本文是翻译了yu_kai Chou的博客，原文在这里http://yukaichou.com/marketing-gamification/six-context-types-rewards-gamification/，在读这篇文章之前，建议先去了解该作者“游戏化的八角分析法”会对这里提到的八种核心驱动力有更好的认知。

以下为翻译

文章标题：在你的游戏化设计中添加奖励机制。

每个人都想要奖励，但是，公司经常无法有效的使用奖励机制去激励用户去实施特定的行为，在这里我将介绍6种不同形式的奖励机制，公司可以以此来建立他们的用户基础，并且激励用户。让我们看下你如何根据不同的公司背景去实施这些类似的奖励方案。

这篇文章的目的是要让游戏化设计和八角行为分析的操作更加简单，也许现在很多人还是感觉8个核心驱动力是在太抽象了，并且想直接跳入学习“我该如何激励我的用户”中去（但是我的工作并不像你想象的那样伟大）

记住，下面的这几种激励方案并不是相互排斥的，你可以一种激励方案里包含多种形式，当你在设计激励的结构时，他们非常的有用。

游戏化激励一：固定的行动激励，（赢得午餐）

第一种游戏化激励形式就是“固定行动激励”或者叫“赢得午餐”，这种激励是非常直接的，用户非常清楚的知道自己为了获得奖励应该做些什么。

举个栗子：收集积分和飞行常客的里程卡，或者换句话说任何形式的忠诚度激励计划，公司已经确定了用户必须做什么来获得收益，并且告知用户一种方式来追踪他们和目标的差距有多大。

固定行动激励通过建立用户的忠诚度和实施频繁的行动来激励用户，例如，如果用户在熟食店附近工作，而当用户的忠诚积分卡到达12次的时候，熟食店可以给用户提供免费的三明治，那么用户将非常愿意每天都在这个熟食店吃午餐。事实上，用户离目标“12次”越近，他就越经常光顾这家店以便快速的获得这次奖励（结束这漫长的等待）。

这利用了三个左脑核心驱动力，他们是：发展和成就感（核心驱动力2）、拥有感和占有感（核心驱动力4）、稀缺和无耐性（核心驱动力6）

游戏化激励二：随机激励（神秘盒子）

第二种游戏化奖励机制是随机奖励（游戏技术72）

虽然固定形式的奖励对于建立用户忠诚度非常有益，但是他们的执行力度难并且缺乏一些能够让用户真正想去参与其中的右脑核心驱动力，而随机奖励恰好是可以弥补的方式之一。

在游戏化设计中，有一种叫做“天上掉馅饼”的概念，那就是当用户赢得胜利或者击败敌人时，就会出现随机的奖励，这种不可预知的过程可以驱动玩家的“自愿”去努力（体验阶段4）

因为是随机奖励，参与者是在完成一个动作时才会获得，他们并不需要知道奖励是什么，但是实际上奖励是什么并不重要，这可以加强他们去参与的意愿，得到奖励的过程是非常激动的，因为参与者知道他们在最终将会得到一个惊喜，无论结果怎样。

使用随机奖励让参与者感觉他们就像是在圣诞节早上醒来的孩子，他们看到奖励就在圣诞树下，他们知道将会得到点礼物。但是他们实际上并不知道盒子里装的是什么，这一部分的未知感让他们感到很兴奋。

Quarterly就是一家这样的订阅公司，他们每三个月向用户提供一次神秘的礼物，这些礼物的主题来源于有影响力的人物，比如timothy ferriss，是某畅销书的作家。

这些有影响力的人会将不同的内容放到神秘盒子里，参与者可选择订阅这些神秘盒子，并且不知道最终将会得到什么。

为什么会有人愿意花100美金或者更多在一些他们根本不知道是什么的东西上呢？因为惊喜元素本身就是一种奖励了。

很多公司以神秘盒子的形式提供随机奖励，woot.com这家公司最让人垂涎的物品是叫做“bag of crap”的物品，袋子里是任何他们想要给你的物品。事实上有一些博客就在专门的讨论获得“bag of crap”的最佳策略，因为它真的真的很难得。

