最近看了胡长白先生的一篇文章。胡长白是笔名了，他的真名叫胡百精，是人大新闻学院的著名教授。这篇文章的名字叫《如何成为大忽悠》，但是细看内容，不是说忽悠的，其实是对说服技巧的一种高度总结。当然，说服和忽悠，这个界限也没有那么明确了。

那怎么成为一个说服高手呢？我们先来看一个例子。

话说，春秋时候，鲁定公十年，齐国和鲁国的国君搞了一次高峰会谈。这次会谈上的明星人物是大名鼎鼎的孔子，怎么回事呢？

原来，齐国国君齐景公勾结了一些当地土著部落，要趁这次开会的时候搞恐怖活动，劫持鲁国国君鲁定公。结果，孔子一边掩护鲁国国君撤退，一面跟齐景公说了一段话。

他说，你这个事不能干啊，三个原因：“于神为不祥，于德为愆义，于民为失礼。”在神灵上天看来，你这叫不吉利；在道德上，你这叫不仗义；在民间习俗上，你这叫不讲礼仪。齐景公一听这话，马上就罢手了。

胡长白老师从这段话里，总结出三个关键词，叫最高主题、最低主题和中间主题。

孔子拿神灵上天来说事，这是诉求于最高主题；拿道德来说事，这是诉求于最低主题；拿礼仪规范来说事，这是诉求于中间主题。胡长白老师说，天下所有的说服术，本质上就是要凑齐这三个主题。

下面我们一个一个来说。

首先，什么是最高主题？就是那些最崇高、最普世的价值。

比如和平、正义，平等、自由、祖国统一、民族团结、世界大同，等等。这些价值，不用再论证为什么，只要喊出来，听众自然就知道，这是天然正确的东西，是不容亵渎和冒犯的东西。

比如，第一次世界大战中，英国人提出的一个宣传口号是，“为人类的最后一次战役而战。”你看，打完这仗，人类就永久和平了，因为我们要打败专制的德国。这是英国宣传的最高主题。

但是德国这边做战争动员，也有自己的最高主题。

话说，1918年7月15日，第一次世界大战已经到了最后时刻。这一天，正好是德国皇帝威廉二世登基30周年的日子。凌晨1点，威廉二世赶到德军前线，发表了一份公告，宣布这场战争是“世界上两条道路之间的冲突，要么是普鲁士-日耳曼的道路：公正、自由、体面、道德，继续受到尊重；要么是盎格鲁-撒克逊的道路，这条道路意味着崇拜黄金”。你看，这是德国人的最高主题。

我们接着再来说“最低主题”。其实也不是低的意思，而是最大公约数的意思。没有受过教育、不需要有什么崇高理想的人心中也会有的东西，也就是那些原始、朴素、本真的情感和价值。比如，做人要诚实、忠贞，要有爱、有友谊，要顾及彼此的面子和尊严等等。

你看，最高主题和最低主题，一个来自于我们对人和世界关系的认知，一个来自于人性深处的底线。但是它们的特点是一样的，都具有超验性和不可颠覆性。

所谓“超验”，就是不用讨论，也不需要讨论，它就是绝对正确的。所谓“不可颠覆性”，就是指应该坚决捍卫它。

在最高、最低主题之外，还有一类叫“中间主题”，这就是直接号召行动或者诉求于利益了。比如，战争动员的时候说，“小伙子来当兵！”、“把粮食捐给前线！”等等。或者商家对消费者说，“我这个东西质量好，价格低，你快下单”等等。

提到说服技巧，大家一般以为的都是这些“中间主题”。具体玩法包括：诉求于某种利益，某种差异，某种风潮，某种诱惑，某种恐惧，某种权威等等。这个大家都很熟悉，我们就不展开了。

胡长白老师这篇文章的重点在于，很多人忘了，只有让这些中间主题、最高主题和最低主题结合在一起，才是最高境界的说服技巧。

在那些成功的政治、商业、文化、宗教宣传中，通常都是这么混搭的。比如，中世纪的罗马教廷，一边喊着你要信上帝，一边让你做具体的行动，买赎罪券。这就是最高主题和中间主题的混搭。

再比如，卖洗衣粉的广告，一边喊着你是个爱心妈妈要呵护全家，一面让你马上下单买某种杀菌洗衣粉。这是最低主题和中间主题的混搭。

当然，最好是这三个主题全有。比如雅典奥运会，它的主题是“回家”。你看，短短一个词里面，既有奥运会回到自己的发祥地、自己家园的最高主题；也包含有每个人眷念家园的最低主题；当然，还有号召大家到雅典看看，这个具体行动的中间主题。这就是高手中的高手了。

这三个主题，其实是各有分工的，最高主题征服你的信念，最低主题激发你的情感，中间主题诉求利益，直接让你行动。我们都是普通人啊，怎么受得了这样的轰炸？

这里面常见的有两个误区。第一个就是我们前面提到的，只讲中间主题，只拿利益和行动说事，这就显得没有灵魂和温情。这样的宣传太过粗暴，很难成功。

还有一种，就是只讲最高主题和最低主题，没有中间主题。那就会流于空洞和煽情，也很容易让听众觉得疲劳。