这是熊有竹的第106篇原创文章

·作者  熊有竹
·原创  格行营销笔记

德国拜耳公司，发明了一种止痛药，取名阿司匹林，并进行了商标保护。

后来阿司匹林变成了止痛药的通用名称，也就是说，阿司匹林变成了一个品类的名称，在消费者的心智中，阿司匹林=止痛药。所以，现在我们可以看到很多别的品牌的阿司匹林。

菲利普·莫里斯公司收购米勒酿酒公司（Miller Brewing)后，推出了一种低度啤酒，取名为“淡啤”，但淡啤是一个通用名称，后来百威推出了百威淡啤，其他啤酒制造商也推出了低度啤酒，并且命名为xx淡啤。淡啤成了一个品类，米勒公司的“淡啤”的品牌功能被弱化，在竞争中处于不利地位。

有些人可能不熟悉菲利普·莫里斯公司，它是一家低调有实力的公司，它旗下控制着许多知名的企业和品牌，比如香烟万宝路，菲利普·莫里斯公司相当于一家投资控股公司，通过投资和并购，拥有并控制了许多的品牌和业务。

不过，阿司匹林的品牌和商标被通用化，与淡啤被通用化有着本质的区别。

阿司匹林的品牌名称，并没有刻意反应某类产品的（品类）的特征，它是在品牌和产品的推广和使用过程中，被潜移默化的等同于一个品类（止痛药）。阿司匹林的品牌名称被通用化，变成一个品类名称，虽然有企业推广的影响，但本质上还是市场选择的结果。

成功打造一个品牌的策略之一是，用一个品牌去占领一个品类。

也就是，用一个品牌高度关联某个品类，使得消费者能把品牌和某个品类直接挂钩，即想到/看到品牌就能联想到品类，想看/看到品类就能联想到品牌。宝洁公司的很多产品都是这样，用一个品牌对应一个细分品类，汰渍对应洗衣粉，海飞丝对应去屑洗发水，帮宝适对应纸尿裤。

如果你做的是一个新品类，比"用一个品牌去占领一个品类"更直接的策略是，把品类作为品牌名称，即把品牌名称和品类合二为一。

美国米勒酿酒公司推出的低度啤酒就是这样，取名为“淡啤”（英文名称为Lite，Lite是light的一种拼写方法，词义是低热量的，清淡的。）米勒公司并没有采用品牌延伸的方式，命名为米勒淡啤，或者设计一个全新的品牌名称，命名为xx淡啤。

以国外为例，当美国的微型博客兴起的时候，国内的门户网站也闻风而动，开通了自己的微型博客平台，比如，新浪微博、腾讯微博、搜狐微博，网易微博等。它们都是以品牌延伸的方式，来命名新业务。

网易微博、搜狐微博、腾讯微博，先后关闭了业务，退出了市场，新浪微博成了国内微型博客的佼佼者和最后的赢家。

2014年新浪微博在纳斯达克上市前，改名为微博。

品牌名称从“新浪微博”到“微博”，去除了延伸品牌，把品类变成了品牌。

前面我讲过，面对一个新的品类，打造品牌的最直接的策略是，把品类作为品牌名称。

而小罐茶，就是这样的例子。

小罐茶是一个集品牌名称和品类于一体的品牌。

首先，小罐茶在很多消费者心智中，是一个品类，是一种用小罐装茶的新型包装形态的茶叶类型。

其次，小罐茶是一个品牌名称，是一个进行了法律保护的商标，也是企业营销传播的名称。

再次，小罐茶这个名称，清晰的反应了产品的部分特征（小罐装茶）。

但，我最近却遇到一个消费者场景。

有人问我小罐茶品牌哪个好？

我说，小罐茶本身就是一个品牌。

对方表示疑惑。

由此，引发了我的思考：把品牌名称和品类合二为一，到底到底好还是不好？

假如杜国楹先生推出小罐茶的时候，用xx（品牌名称）小罐茶（品类）的名称，对于上面的问题，我可能会这么回答：“可以考虑xx，xx是高端中国茶，是小罐茶这个品类的开创者。”

用品牌名称和品类合而为一的方式，是一个品牌快速进入消费者心智，并建立品牌认知的高效方式。

杜国楹先生的前面的几次创业，在品牌命名上，都颇有讲究，比如，背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机。这些命名，都在某种程度上，关联了品类、品牌联想、品牌定位、产品的功效和特征等。

现在市面上，很多中国茶叶品牌都推出了小罐装茶叶产品，这可能就是我被问及小罐茶品牌哪个好原因和背景。

当一个新的品类，越来越被市场接纳，越来越普及和成熟的时候，品牌名称和品类合二为一的方式，在品牌认知上，有可能会造成一定的混淆。当然，企业通过品牌推广和营销传播，可以对部分消费者和受众进行品牌认知教育，得到一定程度的修正。

小罐茶作为品牌名称和品类合二为一的品牌，当市场对其品类属性的认知越来越普遍，越来越影响深刻的时候，其品牌功能会不会被逐渐被淡化？它会不会走上和阿司匹林和米勒淡啤一样的道路？

我真心希望不会。这个品牌，不管你认为它是收智商税也好，大忽悠也罢，但它确实在某种程度上，改变了消费者对中国茶的印象和认知，也改变了中国的茶叶行业。