很多人认为销售只是简单的一个工作岗位，把公司的产品或者服务卖给客户。而事实上，销售早已融入了生活的方方面面，小到自我介绍，大到总统的选举演讲，无不闪烁着销售理论的深奥智慧。随着资源共享，人与人之间的交流越发频繁，销售早已超出了原来职业的含义，而成为了一种生活方式。

《销售脑》是我非常喜欢的一本营销实战书之一。区别与传统的营销提升书籍，本书以神经学研究为基础，将大脑分为“旧脑、间脑、新脑”三部分，提出通过刺激旧脑，来影响大脑决策的营销新思想。

下文为我的读书笔记分享，其中包含了我个人对本书的理解。此篇为第一部分，后续会持续更新，欢迎关注公众号~

人脑的构成

销售的本质便是刺激用户决策，按下脑袋里的“购买”按钮。而到底大脑哪部分是负责决策的呢？帕特里克·任瓦茨在《销售脑》中提出人脑可以分成三个具有不同细胞结构和功能的器官。

“新脑”位于大脑皮层部分，是最后进化发育的，用来思考，主要处理理性数据。

“间脑”在进化过程中处于中间状态，也称“哺乳脑”，用来感知，主要处理情感和直觉。

“旧脑”指脑干连结的部分，在进化过程中处于最早期，也被称为“爬行脑”，用来决策，它能直接或间接地接受来自脑及其他神经系统的输入，并触发决策。

通过帕特里克的观点，我们会发现，大脑做出决策的部分是“间脑”，是大脑中最原始的部分。通过进化而出现的间脑、新脑使人获得了情感以及思考的能力，其本质是为了给“旧脑”提供更多复杂的信息源，以帮助其决策。这一观点的提出，让我们认识到，销售最核心的是如何刺激“旧脑”

什么是旧脑

旧脑是个很原始的器官，是原始进化过程的直接结果。它能对外界情况作出“战斗”或“逃跑”等反应，承担着人体基本生存的功能。书中指出：旧脑是决定哪些感知需要传递到新脑，而哪些决策可以直接接受的主要中枢。通过这一观点，我们会发现，最成功的销售是减少客户思考的时间，直接对产品说“yes”（不传递到新脑，旧脑直接决策）

值得一提的是，旧脑有着4.5亿年的进化史，而语言的出现只有4万年，在此之前，人们的沟通仅限于叽里咕噜的发音和各种手势，这便能理解，为什么很多演讲者会选择配合各种手势作出慷慨激昂的演讲。而文字的出现距今只有1万年的时间，要想通过文字说服我们的客户非常困难，所以现在商家进行推销时会选择大的海报图+简短的文字。

既然文字和语言与旧脑隔着几亿年的时间，那如何才能有效的刺激旧脑进行决策呢？

旧脑能识别的6种语言

1.以自我为中心

旧脑会回应一切与自身相关的刺激，它对任何与自身没有直接利益和生存关系的事物都毫无耐心或同情心。旧脑的自私性给我们的提示是在销售时，一定要以客户为中心，我们很多PPT或者产品的宣传手册上，更多的是在说我们想说的话，而不是客户想听的话。

书中有一个测试题，我觉得非常有意思：一个乞丐在街头乞讨，他的身前放着一个木板，上面写着：“天气很冷，请给点吃的。”如果是你的话，你会怎么修改？将你的答案回复给我，或者在评论区评论吧。

2.对比

旧脑对清晰的对比很敏感，比如，之前和之后、危险和安全、有和没有、快和慢。对比可以让旧脑快速的进行决策，而非陷入一个困惑的状态，导致延迟决策或者根本不决策。

通过这一理论，我们会发现很多经典的营销案例，比如某旅行社的文案：你写PPT时，阿拉斯加的鳄鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。

3.具体可见的信息

旧脑不善于处理书面文字。使用文字，特别是复杂的文字会降低旧脑解码信息的速度，它会自动地把处理信息的负担转移给新脑，导致听众更多地去“想”如何决策，而不是如何“做决策”

旧脑喜欢简单、易于理解和具体的观点。比如你是一个母婴产品的销售员，“奶粉清淡不上火”就要比“添加XXX成分”要好的多。

4.开头和结尾

旧脑喜欢开头和结尾，而忽略中间内容，对于销售人员而言，如何在短暂的注意力阶段组织和传达有效的信息，变得非常重要。

记得我在实习期竞选队长时，有30多个人和我一同参与竞聘。我排在第一个进行演讲，最终顺利竞选成功。事后，我发现大部分评委对我印象都比较深，虽然我感觉演讲的并不是很好。

5.视觉刺激

由于视觉神经直接和旧脑相连，所以旧脑对视觉异常敏感，而且视觉神经的反应速度是听觉神经反应速度的40多倍。神经科学研究表明，当你看到一个东西很像蛇时，在新脑识别清楚是否是蛇之前，旧脑已经做出了躲避危险的判断。

每逢节日促销，各大商家会选择大红大紫的宣传海报，刺激客户的沟通冲动以及消费热情。

6.情感

科学研究表明，情感能在人脑中产生相应的电化学物质，这些反应直接影响到我们处理和记忆信息的方式。

如今，情怀营销已经成为各大品牌的必修课，罗永浩更是坦言锤子手机卖的就是情怀。越来越多人不再仅仅追求简单的物质需求，而愿意为能触动他们情感的服务及产品买单。

今日读书笔记分享图解，下期预告：实战：4步教你如何达成完美交易！