约瑟夫.休格曼是美国最有影响力的广告文案作家之一，《文案训练手册》是他在1977年-2000年间组建独家研讨班时候的经验总结和案例重现。那个时候流行在报纸和杂志上做广告文案，以邮购为主，虽然与当前大家用微信公众号、头条等自媒体写文案的媒介不同，但文案精髓并没有天差地别，因为人性其实并没有天差地别。

9月份先读完了关键明的《爆款文案》觉得里面思路还是挺清晰的，也更容易理解，读起来连贯性会更强一些，如果是想快速学习文案写作，还是建议读一下《爆款文案》。可以说爆款文案与文案训练手册异曲同工，要点是有重合的。接下来说一下《文案训练手册的精髓》

为什么文案要有标题

猛一问我为什么，我好像有点懵逼。但是我们必须记住，一个广告文案里的所有元素首先都是为一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话。那么第一句话的目的是什么？没错，是使读者阅读第二句话。然后我们需要做的就是创造一种情境 ，这种情境可以让读者感同身受，感受到我们的真诚并且认同从而产生共鸣，文案的连贯性就像滑梯一样让读者根本无法停止阅读，情不自禁的一滑到底。

每个人都有很强的好奇心，我们需要酝酿一个妙趣横生的故事，让读者兴趣盎然的阅读体验。在故事设计中，我们需要预测用户的疑问，然后回答他们。每一个用户都是一个鲜活的思想，每一次沟通都应该是个人化的沟通，我们需要充分考虑用户的感受。文案需要精练，用最少的文字精确表达想要表达的东西。我想你跟我一样，可能会觉得写文案挺困难的，不知道从何下笔。休格曼年轻时候也跟我们一样，他的感受是不管怎么样，你思考好了以后就开始写下来，不管这时候写的是多么垃圾，没关系。写完以后就去做点别的，然后你的脑袋会自动来思考这件事，逐渐的思考和优化就会有所改进。

还有一点很重要，销售一种治愈性的产品比销售一种预防性的产品容易的多，大家通常都是遇到了问题才想解决方案，而对于防患于未然并没有发生的事情却不那么重视。比如我头发又多又健康的时候，你给我推荐防脱发洗发水，我可能根本不鸟你，但是当我不断的脱发时候，你给我推荐同样的东西我会欣然接受，大概就是这个道理。所以我们创业在选择产品的时候可以参考这个原则。

23个文案元素

1、字体：我在自己排版公众号的时候会发现字体的大小加粗Highlight会非常的影响全文效果，一般我选/5-6号字。

2+3+4、标题、第一和第二句话很重要，目的是什么？他们必须简短有力度。

5+6+7、产品说明，新特性和技术说明，在写这三点的时候最好可以用到类比的方法，让用户可以感同身受的体会到这个产品的功能和技术，并且需要形容的具体。比如这台车静音效果非常好，这台车静音效果就好比睡着婴儿的房间般静谧。

8+9,、预测异议和解决意义，我们在文中所描述的点，用户会有哪些疑问，必须要打消这些疑问才能增加用户的信心。

10、性别，不要去带有性别歧视

11+12+13、清晰性，陈词滥调，节奏。文章需要精练，能不废话的尽量不废话。

14+15+16、服务，物理性质，试用期

17+18、价格和价格比较，价格需要有一个锚定作用，比如说竞品500块，我们399，竞品的500块就是价格的锚定作用

19、代言，代言其实是提高产品的可信度，属于权威性的一种。我们需要让用户相信我们的产品描述都是真的，此处可以请代言或者跟名人挂钩或者引用权威的话

20+21、提供总结和避免拖泥带水，文案好长，用户看完又忘记了，有必要为用户总结一下产品或者目的，让用户有一个整体概念

22+23、订购的便利性和请求订购，我们需要说清楚怎么买，并提出优惠和时间的紧迫感。购买方式必须是便利，不要把体验链拉的过长。

31个产生购买的心理诱因

1、参与感，这个词让我想起小米做产品，让用户参与产品的改进，极大的提高了用户的粘性和忠诚度。

2+3+4、诚实，正直和信用，当你诚实正直守信的时候，你的读者可以感知到并且理解你，永远不要藏着掖着，有问题直接说，大家又不傻。

5+6、价值证明和购买的合理性，我们经常想要买一个东西，但是心里会有两个小人打架，一个小人说你最近太败家了，总是乱花钱，另一个小人说我是为了学习，为了成长才买这个课的。所以，给用户一个合理的理由来掏钱。

7、贪婪，给用户足够的吸引，让他们无法拒绝

8、建立权威性，用户相信专家的力量，至少专家和权威比我可信

9、满意度保证

10+11、产品本质+用户本质，思考清楚产品的本质是什么，用户的需求本质是什么

12+13、当前潮流+时机，如果你也听过梁宁的点线面体理论，那很好理解时机。就好比是蹭热点，最近马蜂窝被小声比比捅了，如果我也跟进写一篇相关的文章，可能会搭上热点蹭点流量。

14+15、建立联系和一致性，这一点就是之前说的场景或功能类比

16+17+18、符合需求+归属感渴望+收藏冲动，这几点应该不用多解释，收藏冲动是针对邮购说的，当然当前的话也可以理解为让用户微信收藏。

19+20+21+22、好奇心+紧迫感+恐惧+瞬间满足，这是一套非常典型的组合。满足或引导用户的好奇心，时间和下单上给用户紧迫感，让用户感受到如果不用这么好的产品会有哪些恐惧出现，然后让用户瞬间满足，不需要延迟。

23+24、特别+简单，简单的说出特别之处

25+26+27+28、人际关系+讲故事+精神投入+内疚感

29+30+31、具体+熟悉+希望，文案中的形容和描述最好要具体，比如这只鸡特别好吃，这只鸡冒着热气，拿下鸡腿轻咬一口，松软的肉质多汁，几下就让我吃完了。

我承认我这篇读书笔记有点水，因为读这本书是断断续续读了一个月，并没有形成连贯性，然后自己也急于想把他读完然后做下一件事。但是有一点，就是在写这篇文章的时候，我借鉴了之前读的爆款文案。如果用费曼的学习方法来解释就是

1、确定学习目标：这次的学习目标是文案写作

2、模拟教学方法：这篇文章就是输出，也相当于教案吧

3、回顾：边输出边回顾自己学的知识

4、简化：说的都是大白话，解释的让每个人都能听懂，这样说明我自己明白了。

所以有些地方我解释的并不好，说明自己还没有完全吃透。