二战结束后，随着“白珍珠”交易的盛行，社会上刮起了一股“白珍珠潮”。当时的“珍珠王”萨尔瓦多在“白珍珠潮”中名声大噪。1973年的一天他因一次机缘，发现了珍珠的另外一种品种——黑珍珠。萨尔瓦多认为黑珍珠存在新的商机。于是，他打算将黑珍珠推向市场。但是由于第一批黑珍珠的质地不佳，就像早期步枪使用的小弹丸，结果萨尔瓦多首战失败。然而，萨尔瓦多并没有放弃，没有把它低价卖给折扣商店，也没有将其搭配一些白珍珠作为首饰进行捆绑售卖。他努力改良了一些黑珍珠的品种，并托他的老朋友——温斯顿，一位具有传奇色彩的宝石商人，将它放到第五大道的橱窗里展示，标上令人难以置信的高价。同时，萨瓦尔多在数家影响力广泛、印刷华丽的杂志上连续刊登了数版黑珍珠的广告。不久前，还是“养在深海人未知”的黑珍珠，摇身一变，成为“稀世珍宝。”

就像马克.吐温曾经在《汤姆.索亚历险记》中描写的那样：“汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律：要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的机会难以获得即可。”

如果当初萨尔瓦多将黑珍珠低价卖给折扣商店，或者只是将其作为白珍珠的陪衬饰品卖出去，那么人们对黑珍珠的印象也就与“低价”、“白珍珠的陪衬”绑在了一起，它也不会成为人们竞相追捧的“稀世珍宝”。当改良后的黑珍珠在第五大道的橱窗里，在钻石、红宝石、绿宝石的映衬下，熠熠生辉时，黑珍珠的价值便与“昂贵、稀有”绑定在一起，营造一种“难以获得”的印象。

“黑珍珠”变为“稀世珍宝”这一过程究竟是如何发生的呢？

一. “锚定”与“任意的一致性”

在经济学中，“锚”（又称“锚定”）是指我们第一次购买某个产品的出价意愿。那么，这个初次的“锚”是怎么发挥它的作用，又是否会对我们往后的决定产生长期影响？

麻省理工大学工商学院对“任意的一致性”做了一项实验：

德拉赞教授在课堂上举办了一场拍卖会。他让55位学生写下社保号的后两位数，并询问他们是否愿意按照这两位数出价购买一瓶98年的葡萄酒（如果社保号后两位数是23，则出价是23美元）。在填写是/否后，再写下学生们愿意购买时的价格。

实验结果表明，社保号的确起到了“锚”的作用，这个“锚”并不是指“社保号后两位“的数字，而是因为“社保号后两位”数字所影响的高低出价意愿。

社保号后两位数大的（80-99）的学生中出价最高，而在社保号后两位数小的（01-20）的学生中出价最低。

尽管购买这些商品的付款意愿是任意的，但一旦最初的价格或者理念在我们头脑中确立，它们就能塑造我们目前和未来的价格理念。这个观念被称为“任意的一致性”。

二.“锚”是否会一直存在，对我们产生长期影响呢？

实验的第一步，参与者被分为两组，两组人同时收听一段30秒长的3000赫兹高音。听完录音后，第一组人面前出现这样的字幕：“你们是否愿意让我们支付您10美分，让您再听一段令人不愉快的录音”；另外一组人面前出现这样的字幕：“你们是否愿意让我们支付您90美分，让您再听一段令人不愉快的录音”。

实验第二步，在选择了“愿意听录音获得10美分报酬组”和“愿意听录音获得90美分组”抽取参与者进入第二步实验。这时候，屏幕出现了一段话“你们是否愿意让我们支付您50美分，再听一遍那段令人不快的噪音”。两组各自在键盘上输入“是或者否”。之后，屏幕出现了一句话，要求两组人输入各自愿意接受的最低价格。实验结果表明，10美分的那一组比90美分的那一组出价要低很多。

这说明，尽管把两组人放到我们新提出的“50美分”面前，用新锚来吸引他们作答("假定给你50美分，你愿意再听一遍那段录音吗")，在这个噪音类别的第一个锚（对有的人来说是10美分，对其他人来说是90美分）仍然占据主导地位。

