生命周期；

作者：徐游，从事用户运营，待业青年，如果赏识我可以和我聊聊工作机会，坐标上海~