天图资本合伙人冯卫东看来

品牌存在于顾客认知之中

离开了顾客认知，就不存在品牌，至多是一个商标。

冯卫东说，从顾客（最重要的局外人）角度看品牌，有三个依次发生的根本问题

“你是谁？”

“有何不同？”

“何以见得？”

集中回答这三个问题，只需要15秒。

15秒回答不了，就说明你的品牌需要体检了。

这听上去简直是危言耸听，让我们听听冯卫东为什么这么说。

壹

第一问

你是什么？

要回答这个问题，最简单的回答就是说出品牌所归属的品类。

通常情况下，品类名极少超过5个字，通常只需要两三个字。

品类是顾客心智中对产品和服务的具体分类，是顾客联想到品牌之前的最后一级分类。

顾客的标准是理解品类的关键，非顾客标准的分类顾客听了会不知所云，要么继续追问“那是啥”，要么直接屏蔽你的品牌。

而对比这两者发生的概率，明显顾客选择屏蔽的可能性要大的多。

举个例子，格力是什么？几乎所有人都会脱口而出：“空调”。

那，海尔是什么？这下大家就会支支吾吾，最终的回答也是四分五裂。

由于“格力”和“空调”在顾客心智中的强关联性，导致顾客对“空调”产生需求时，脑海中第一个冒出来的品牌就是格力。

结果就是，格力的利润率、利润总额、公司市值都远高于海尔。

顾客需要品类

反过来说

品类代表着顾客的真正需求

强大的品牌

就是品类的代表甚至代名词

比如微信，就强大到成为品类代名词。当人们解释“来往”是什么的时候，通常不会说它是“移动社交软件”，而是说“阿里版的微信”。

另外，“来往”也是个糟糕的品牌名，不加引号就会影响沟通（我们会在后期的品牌起名四要中解释这一点）。

违反顾客标准，就会出现“XX是白电专家”或“XX是厨电专家”这样的伪品类和伪定位。

顾客的思维是，“我需要一台空调”，或者“我需要一台油烟机”，而顾客永远不会说，“我需要一台白电”，或者“我需要一台厨电”。

试图代表伪品类的品牌都有病，得治。

有一位企业家是开连锁羊汤店的，一开始他认为“羊汤”听起来没有价值感，在给门店挂牌的时候，起了个似乎更有价值感的名字叫“XX羊杂割”。

后来，他每次向别人介绍自己的店都要解释半天，最后，不得不屈服于多费口舌的烦恼，自动改口说自己是做“羊汤店”的。

贰

第二问

有何不同？

这个问题的答案，其实就是品牌的定位，即差异化。

这里的不同，不是企业自己认为的不同，而必须是顾客认可的，有意义的不同，也就是顾客选择你的品牌而不是别的品牌的理由。

企业家说自家品牌的不同点，总是能够滔滔不绝的讲上半天，但绝大多数都是自认为的不同，即定位理论所反对的“内部思维”。

问一下顾客的感受，你就会发现，完全不是你想的那么回事。

从是否影响顾客选择的角度来说，最有效的不同就是“品类第一品牌”。

iPhone就因为它是“全球智能手机第一品牌”而被爱疯了，不管山寨货做得和它有多相似多便宜。

当手机皆智能以后，“智能”二字就被顾客抛弃，由此实现手机品类的进化，iPhone也就成了“全球手机第一品牌”。

如果你的品牌不是品类第一，该怎么办呢？

你可以主打某种特性

成为专家品牌

当然，特性主张比较容易被模仿，但当众多模仿者出现并共同教育消费者时，这个特性就有可能成为新的品类。

如果你的品牌能够持续保持领先，你最有效的差异化就出现了：新品类的第一品牌。

比如天图资本投资的乐行平衡车就是这样。

平衡车的开创者和第一品牌是美国的Segway，乐行暂时无法宣称自己是平衡车第一品牌，于是就主打平衡车的“便携”特性，将产品往小巧便携的方向发展，击中Segway庞大、昂贵、难携带、难停放的弱点。

现在，便携的小型平衡车有了众多跟进者，而乐行则保持了销量遥遥领先，成为便携平衡车第一品牌。

而且，便携平衡车极有可能会成为平衡车的主流，一旦这件事情发生，“便携”两个字就可以去掉，乐行就成为平衡车第一品牌，而Segway则被挤压成为“大型平衡车”第一品牌。

