今日,拜读了三节课发起人之一-黄有璨老师的一篇关于大鱼海棠及老罗的文章,十分喜爱。
遂将个人感触整理如下,以形成知识转化。
如有不妥之处,欢迎批评指正,鞠躬。
距大鱼海棠引爆讨论已是大半年光景。在信息爆炸的这个时代,微博热点实时更新,热门话题一两天即能来两三轮反转,这个曾经霸占头条的超级话题也已然完全淡出了人们的视线。
黄老师这篇文章著于话题爆发期,却有着十分冷静且角度独特的思考,让我这个“吃瓜群众”着实十分佩服。
跳出所有细碎的谩骂之外,你会发现,原来大家这么纠结着不放的事情,是多么小,多么沧海一粟。
大鱼海棠在宣传期,来势汹汹,气势不可谓之不猛。光是那“赴你12年之约”的口号,便已能让铁杆粉丝高潮不已、围观群众架起板凳。
可约过会的人一定知道一个道理——怀揣的期待越是满溢、真正约会时越是容易失望。当你穿着20套搭配里艰难选出的那套OP、顶着精心画了2小时的妆容出现在他面前,他有些杂乱的头发、有些随意的搭配、盲目挑选的约会餐厅、餐厅里不合时宜的BGM、甚至是身边跑来跑去的别人的小孩,都能让你的心情跌落谷底。
这、便是俗话说的“期望越大,失望越大”。
没错,黄老师正是从这个角度切入,将「大鱼海棠」与「大圣归来」进行了一番有趣的对比。
一边是声势浩大的宣传及上映之初冲到豆瓣8.5的评分;
一边是7.25%排片率、撞车「小时代4」和「栀子花开」的默默无闻;
随着上映时间的拉长,两者却呈现出了截然不同的结果。
想必对电影,尤其是国产动画电影略有关注的大家都已经知道了。
大鱼海棠从顶点跌落谷底,豆瓣评分一路直降,微博批判不绝于耳,B站解读大多负面,恶搞动画层出不穷,连我朋友圈的路人都表示“情节无法接受”。
而大圣归来则上演了一出堪称教科书的“逆袭”,不经意之中竟然有了“情怀”夹持,网上好评不断,一时间竟有“不看大圣就是不爱国产动画/不够B格/没有品味”之势。
虽说这样的言论多少让一些人感到不快,但这也恰恰说明了它在当时是多么的「红」和被认可。
( 历史总是惊人的相似,看看现在的 LA LA LAND,你好意思说你还没看过这部电影吗?)
然而能够引发思考的是,平心静气地去比较这两部作品,也许我们能够得出一个大多数人都可以接受的观察结论——它们在制作、画面、音乐、甚至讲故事上,都是旗鼓相当的。
而人们批评「大鱼」时,说的最多的却也是“比不上「大圣」”。
怎么会?为什么?
问题提到这里,黄老师又引入了另外一个话题——罗永浩老师。
当你想到罗永浩这个人物,我猜想你的第一印象应该不会太好。因为——老罗在网上似乎让人很不满意,大家都喜欢以“喷”他来站队、表明立场。
可他的产品——真的很差么?
怎么会?为什么?
他的这种特质,是否让你想起“大鱼海棠”?
我们常常讲,这个人很低调,那个人很高调。
如果用简单粗暴的逻辑去总结黄老师的观点,那么我想这两个词会是比较合适的解读。
我们来看看黄老师怎么说:
总之,《大鱼海棠》确实做到了在上映之前就已经让自己变得家喻户晓,且成功拉起了用户们对于这部电影的巨大期待。在营销的层面上,这不可谓不成功。但,很可能恰恰是这种营销的极度成功,导致了《大鱼海棠》的口碑不佳。
罗永浩和他的锤子手机往往惯常的营销推广逻辑也是:持续拉高用户预期,尽力树立自己的完美形象。比如说,当罗永浩一再表示自己唯一的竞争对手只有苹果的时候,当他表示“其他手机厂商都不会做UI”的时候,当他表示“我们只能做到安卓领域的最好”的时候,他就会被用户们因为跳票、价格高、降价、产能不足等各种各样的原因遭到一大批吐槽甚至痛骂。
哪怕,其实锤子手机以及坚果手机的品质、交互和设计都确实属于上乘。
是的。
当你不断去拉高用户预期、让他们对你的产品的期待值爆满时,你是在亲手把你的产品放在可以个极其危险、甚至一点就燃的环境中。
因为,人无完人,产品不可能做到完美。
不完美的产品,如何去回应100分的期待?
在此,黄老师引入了一个概念
站在运营的立场上,有一件事是特别重要,但又特别容易被忽略的。这件事叫做:管理用户预期。
如何管理?
一种逻辑是高举高打,极尽所能地让用户给予产品一个100分的预期。
另一种逻辑是相对克制,尽量控制用户的预期。
前一种总是换来用户的失望,想必我们也体会到了。
那么后一种又是怎样运转的呢?
如果用户的心理预期只有60分,那么每加一分,都是一种莫大的惊喜。
用谈恋爱来解释也许更好懂吧。有经(gu)验(shi)的人都知道,给对象打100分然后慢慢扣分,这样的感情最终熬不来好的结局;而如果开始时互相都收敛一些,不要一下子把自己所有的牌都摊开,那么从60分往上慢慢加分,加到8、90时修成正果便是水到渠成的事情。
产品和用户,也是一样的道理。
像乔布斯一样的大神,满世界打灯笼找,也没那么几个。把自己的产品先期往足了吹,梦造得越是梦幻,后期投入也会越大。如果你有自信,有资源,有影响力,那么尝试这种逻辑未尝不可。
然而如果你并没有这些底牌,低调做事应该会是更好的选择。
去吧。
在喧嚣的世界中安安静静地做自己想做的,克制住内心那想要大声吆喝的情绪,保持inner peace,那么你收获的也许是同样一群安静而真心认可你的用户。
产品终会选择她的用户,互相烙上印记。
我相信,既是是今天这个时代,也有着“酒香不怕巷子深”的情境。
要酿好酒,要憋着一口气静静地酿好酒。
不要在刚开始收割粮食时就躁动。不要害怕好酒卖不出去。不要渴望讲自己的酿酒史给所有人听。
你说,“酒香不怕巷子深”里最重要的,是哪个字?
香。
去酿好酒吧,
愿你收获大圣归来的结局。