产品运营不分家，讲了那么久产品，这次来说说运营吧！

运营概念很泛，涉及到的工作也非常繁杂，总的来说，维系用户和产品关系的一切手段都叫做运营。

常见工作有：渠道推广、用户维系、活动策划、内容编辑等等

常见考核指标有：拉新（日新增）、留存（安装留存、活跃留存）、召回（流失召回）

那么，运营工作的具体执行流程又是怎么样的呢？这里以提升日活（产品用户数）为例：

a、明确目标、项目成立

b、量化目标、目标拆解

c、用户分层、选择策略

d、执行策略、测试迭代

e、根据完成情况，制定下个目标

1、明确目标、项目成立

1.1、如果你是基层员工，一般这个步骤是由你的上级来分配，你要做的只是跟上级明确这个目标含义（减少错误理解）

1.2、如果你是中层以上，需要你根据上级的年度战略规划，选取匹配的目标，再根据实际的资源来制定一个可行的计划，并和上级确认立项，最后跟团队成员同步信息

2、量化目标、目标拆解

2.1、每个项目的目标尽量做到可量化，比如a、提升日活；b、日活提升10%，看起来当然是b目标更靠谱。

2.2、然后就是目标拆解：

产品用户数=新增用户+留存用户+回流用户=新增用户+产品用户数*留存率+流失用户*召回率

流失用户=产品用户数*（1-留存率）

故我们得到了三个变量：

a、新增用户

b、留存率

c、召回率

以上三点就是我们拆解出来的关键指标，那么拆解到这里就可以了吗？NONONO，咱们还可以再进一步。

a、新增用户=A渠道新增+B渠道新增+……

b、留存率=新增用户留存率+老用户留存率（这里并不是等式，只是拆解而已）

c、召回率=A天流失召回率+B天流失召回率+……（这里并不是等式，只是拆解而已）

怎么样，这样看起来是不是可执行的地方更加明显了呢？然后我们再根据拆解出来的每个变量，评估提升率就OK了。

3、用户分层、选择策略

接下来我们针对每个变量选择针对性的策略了，这里要注意两个要点：

a、提升空间，选择策略最优先的是选择提升空间较大的那一个，比如A策略看起来容易执行，但是最终只能提升5%

b、工作成本，需要科学的评估每个策略的成本，比如B策略提升30%，但需要80%的成本，C策略提升20%，仅需要20%的成本，那么是不是C更划算呢？

3.1、新增用户

新增用户是指之前从来没有使用过产品的用户，首次使用产品。常见指标有：日新增用户数、渠道日新增用户数等。

正常来说，手机端新增用户的渠道主要有：应用商店、手机预装、网盟、搜索引擎、活动页、APP广告、DSP平台等（关于渠道会有文章专门讲述），主要核心点为：

3.1.1、渠道资源（人脉）：这里除了活动页，其他均是商务合作，水比较深，简单来说用一切手段拿到获客成本更低、安装量的渠道。从经验来说几个渠道有如下特点：

a、应用商店：包含内部的自然搜索、ASO及付费推广位，基本从应用商店来的用户质量相对还是不错的，尤其是自然搜索

b、手机预装：在低端机上效果较好，高端机一般

c、网盟：效果较差，安装后的有效行为较少

d、搜索引擎：整体量级空间较小，毕竟移动端的使用习惯不比PC

e、活动页：产品自身的拉新活动，比如直播答题、性格预测等，一般通过话题事件引起人们兴趣，从而打开参与并下载APP，这里实操经验不足，但感觉安装后短期内行为较好

f、APP广告：效果一般，安装后有效行为较少，且渠道水深，经常有作弊行为（刷量，刷点击、刷安装，通常通过刷量获得的用户缺乏后续有效行为）

g、DSP平台：第三方提供的广告投放平台，按效果计费。其实也包含部分APP广告，水比较深，通常提供第三方数据监测，但作弊行为层出不穷

3.1.2、ROI考核（性价比测量模型）：ROI=收回价值 / 成本投入 *100%，考核渠道质量的手段，比如获客成本一样的渠道，但其中一个安装之后有效行为明显高于另一个渠道，那么前者肯定性价比更高。（这里可以说下年初的直播答题活动，先不论奖金池到底有没有掺假，从西瓜视频日新增来看，拉新成本已经明显低于正常渠道价格了）

3.2、留存率

留存率指的是用户使用产品后，继续使用产品用户的占比。常用指标有：次日留存、三日留存、周留存、月留存等，针对用户有安装、活跃用户（也就就是新、老用户）。

根据产品本身特性不同，留存率也有很大的区别，比如社交、游戏这种，用户留存应该普遍较高，12306、携程这种，由于本身用户行为就有周期性的变化，用户使用间隔偏长，故用户留存应该不是太高。