除了在“固定奖励”中提到的核心驱动力，随机奖励又添加了“未知和好奇”这种核心驱动力，这是让用户感到惊喜和高兴的绝佳的方式，并让他们成为你更深层次的粉丝。

游戏化奖励三：突击奖励（复活节彩蛋）

另一种你可以用来调整你营销激励的方式就是“突击奖励”，也可以称作复活节彩蛋（游戏技术30），突击奖励是一种没有被广而告之的奖励，并且用户从来没有期望过得到或者也没有采取过任何行动。换句话说，随机激励是一种有期望触发的未知结果的奖励，突击奖励是一种基于完全未知的触发。

参与者喜欢一种因为好运气而得来惊喜和奖励的感觉，因为这种奖励完全没有预期到。突击奖励激励用户，因为他们在得到了突击奖励后感受到了额外的开心幸福，并且他们将保持这种突如其来的期望，这样能让他们再次感到快乐。

突发奖励可以带来两种效果：口口相传和反馈机制。

每个人都很愿意将激动人心的事情分享给朋友们，他们将告诉他们的朋友，他们参与了什么得到了什么，并且他们的朋友也愿意参与，也希望得到一个复活节彩蛋一样的奖励。这也将会引起他们去推断，是不是做对了什么而获得了奖励。如果突发奖励看上去像是随机奖励，参与者将会思考，“该如何复制这个流程，来测试是不是这样的系统”。他们开始探索他们的关于“为什么会赢”的理论，并且其他参与者也非常感兴趣去测试这些理论，以证实复活节彩蛋是不是真实被安排好的。

“chase选账单”活动就是一个突发奖励的典型的例子，当你使用chase刷卡付账的时候，你就可能有一个很小的机会收到一个写着“你被chase选中了，将获得5美金奖励返还到您的账户”，一旦有人赢得了这个奖励，他们就会更愿意经常刷卡因为他们觉得很可能再次赢得奖励，并且他们也会告诉自己的朋友们，去注册去玩这个“游戏”。

突发奖励利用了八角行为分析的：未知和好奇心（核心驱动7）、史诗般的意义和使命感（使命感的部分）、拥有感和占有感（核心驱动4），并可能导致口口相传和反馈机制，猜一猜如何复制这种经历，以及如何启发社会影响力和相关性（核心驱动5）

游戏化奖励4：滚动奖励（彩票）

下一种要讲的奖励类型是滚动奖励，或者叫做彩票（游戏技术74），滚动奖励是给到采取特定行动后偶然选出的一部分胜出者，就像买彩票或参加一个比赛而胜出的人。

滚动奖励的关键概念围绕着某人必须每一次都赢，并且只要你还在游戏中就足够了，你赢的几率就会直线增加。

通常情况下，进入滚动奖励的门槛是非常低的，并且奖励都比较大，尽管每个人都只有很小概率的机会会获胜。

有时，个体可以通过增加筹码去赢得奖励或者通过购买额外的参与票来提高获胜的机会。

滚动奖励适合多种水平的人参与，比如初级参与者，由于门槛较低，很容易吸引一大群参与者。此外，一旦某个参与者获胜，他们就可能轻易的就变成终身粉丝，仅仅是因为他们感受到他们是被上天选中的获胜者，他们就是“史诗意义和使命感”的“使命感”的部分。

获奖的参与者也因为被在媒体中推广而获得进一步的激励，他们的故事被成为了一个成功励志的故事即使他们在技术上也没有付出太多就获得了奖励。尽管如此，他们的故事激励着更多人，在下一次参与彩票或抽奖的时候期望着自己可以在某天成为他们。

你也可以反向试试滚动奖励，也可以称作“滚动惩罚”（或者叫做俄罗斯轮盘堵：游戏技术90），很多人通过参与真人秀电视节目“踢人出岛”而赚得了上百万美元。我们可以从很年轻的儿童游戏“音乐椅子”中学着使用滚动奖励，这是核心驱动8中的“失去和恐惧”。

