作者: Hayden
最近台北东区惊爆有多家名店接连出走，包括永福楼、汉堡王、顶呱呱、金矿咖啡、Swatch ，以及这家年轻人最爱，标榜防风、防水和保暖的英国潮牌服饰Superdry （极度干燥）。
Superdry近来可说是流年不利，除了在2019年1月就已经撤离台北东区外，英国总公司在2018年12月还发布了一项获利警讯，宣称利润将远低于市场预期的8400万英镑，只有5500万至7000万英镑间，造成股价在过去一年中下跌超过70％。另外创办人Julian Dunkerton与公司经营阶层间最近也有许多争执，令人好奇这家曾经高速成长的服装公司究竟在管理上出了什么问题？
创新点：采用英美复古设计，加上日本鲜艳色彩以及粗体文字的独特风格
本文3 大重点：1.「英国设计，日本精神」的品牌理念。2.「全球性生活型态」的品牌定位。3. Dunkerton 要带领Superdry 重回荣耀
1.「英国设计，日本精神」的品牌理念
Superdry的创办人Dunkerton从小喜欢销售，他喜欢待在双亲的苹果酒工厂里帮助卖产品，也推车卖过汉堡，并且会观察他人如何成功销售的诀窍。他高中时选错科系，念得很痛苦，尤其讨厌物理、化学及生物。毕业时成绩刚好及格，便没有再上大学，于是用一年时间到工厂和农场工作，赚了钱就到处去旅行，寻找商机。
Dunkerton的童年在伦敦度过，14岁才搬到英格兰西边的Herefordshire(赫里福德郡)郊区。他童年时在伦敦高级地段的Kensington市场和Camden市场买衣服，因此知道有很多漂亮且华丽的服装在Herefordshire是买不到的。于是Dunkerton在19岁时向父亲借了2000英镑，并利用政府每周40英镑的企业津贴计划，坐火车从伦敦批了各式各样美丽的衣服回Herefordshire销售，结果大受欢迎，一下子就把向父亲的借款还清。
Dunkerton在一年内赚了16,000英镑，那时是80年代中期，他便搬到临近的Cheltenham小镇，与朋友合伙开了家CULT服装公司。他们借着同样的生意模式，以及对趋势的掌握和精明的商业头脑，将CULT发展成为遍布在大学城里的连锁商店，成为学院时装品牌的代表，15年后营业额达到1700万英镑。
Julian Dunkerton
透过CULT的经验，Dunkerton摸索出一套经营策略。他卖的是复古造型，街头青少年喜欢的潮服及有LOGO 的T-Shirt 。由于价格实在，所以不用在店内促销，不打广告，刻意保持低调，避免引来模仿及竞争。Dunkerton发现传统零售模式存在订价缺点，例如冬季是从9月持续到隔年3月，但店家通常在季节还没过完就把服饰拿出来打折。服饰价格在一年里有8个月订价都很高，然后有4个月处于打折状态，让Dunkerton觉得毫无道理。
就如同你在圣诞节前夕可能想要购买圣诞商品，但它们的订价都很高，却在节后折扣出清，这样的销售模式如何让人买得舒服。还不如从头到尾都将价格订得平实，让大家在一年中都能买得下去，买得舒服。但这个问题以前从没有人想过，大家都是人云亦云，然后不假思索的照本宣科。
Dunkerton发觉客户超喜爱衣服上有LOGO的设计，一些高价品牌例如Gucci和Chanel已开始将品牌LOGO设计在衣服上了。他和他的供应商朋友，同时也是设计师的James Holder，在一次东京之行中想到了Superdry的LOGO (听说是品尝了Asahi爽口的Superdry啤酒后想到的)，并加入了独特的日文，于是在2003年推出Superdry品牌。
Superdry 的风格等于是两位创办人喜好的融合，Dunkerton 迷恋美式复古，而Holder 对日式图案和贴身剪裁情有独钟。Superdry几乎所有的设计及在LOGO上都可以看到日文字体，让许多人以为Superdry是日本品牌。但其实Superdry大多数使用的日文字体和单词是用字典翻译，不是平常说日语的使用方式，因此用法并不十分精确。