故首先应该根据自身定位、以及行业内竞品数据设置一个标准值，参照标准值来优化。

然后针对使用过产品的用户进行分层，简单来说就是按照不同的维度将用户拆分，找出每个维度用户的需求，然后针对性的选择不同策略去引导。

3.2.1、安装（新用户）留存：渠道质量的影响因素较大，一般和安装量成反比。常见提升手段有：

a、新用户红包/优惠/活动：例如首次点单红包（外卖）、优惠券（电商）、免费卷/赠送会员（共享单车、视频）等，通过短期利益调起用户的兴趣

b、新手引导：例如引导发视频（抖音）、功能介绍（哔哩哔哩）等，因为用户之前并没有使用过产品，新手引导是让用户熟悉产品的快捷过程

c、内容冷启动：例如首次使用选择用户性别（腾讯动漫）、选择用户属性（拉勾）等，按照不同用户属性，展示不同的冷启动内容，举个例子就是求职者对于其他求职者的简历并不在乎

d、渠道结合：例如针对商店带来的自然流量不用做过多的引导，但是针对预装过来的用户可以采用利益刺激，因为前者是有明确目的性，后者只是被动安装

3.2.2、活跃（老用户）留存：这里是整个用户运营最核心的地方，也是最复杂的。

首先对于一个正常的产品来说，老用户的占比是最大的，所以用户分层的方法也有很多，常见的有：

a、根据核心行为划分：重度、中度、轻度使用用户，最好根据中位数来划分，就是用户集中最多的区间作为基准值（中度），而不要用平均值，这就好比人均GDP并不能代表贫富问题。一般来说不用对重度用户进行过多的打扰，工作重心在另外两类用户上；

b、根据用户画像划分：这里主要涉及到用户画像和个性化推荐业务，简单来说就是针对不同的群体展示不同的内容（每人喜好不同）；

c、根据用户价值划分：头部、中部、底部用户，常见于社区，一般通过头部用户运营，维护整个社区的氛围，从而激发中部用户的积极性，引起底部吃瓜群众的兴趣。

然后再说说常见的手段：

a、内容导向：内容展示千人千面（个性化推荐），行为触发（结合用户使用前置行为，引出后续内容，比如订阅功能）

b、利益导向：优惠活动（定期上线一些优惠活动）、成长体系（通过阶段性行为获得地位或者利益）、积分系统（通过阶段性行为如签到、任务等获得奖品）

c、关系导向：关系链引导（提升用户评论、私信的参与比，甚至很多产品由机器人给用户关注、点赞）、话题运营（提出某个热门话题/事件引导用户参与讨论）、用户推荐（推荐一些兴趣相同或者可能认识的用户）

d、底层功能：应用互拉（灰色业务，说白了就是自家应用进程挂了，再通过其他产品进行拉起。这就是百度全家桶的做法，安卓应用较多，IOS无法做到）、第三方推送（自家应用进程挂了无法正常推送，通过厂商或者其他APP的进程进行推送，点击后拉起自家应用）

3.3、召回率

召回率是指用户已经流失，不再使用产品一段时间后，再通过一系列手段进行召回。常见指标有：X天召回率、Y类用户召回率。

一般用户到了流失阶段，召回的可能性都比较小，所以提升的空间相对于新增和留存来说更小一些，成本也会更高。

由于手机端应用一般都是不知道自己被卸载掉的（因为一个产品被卸载后，已经没有进程去上报卸载日志给服务端了），但是拥有多个产品或对接第三方，是可以获知到这个数据的（前提是覆盖率足够高），这个时候很多应用内的触达手段就无法通知到用户，所以这里重点说下非应用内的触达手段：

a、第三方推送：通过其他应用进行推送，拉起/下载自家应用——常见转化率低于1%

b、沉默拉活（DSP）：通过第三方的渠道（比如信息流、网盟等），拉起/下载自家应用——常见转化率低于3%

c、邮箱/手机：通过用户之前在应用内填写的信息进行召回，拉起/下载自家应用——邮箱不太清楚，手机常见转化率低于1%

4、执行策略、测试迭代

以上说了很多策略、手段，其实最终落实的还是执行，每个人对运营理解都不一样，每个人都可以把方法论说的很详细，但是最终执行落地，才是最重要的！这里主要涉及以下几点：

4.1、效果预估：通过首次或多轮尝试，预估该策略的效果以及提升空间，并及时修正

4.2、优先级安排：通过对多个策略的预估，进行优先级的排序，明确最重要的策略以及保证实施

4.3、运营计划：从一开始就明确策略的实施计划，不要盲目测试，也不要轻易更换大方向，这对目标完成以及团队氛围会有负面影响

4.4、开发周期：与开发及时评估工作量的问题，不要有上线时间过慢，导致项目无法完成的问题

4.5、资源协调：内部产品、设计、开发、推广资源的协调，如果有资源不足的情况下一定要提前汇报说明（会哭的孩子有奶吃）

4.6、向上/下管理：向下管理核心是工作进度，向上管理核心是明确目标

5、根据完成情况，制定下个目标

总结上个项目的完成情况，找出目前存在的问题，以及剩下的提升空间，预估下个项目的完成情况，以及需要的资源，制定下个目标，回到第1点。

好啦，本次用户运营概述就说完了，比较基础，希望在一定程度上能帮到大家，有机会找几个点着重分享一下，欢迎指正和讨论~

二哈，互联网产品狗，码字很慢，性格尚可，不喜可以喷，不定期更新中。。。