这项实验表明锚是具有持续效应的，对当前的价格也是，对将来的价格也是如此。

三.“锚”是否一成不变，从“旧锚”向“新锚”转变的契机是什么？

想要探讨我们是如何从“旧锚”跳转到“新锚””，就要弄清楚我们是如何让最初的决定成为我们长期习惯的。

假如你经过一家餐馆，看到有两个人在排队等候。你肯定会想，“这家餐馆一定不错，人们在排队呢。”于是你在后面排上了。又过来一个人，看到一群人在排队，于是也这样想，也加入到这个队列中，其他人也是如此。

基于其他人的行为来判断某事物的好坏，以决定他们是否仿效，这就是“羊群效应”。

还有另外一种羊群效应，我们把它称为“自我羊群效应”，这发生在我们会基于自己先前的行为而推想某事物好与不好。举个例子，我们在有了第一次新的体验后，或多或少会产生在这次体验后排起队来。

假如有一天你感觉很困乏，想喝点东西提神，你路过星巴克，第一次想在里面消费，走了进去。看了一眼咖啡的标价，吓了一跳。几年来你一直喝的都是邓肯甜甜圈的煮咖啡。不过竟然来了，那就尝尝呗。于是乎，你点了一杯，品尝完后走了出来。下一周你又经过星巴克，你还会再进去吗？理性的决定过程是，你应该比较（星巴克和邓肯甜甜圈）两个店咖啡的质量，价格，当然还有再往前走两个街区去邓肯甜甜圈的成本。但是这种思维模式太过复杂，你可能会简单地想：既然我已去过星巴克，那里的咖啡也还不错，既然到了那就进去吧。于是，你又进去点了一杯咖啡。这样做，你已经有了排在自己行为后面的苗头了。再过几天，你又路过星巴克，你又进去点了一杯咖啡。一周又一周过去了，你一次次地走进了星巴克，去星巴克消费成为了你的一种习惯。

故事到这里还没结束，既然你已经习惯了到星巴克喝咖啡，你无意中抬高了你的消费水平，其他的变化就简单了。或许你会从2美元的小杯换到中杯、大杯，再到体验其他的甜品。不知不觉，你的消费支出越来越高，你已经不再考虑星巴克与邓肯甜甜圈的对比关系了，因为你之前已经这样对比过了，此时你自然而然地人为去星巴克花钱很合你意。你已经加入了自我羊群——你排到了自己之前的体验之后。

从“旧锚”邓肯甜甜圈到“新锚”星巴克的转变，到底是如何发生的呢？

霍华德.舒尔茨创建星巴克时，他尽力独树一帜，使星巴克与其他咖啡店不同——不是从价格而是从品味上。他们销售别致的法式咖啡压榨机，橱窗里摆放着各种诱人的糕点等等。星巴克不遗余力地打造一种与众不同的体验——这种不同是如此之大，甚至我们不愿用理性思维将其与邓肯甜甜圈的体验进行比较，心甘情愿地进入到新锚的环境下。

四.“任意的一致”影响下的“消费习惯”

管理学课上，教授告诉学生他将举办一个诗歌朗诵会（这位教授的朗诵水平算不上一流，甚至是很糟糕），并将学生平均分成两组分发给他们表格，表格上的内容分别是

一组：教授询问他们是否愿意由教授付他们10美元听朗诵

另外一组：教授询问他们是否愿意支付他10美元听朗诵

并且要求两组都写下为朗诵会门票支出的价格（支付对象不同的前提下）。

表格统计结果显示：那些被要求回答是否愿意付钱听我朗诵的那些学生果然愿意出价，而那些由教授付钱请他们来听朗诵的人出价普遍高于第一组。

像《汤姆.索亚历险记》里面的汤姆把粉刷篱笆这一惩罚的性质改变成一种需要人们付出代价来参与的一种娱乐。

管理学教授的套路也是如此，将一场并不怎么样的体验设置成为“难以获得的”、“需要人们付钱”才能体验到的，于是学生们竟然连这场朗诵会是否值得他们花钱，这场朗诵会的好坏评价都不顾了。

第一印象是“需要作出定价”的锚，在“任意的一致性”的影响下，让本来也许“根本不必要出价”的朗诵会成了“被标价的”有价值物品。