Superdry 的品牌理念是「英国设计，日本精神」。他们推出的第一个款式是复古的”OSAKA 6” T-Shirt，透过经销商及CULT连锁店在各地默默流通。直到足球明星David Beckham在年历中穿上它，并拍了三张照片才一炮而红。Beckham当时正处于职业生涯的巅峰状态，是最具影响力的时尚名人之一。”OSAKA 6”成为Superdry最具代表性的产品之一，直到十几年后仍然在生产。
继Beckham之后，时尚名流也开始穿上Superdry，例如电影”铁达尼号”的男女主角Leonardo Di Caprio及Kate Winslet，影星Zac Efron和社交名媛Pippa Middleton。校园学生们也流行穿上Superdry，谈论Superdry。Superdry针对学生们提供折扣，聘请DJ举办学生之夜，推出学生礼盒，并赞助初露锋芒的音乐家。Superdry为了不负众望，于是更重视研发，赢得了多项设计奖项，并开设自己的店面。
Superdry还与英国老牌汽车公司Morgan合作，推出一款限量的“Superdry Morgans”，是带有日式图案的经典摩根三轮车。这些创新的行销方法，加上有效的社交媒体和公关活动，让Superdry大受欢迎，需求呈现指数般成长，规模迅速扩张，在英国拥有55家门市，在澳大利亚和美国拥有53家门市。
接着Superdry决定在成立5年后首次在英国公开募股(IPO)，令他们惊讶的是IPO受到好评，股票从每股5英镑在一年内上升到18英镑，使Superdry的市值在2010年达到10亿英镑。Dunkerton则拥有约30％的股份，身价一下子飙升至3亿英镑。
到了2012年，Dunkerton的CULT商店也纳入Superdry商店，Superdry在全球40多个国家拥有500多家专卖店，发展成为一个全球时尚的超级品牌。Superdry的客户被称为“崇尚奢侈品的新千禧世代”，象征着一群愿意尝试抽象概念和勇敢想法，并愿意为此付出高价的年轻人。
2.「全球性生活型态」的品牌定位
Superdry的成功主要来自Dunkerton严守一系列核心的商业原则，而这些原则也重塑了传统服装和零售业的运作方式。
例如Superdry的风格融贯东西，大胆采用英美经典设计，加上东洋鲜艳色彩以及粗体文字的独特风格。它也是唯一不在圣诞节前大打折扣的时装店，比起其他时尚店例如Marks＆Spencer及Next等都提供高达50%的折扣，让Superdry在收入方面比同业相对平稳。
Dunkerton将Superdry定位为是一个“全球生活型态(Global Lifestyle)” 的品牌，而不单纯只是一家服装公司。Superdry在多个产品线上销售数十种商品，除了T恤、连帽衫、夹克及牛仔裤外，还包含它们的周边产品，例如运动鞋、手表、眼镜、皮带、皮夹、领带及3C配件等。确保当消费者拿起它们时，会感觉Superdry每一件产品的品质都比其他同价位的品牌好，最终都能成为非常幸福的消费者，而这就是Superdry存在的意义。
Dunkerton虽然成为亿万富翁，但他并不重视物质生活。他有一个抱持数十年的生活哲学，就是花费从未超过所得的百分之十。他说每餐只要能买得起一杯饮料及一顿饭，就不会再需要其他东西。Dunkerton建议想一展抱负的企业家们永远不要只想到自己，要将员工需求、客户利益及公司业务排在前头，将自己排在名单的最后。如果是为自己的利益而经营，将永远无法做出正确的业务决策。
Dunkerton表示仍然会全心全意致力于发展业务，将海外扩张作为Superdry主要的成长动力来源，目标是将Superdry全球化，把产品销售到世界上每一个城市。
2015年Dunkerton辞去Superdry的CEO，但仍担任董事及品牌总监的角色，这让他更能专心在所热爱的产品业务推广上。2016年另一创办人James Holder离开公司，但仍保有9.7％的股份。Holder与Dunkerton另外合开了一家”SOHO”咖啡公司，后来发展成为拥有25家门市的咖啡连锁店。