这段是我作为翻译者讲解的：音乐椅子大家知道吗？就是音乐停下小朋友开始抢椅子坐下，最终将会只剩下一个小朋友获胜。作者的意思是说，留下就胜出几率增大是一种正向的滚动奖励，不留下就被罚出局就是一种反向的滚动奖励，叫做滚动惩罚。“踢人出岛”和“音乐椅子”是类似的游戏。

滚动奖励利用了核心驱动中未知和好奇心，史诗意义和使命感，发展与成就，社会影响力和联系，以及稀缺性和无耐性。难怪抽奖系统在营销方面做得很棒。

游戏化奖励五：社交福利（礼物）

社交福利是由你的朋友给你的，你买不到，也不能通过努力得到，如果想得到的话，你只能通过别人给你。

社交福利帮助公司获得口碑宣传，因为那迫使你让你的朋友参与其中，这就像是人们几年前在farmville告诉你你要给他们一只山羊一样。你即不能通过时间也不能通过钱买，但是朋友可以通过稀缺资源来创造他们，更熟悉的例子是CandyCrush的“生活”，每个人获得社交福利的人都是被邀请的。

实施社交福利的公司经常通过转介费或者给朋友打折来提供奖励，例如你是否曾经收到过某公司的电话，如果介绍一个朋友注册，你的账户将会受到50美金的奖励？他们在试图让你通过推荐来宣传他们公司的品牌。

另外一个和社交福利营销活动相关的栗子就是，每一次你介绍了一个朋友，你就会获得额外的参与活动的机会，每一个包含投票的竞技都是在利用社交福利去赢得整体的参与意识。

这就是为什么越来越多的游戏节目将比赛设计成了一个社会化参与的活动，在哪里你必须投票选出你最喜爱的音乐或者舞蹈，以推动他们进入下一轮竞技，利用社交福利是一个推动病毒营销的很好的方式。

社交福利利用了核心驱动力的社会影响力、拥有感和占有感，稀缺与无耐性，并且增强了创造力和反馈，（就像人们能够很明确的指出如何让他的朋友们给他提供社交福利）

游戏化奖励六：累积奖励

第六种奖励就是累积奖励，每一次给一点大奖的一部分，参与者必须每次收集奖励的一部分来凑成大的奖励。

对于公司来说这是一个很好的选择，因为公司不必要为每次获奖的人提出不同的奖励(节省资源)，由于这促使参与者一旦获得了小的奖励就至少需要收集更多的来获取最终的奖励。

在2012年圣诞节，一个叫做Jewel-Osco的杂货铺创建了一个奖励活动，通过提供多种不同种类的奖励的形式来实施累积奖励，每一个参与者都会获得不同类别的奖励，要收集不同的类别来兑换最终的奖励。

在店里每花销10美元就赢得了一部分奖励，每一个参与者都会有一块记录版来记录他们所收集到的奖励。

这基本上实施了麦当劳的垄断形式抽奖活动，这增加了顾客购买产品的几率，他们不再跑到加油站或是其他杂货铺购买零食，顾客有时宁愿开车赶往Jewel-Osco只是为了获得额外的需要收集的部分。

你也许已经发现了，除了8种核心驱动和4种体验阶段外（这是我的八角行为分析的框架），每个游戏技术上都标有游戏技术数字。也许你已经搜索过了但是却什么也没有发现，这其实就是收集奖励的另一个例子，你认为每个游戏技术都是可以被累积的，收集齐全将获得一个惊喜（神秘盒子和复活彩蛋）

但是，谁知道呢，也许什么都没有。。。

累积奖励大量的利用了核心驱动力的拥有感和占有感（＃4），稀缺和无耐性（＃6），发展与成就（＃2），失去和避免（ - 不想浪费所有收集的半成品！） ，未知和好奇心（＃7），并且当人们开始兑换最终奖励时，也激发了社会影响力（＃5）。

我有提到麦当劳垄断游戏是非常成功的吗？(这里作者暗示大家可以去搜集一下麦当劳的案例)

结论

现在你知道六种类型的奖励，试图想出你可以单独利用或者将他们结合的方式吧。奖励真的可以在任何经验中应用，在营销策略中考虑到的奖励形式越多，最终设计的将会越好。