一、概述
- 营销者怎么样确定谁是主要竞争者？
- 我们怎么样分析竞争者的战略、目标、优势与劣势
- 市场领导者怎样扩大市场和保护其份额？
二、竞争者分析
通过分析竞争者的动力，了解竞争者的能力
- 竞争者的动力
（1）竞争者的营销目标：经营理念、组织结构、财务目标、控制系统
（2）竞争者的营销假设：优劣势判断、对市场竞争的看法、对需求及行业发展趋势的看法 - 竞争者的反应情况
（1）是否满意目前的市场地位
（2）将会采用何种营销策略
（3）存在的薄弱环节
（4）迫使其强烈反应的因素 - 竞争者的能力
（1）竞争者的现行战略：内部的一致性、环境的适应性、产品与策略的业绩
（2）竞争者的营销能力：核心竞争能力、成长发展能力、适应变化能力、持续反应能力
三、竞争的基本策略
- 竞争策略分析维度
（1）战略目标：行业范围、细分市场
（2）战略优势：成本优势、特色优势 - 竞争策略
（1）低成本策略：通过降低成本、降低价格获取竞争优势
（2）差别化策略：通过针对特定市场，建立产品、服务或者营销特色获取竞争优势
（3）聚焦策略：通过将全部营销努力集中在某一个或几个重点目标市场，获取局部竞争优势
四、不同市场地位的竞争者
- 强势企业
（1）市场领导者
（2）市场挑战者 - 弱势企业
（1）市场追随者
（2）市场补缺者
五、基准化过程
- 计划阶段
（1）决定基准目标
（2）找出比较对象
（3）确定资料收集方式并收集 - 分析阶段
（1）寻找目前差距
（2）规划未来基准 - 综合阶段
（1）研究基准能够接受程度
（2）确定管理责任与职能目标 - 行动阶段
（1）开发行动计划
（2）行动与过程控制
（3）重新调整基准 - 成熟阶段
（1）取得领先地位
（2）总结并提炼经验
六、竞争地位分析
- 假设的市场结构
（1）市场领导者：40%
（2）市场挑战者：30%
（3）市场追随者：20%
（4）市场补缺者：10%
