作者：田中一光 翻译：朱锷
日本设计协会、 AGI( 国际平面设计协会 ) 成员，日本卓有成就的平面设计家，对战后日本平面设计的发展有很大贡献，在世界平面设计界中，也占有相当的地位。作为日本现代平面设计史上屈指可数的灵魂人物之一，田中一光推动着日本设计从启蒙走向成熟，并培养了一批如原研哉、横尾忠则、浅叶克己、松永真、佐藤晃一等当今日本设计界的中坚力量。
2002年去世。
本书收录了田中先生的多篇短篇。下面这三篇是个人觉得最有意思的摘录。
无印良品考
无印良品在企划之初，并没有要专门推出低价商品的计划，只是稍微转换了视角从而发现了意想不到的视点，接着以此为新的切入点再继续进行深一步的思考。
无印良品有三全特征：“材料的选择”，“工序的检查”和“包装的简化”，第一代无印良品可以说充分体现了“物美价廉”这个特征。田中一光就在想，无印良品的这些商品为什么会那么便宜，它们又是怎么被制造出来的，将这些原因和过程都清晰地让消费者们了解难道不也是一种商品推广方式吗，于是他就要求文案以此思路对商品进行特点介绍，并直接印刷在所有商品的包装上，这种做法是以前不曾有过的，初始，大家惊讶之余还有些不适应，但日积月累之后，这种率真的文案竟也成了大家亲近无印良品的理由。
有理由的便宜+绿色自然+时尚，这三个因素都加在一起的话，“在哪里都能通用”这个目标就显出了难度。 这时田中的方案是与其大幅度提升商品本身，不如在大区域的战略观下横向普及，增加无印良品的数量，进行横向拓展。
对待无印良品的态度，泾渭分明，喜欢的就是喜欢，不喜欢的就是不喜欢。这也正是过度消费的时代，人们才会产生出这种“泾渭分明”的喜好。用身边的例子来说，就是吃腻了牛排、鹅肝，于是有了“茶泡饭也很清香呀”的感觉，这其实是一种明显的反向作用。
结实好用，谁都可以便宜地买到，在过度消费到极点的社会中，这种具有民主主义色彩的商品让人感到高度的精神性，用比富人更聪明的方式生活带来的满足感，也是它吸引人的重要原因吧。
*“好的产品”+“好的推广信息”+“好的展示环境” 三者缺一不可。
命名方面：日暮真三；包装：谷宏；文案：小池一子；空间：杉本贵志
无论多么优秀的商品缺少了个性是不能畅销的，大量生产的商品往往因为缺乏个性而被淘汰，而有着完全相同的面貌，但剔除了全部性格特征的商品，反而不如即便在某处存在不足但却小有个性的商品来得讨人喜欢。
二十一世纪的走向思考
二十世纪还是汽车、飞机、电视时代。这使我们能够快速移动，或是坐在一处就能触摸到来自四面八方的文明信息。这就是现代化。汽车在破坏着环境，飞机在削弱着不同文化的独立性，而电视则会使蕴含人情味的交流逐渐丢失。
二十一世纪无法回避上世纪的反省和挽救之责任。设计也无法脱离“环境再生”、“消费-使用-丢弃”的文明怪圈，以及“人情的复苏”这三重考量而存在。当理想的蓝图在近代都市的天际线上慢慢消失，某种怪诞的宗教就开始在人们荒芜的心灵中悄悄潜入。
田中认为，思考受伤地球的再生，重新认识非西欧文明，脱离整齐划一的欧陆风格，控制对舒适的过度追求，减少华而不实的国际交流，弥合由认知不同而产生的思想冲突，找回对非光滑闪亮之物品的审美等。这些都是二十一世纪的最大课题。
二十一世纪的设计，将处于更多样化与更高科技的环境中，但同时，也走到了需要重新审视人类价值观与标准的时候。
一个人的创想之旅
设计师的工作，往往始于概念终于方法论，留下的是实实在在的作品而非个人印记。
设计师的工作是种不为人知的幕后工作。喜欢设计结束后那种终于完成任务的感觉。在完稿前热情满满兴奋不已，开场时就想早点离开，面对观众还会不好意思。
设计绝对不能变成痛苦的工作。如果感到痛苦的话，就会深陷困境而不可自拔，而一旦有被逼迫的感觉，就容易钻牛角尖。如果能一边哼着歌一边发想当然是最好的，做出的东西也会更有新鲜感。
设计师的原点是观察。观察世界，观察人类，观察文化。
如果从未尝过真正的美味，也就体会不出什么是难吃。而如果从未见过真正的美，那么自然也辨别不出丑。
越观察越会引发新的兴趣，从而得到比较的能力。
有正确的观察，才能获得反思的能力。而对我们设计工作来说，“具有反思的能力”是一件非常重要的事。
“反思”与“创想”是直接关联的，这是改变视点的源头。只有努力用心观察的人，才能源源不断地获得灵感。而依靠团队来获得创想几乎是不可能的，创新只能在一个人的脑中独立完成。