2018年3月Dunkerton离开Superdry，虽声称是另有生涯规划，但其实是不认同公司经营阶层自2017年第4季实施的”全球数位品牌策略”，让Dunkerton觉得被边缘化，无法发挥决策上的影响力。他继承了父母的苹果酒公司，并另外经营”Lucky Onion”集团，旗下有精品旅馆、美食餐厅及酒吧等事业。但他仍然是Superdry的第一大股东，拥有18.4％的股份。
3.Dunkerton 要带领Superdry 重回荣耀
2018年底Superdry发布获利警讯，宣称由于暧冬气候，让Superdry最倚重的秋冬服饰销售不佳。公司将进行为期18个月的改造计画，包括多角经营，进入童装等新的销售领域，降低对冬季服饰的依赖；还有削减5000万英镑成本，计画之一包括总部裁员200人。
但Dunkerton质疑Superdry获利不佳是以Euan Sutherland为首的经营阶层决策错误所致。Sutherland自2015年起即接替Dunkerton担任CEO职务，而Dunkerton认为竞争对手也同样面临暧冬问题，但表现比Superdry要好得多。
Dunkerton 说经营阶层大幅削减店内及网站上的产品项目是销售不佳的主因，而且他们改变了Dunkerton 长久奉行的不打折理念，反而一年52 周里有48 周在打折，造成圣诞节的旺季里库存反而不足。因此Dunkerton 认为Superdry 应该重回以设计导向为基础，重新聚焦在赖以成功的连帽衫及夹克上，并停止一年到头的打折活动，且应大幅增加在网页上的产品选项。
而为了挽救Superdry，Dunkerton以最大股东的身分要求在2019年4月2日召开股东大会，让他重回董事会。Dunkerton表示将会以2至3年的时间带领Superdry重回荣耀，恢复每年二位数以上的获利成长，并承诺个人持股至少在两年内都不会卖出。
Dunkerton并联合另一合伙创办人Holder，推举英国线上时尚零售集团Boohoo的董事长Peter Williams一起加入Superdry的董事会，以协助Dunkerton共同改革业务。
Peter Williams
Superdry的经营阶层则立刻表达不欢迎Dunkerton回来公司的立场，并说当初Dunkerton就是负责监督秋冬系列产品，因此销售不好是他的责任。但Dunkerton反驳说，他从2017年7月起，也就是离开公司之前的9个月里，即无法再过问任何产品的开发与设计过程了。
而时装零售分析师Kate Hardcastle表示，无论谁应对Superdry秋冬系列的销售结果负责，Superdry的品牌魅力都在衰退。廉价竞争对手以更少的价格，就能取代Superdry在客户心中时尚趋势的感觉。而以前会穿上Superdry的社交名流，现在则已转向其他产品。更糟的是，Superdry有许多仿冒品，公司每年至少花费100万英镑用于处理仿冒者的诉讼，更遑论所造成的业务损失。
但Dunkerton和Superdry高层都不同意这些分析看法，他们认为Superdry仍有足够能力重新获得消费者青睐。Dunkerton的目标是说服其他股东相信他有能力扭转公司局面，并让他重回董事会，而这项举动显然已经奏效。
握有Superdry 10%股票的两大基金”Investec”及”Schroders”都在3月29日宣布支持Dunkerton阵营，于是Dunkerton及Williams二人在4月2日的投票中，双双以51%赞成对上49%反对，顺利当选Superdry的新董事。而现任的经营阶层及董事们先前均已表示如果Dunkerton等人当选，则他们将会在稍后请辞，因此目前正等待Dunkerton等人前来交接。
至于消费者是否会在Dunkerton重回Superdry后，再次拥抱Superdry带有日本文字的独特设计风格？则有待Dunkerton回归后，是否真的能如期端出令人惊艳的服饰才能分晓了。
