打卡69（五月第一周）

        读书笔记69--《行为设计学-让创意更有黏性》-内容持续影响力六原则

                                                                                                                19年4月4 日第一次阅读

                                                                                                                                    可读性80分

                                                                                                                       奇普·希思  / 丹·希思

       奇普·希思是斯坦福大学商学院组织行为学著名教授，他从组织行为学的角度，重新诠释了影响力，我理解这里的影响力不是单纯的广告或营销，在生活中都很有帮助。

       什么是黏性（stick）？为什么需要黏性？什么时候需要黏性？所谓“黏性”，是指你的表达能让人听懂，能被人记住，并形成持久的影响。

       西方人讲学问，往往比东方更具有实操性，不是“道可道、非常道”，是“大象放冰箱分几步”，奇普·希思就将创意的影响力分成了6个具体的抓手，他们分别是：1、简单--精炼核心信息；2、意外--吸引和维持注意；3、具体--帮人理解记忆；4、可信--让人愿意相信；5、情感--使人关心在乎；6、故事--促人起而行动。

     一、简单

       在亚当斯办报以来的55年间，核心指导原则----聚焦本地新闻，帮助报社数百名员工面对数千种情景，做出正确的抉择，而“都市晨报”等的没落正是本地化的不足。

       要避免无用的准确，打破知识的诅咒，有一剂良方就是善用类比。类比的力量来自图示，例如柚子和葡萄柚类似，出色的新闻报道和倒金字塔结构类似等，类比可以帮助我们理解精炼的信息，因为其中调用了我们已知的概念。在自己的认知中，任正非特别善于将复杂的现实问题进行类比而推进，例如“让听见炮声的人呼叫炮火”。

     二、意外

       传递信息时最首要的问题就是我们如何吸引别人的注意。这时我们就需要找到人们知识上的缺口：当人们想知道一些事，却无法实现的时候，他们会执拗地想消除这种痛苦，把知识的缺口填满。因此，我们的创意需要出人意料，就好像寂静时发出的清脆响声。

     三、具体

       具体帮人理解记忆，抽象的东西往往很难让人理解并记忆，同时也让人与人之间的交流变得困难。如果想要让自己表达的信息被人牢牢记住，那么就要将一些抽象的概念，转换成人们日常活动中的具体行为。

       一个有趣的实验：拿出一支笔和一张纸再找个办法计时，下面是一项关于具体的自我测试，准备完成两个15秒的简短练习工具，准备齐全后请定时15秒，然后按照步骤1的指示来做：

       步骤1：尽量写下所有你能想到的白色的东西。

       停，请重新计时15秒，接着往下读步骤2的指示。

       步骤2：尽量写下所有你能想到你冰箱里的白色的东西。

       有意思的是， 大多数人在这两项测试里都能列出差不多数目的东西。这结果很惊人，因为我们的冰箱并没有包含整个宇宙中的太多东西，即使在步骤1写出较多东西的人，也会觉得冰箱那题答起来比较容易。为什么会这样？因为具体是一种让我们大脑动员起来，并且保持专注的方法。（材）

     四、可信

       为了让同行相信自己找到了治愈胃溃疡的方法，一位医学天才竟然喝下一瓶引致胃溃疡的细菌加以证明，这位医生出色的地方在于他把握了让自己观点具有可信度的最佳机会。我们常用一些外部权威和统计数据来增强说服力，其实这并不是最有效的，因此在粘性创意的世界里生动的细节更具可信度。

       善用生动细节是建立内在可行性的方法之一，能将可信来源与观点本身合二为一。

       建立内在可信性的另一种方法是利用统计数据。统计数据本身多半没有意义，统计数据应该用来阐述某种关联，重要的是让人记住这种关联，而不是数据本身。例如史蒂芬·柯维对于11人足球队的关联类比让人印象深刻。

       我们在使用统计数据时，越少依赖实际数字越好。数字告诉我们的是背后隐含的关联，但要阐明关联总有比数字本身更好的办法，将小鹿和鲨鱼并列很像艾斯科克在金属桶里扔BB弹的做法。

     五、情感

       特雷莎修女：“如果我看到的是人群，我绝不会有行动，如果我看到的是个人，我就会行动”。 这也是定点求助等，使人关心的基础所在。

       如何让他人关心我们的观点，应该让对方跳出分析性的角色，创造对特定个人的同理心，我们应该证明自己的观念与对方原先已经关心的事情有所关联。我们应该诉诸自身利益，也应该诉诸身份认同，不仅是他们现在的身份，还包括他们梦想获得的身份。

     六、故事

       心灵鸡汤的巨大成功打破了知识的诅咒，这也让我们明白了一个道理，故事具有模拟和鼓舞的双重力量。想要让自己的创意与观念被人牢记，就从讲一个好故事开始。

       制造好奇心缺口，只告诉他们一部分，让他们意识到自己还缺少一些，或者制造悬疑、谜题而在沟通过程中慢慢解开。

       教育不是灌满水桶，而是点燃火种。

       20世纪90年代后期，当时有关计算机病毒的谣言传得满天飞，这些邮件警告称，如果你误点了链接或者不小心打开某些邮件，你的电脑就完蛋了。某天一位年轻的操作员实在受够了，每天收到邮件炸弹的提醒，于是仿写了如下的新编：

       郑重警告，如果你接到标题含有好时光字样的邮件，千万不要打开。好时光病毒将清空硬盘上所有的文件，并且此病毒还会损坏你电脑附近的每一块磁盘，会重置你冰箱温度，让冰淇淋全部化掉，会让每一张信用卡的磁条失效，自动更改取款密码，会刮坏光盘，会把你的新手机号码告诉旧情人。

       这封拙劣的模仿邮件很快像病毒一样传播开来，哪里有留言哪里就有嘲笑，随着这封谣言新编广为流传，铺天盖地的邮件，炸弹警告也逐渐淡出了视野。这位年轻的操作员用更黏性的想法击败了谣言，在对待不利谣言的时候，这种以更高粘性击败粘性谣言的方法尤其有效。

       万事皆可设计，创意也不例外。这本书会帮你梳理创意的核心问题：什么样的观点或创意具有强有力的黏性，能被他人牢牢记住。在面对创新类型的工作开展时，在面对文案类的工作开展时，颇为实用。这本书本身就极具黏性，为什么有的创意昙花一现，有的却经久不衰，让创意更有黏性的六个方法：简单、意外、具体、可信、情感、故事。

       不断学习，不断前进，做一个终身学习者。

                                                                                                                     2019年6月3日星期一

                                                                                                                                               徐州