有时候，品牌主打的特性并不会分化成新品类，而是会演变成现有品类最重要的特性。

如果你的品牌主导了品类最重要的特性，也可以借此成为该品类的第一品牌。

举个例子，高露洁牙膏进入中国时，主打“防蛀”特性，通过密集的广告投放实现了高速增长。

虽然“防蛀牙膏”并没有成为顾客公认的新品类，但消费者却被教育成认为“防蛀”是牙膏的首要特性，占据了“防蛀”心智资源的高露洁借此成为中国市场牙膏第一品牌。

品类特性何时分化成新品类，是一个微妙的问题，一切取决于顾客认知的改变。

仍以牙膏为例，假如一位女士让丈夫“买支牙膏回来”，丈夫问“买什么牙膏”，女士回答“高露洁”，则“牙膏”是她想到品牌前的最后一级分类，“防蛀”就只是特性而没有完成品类分化。

如果女士回答“防蛀牙膏”，丈夫再问“买什么防蛀牙膏”，女士回答“高露洁”，那么“防蛀牙膏”就成了品类。

再比如，老板牌油烟机当时在推广的时候，主打的“大吸力”的特性，教育消费者“大吸力”是油烟机最重要的特性，但在顾客心智中，普遍只分类到“油烟机”就停止了，所以并没有出现“大吸力油烟机”这样的新品类。

但老板借助“大吸力”的特性，销量反超方太，成为油烟机第一品牌。

后来者有可能借助某个特性超越领导者，因此领导者需要在顾客心智中占据两个字眼：

品类名和品类的首要特性

就像格力虽然是空调品类领导者，已经占据了“空调”这个字眼，但仍然还需要像占据“技术先进”这个可能是空调最重要的特性，否则就有可能被反超。

当初海信，就借助了变频技术对格力了很大的冲击。如果海信当初不搞品牌延伸，不将“海信”品牌同时用于电视和空调，而是为其开创的“变频空调”新品类起一个新的品牌名，或许现在中国空调业的格局会大不一样。

杰克．特劳特在《与众不同》一书中指出了9种有效的差异化（具体参见书中原文），冯卫东又补充了第10种差异化：

别只盯着品类第一

品类第二有时也是有效的差异化

因为“第二”也是独一无二的

当品类中一家独大时，“我们是第二”可以有效地获得顾客选择。

“老干妈第一，饭扫光第二”是不是增加了你选择饭扫光的机会呢？

叁

第三问

何以见得？

顾客对于企业传递给他们的信息，天生持怀疑态度。

对于“你是什么”的答案还宽容一点，因为顾客自己也想搞明白，但也并不是毫无怀疑。

举个例子，如果海尔说自己是冰箱，一些顾客会相信，另一些顾客就会质疑说，我怎么觉得是洗衣机呢？

对于“有何不同”的答案，顾客会持有最强烈的怀疑，因为这是让顾客掏钱的理由，他们当然会抱以十二分慎重。

这时，企业就需要提供信任状，来解除顾客的疑虑。

然而，对于企业提供的信任状，顾客同样抱持怀疑态度，所以信任状必须是显而易见的事实或由第三方权威机构提供的证据，并且要符合顾客的思维逻辑。

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“零风险承诺”

是提供信任状的常用方式，比如免费试用、无条件退货、先试用满意后付款、长时间免费保修等。

有个朋友说，她曾经买过格兰仕空调，就是因为经销商承诺保修６年，说明卖家对产品有信心。这就是顾客的思维逻辑。

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“品类第一品牌”

需要的信任状，莫过于权威性的销量排名。

比如，加多宝会宣传“中国每销售10罐凉茶，7罐是加多宝”（后来该广告因王老吉起诉其数据失实而被禁播），阿芙精油会宣传“网上每销售3瓶精油2瓶是阿芙”，香飘飘奶茶则宣传“一年销售7亿杯，杯子连起来可以绕地球两圈”。

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显而易见的事实

同样可以作为信任状，比如热销或口碑。

去一个不熟悉的地方吃饭，国人都知道哪家餐馆人多去哪家。

而现在有了大众点评之类的口碑评价工具和像“美味不用等”这样的远程排队工具，顾客可以不到现场就获得餐馆的评价信息和排队信息，这就是第三方权威机构提供的信任状。

通常，企业会拥有多种信任状。

但使用信任状有一条基本原则：

使用效力最高的一种信任状

不要罗列出所有信任状

因为心智容量有限，顾客记不住太多，他们和别人转述时更不可能说太多。

另外，多就是少。

大家平时其实也有感受：名片上印满各种头衔的人，多半并非什么真正重要的人物，因为成大事者需要聚焦（如有巧合，那你正好是那少数例外的人）。