大家好，今天是我们第三天来阅读《巴菲特的护城河》这本书。

在昨天我们介绍了经济护城河的四大特征，其实就是企业的四种竞争优势，分别叫做无形资产、客户转换成本、网络效应和成本优势。很多人听了之后肯定有这样的疑问，是不是得找到这样的公司买它们的股票才能够赚到钱呢？如果一个公司没有这四个特征，就一定不能进行投资吗？答案当然是不一定的。

假设咱们刚认识一个人，从外貌上看他不算好看，最多也就是貌端、体健、性格老实巴交，话也不多，跟不熟悉的人说话，甚至还有点害羞，这个时候你肯定会认为他是一个性格比较内向，比较本分的人。但接触多了，你会发现好多这种内向本分的人跟咱们想的不一样，换一个场景可能就谈笑风生了。他可能在某些朋友面前很活泼，甚至在公司其实是个非常有魄力的，吃得开的人。

仔细想想之后，你会发现这些人并不是双重人格，其实在平时就有一些蛛丝马迹会显露出他的另一面。比如那些你以为不爱说话的人，其实在谈到某些问题的时候，也会有自己的独特的观点，那个时候你就要拍大腿了，怎么没有早点看出来。

这个例子是想告诉大家，企业跟人一样，都会有一些若隐若现的特点，可能有些特点不够明显，就容易被人忽略。被人忽略的时候就是你的机会，这个时候需要你用心地去观察，然后做出正确的判断，从芸芸的众企业当中把它挑出来，进行投资，然后构建自己的投资组合。

护城河企业经常出现的领域

首先我们来看一下拥有护城河的企业一般都出现在哪些领域当中？

就像人要找对象一样，先得有个大概的选择范围，比如我一定要找学历好的，脾气好的等等，投资也是一样，要寻找拥有护城河的企业，首先要明确哪些领域，哪些地方护城河企业出现的概率会比较高。《巴菲特的护城河》这本书的作者，为了分析哪个行业可能拥有强大的护城河，他研究了2000多支股票，最后得出的结论是在技术领域很容易出现护城河企业，不过相对于硬件企业，软件企业更容易建造护城河。

为什么这么说？分析一下，当年惠普、戴尔、英特尔这些公司都是计算机硬件的巨头企业，可是它们没有风光多久，智能手机、平板就崛起了，仿佛一夜之间 PC端就没那么重要了。再看看软件企业，谷歌、亚马逊、微软这些企业纷纷推出云计算服务，以前很多企业需要购买数据中心的硬件设备，现在不需要了。一些大互联网公司，比如Facebook，还有大型的云计算提供商都可以给它们提供服务了。像我的公司，我是不需要自己去买一些数据中心，我直接从阿里上买。

针对这种情况，惠普、戴尔还有英特尔都看到了趋势的转变，纷纷开始做这个软件。2010年英特尔作为全世界最大的计算机芯片商，花了76.8亿美元天价收购了一家安全软件公司；一年之后，惠普又以更高的价格，111亿美元天价收购了一家大数据公司；紧接着戴尔也花了几十亿美元收购了软件公司。可惜的是即便下了血本，这几家公司也没有获得最终的成功。没多久纷纷和收购来的企业说拜拜了，但是脱离了硬件企业的这些软件，重新换个品牌再出来，业绩居然都还不错。

为什么会这样呢？是因为硬件企业本身更侧重于资本密集。比如你想开发一款硬件，你要做一个电脑，需要遵循通用的行业标准，要投入很多的成本，而软件除了人力成本之外，其他的成本用得比较少。并且一款软件往往需要跟其他软件结合在一起才能够发挥作用，这种结合就锁定了客户，增加了客户的转换成本。

因此在软件公司更容易发现护城河，如果说技术领域是经常会出现那种若隐若现的护城河的领域，那么与之相反的护城河出现最少的行业，就是一些直接面对消费者的企业。

什么样的企业直接面对消费者呢？最常见的就是餐饮企业和零售商。

你想想看，当你想要找一家饭店吃饭，你最先考虑的是口味和价格，还是离你家近？假如现在你们家附近就有这么一个饭店，口味还可以，价格也不贵，它肯定是你的第一选择了。走过去发现客满了，你会站在原地等座位还是转身去旁边的那家？一般我都会选择第二种，转身去旁边了，大多数情况下我是不会等的。

所以就得出一个结论，消费服务企业为什么很难拥有护城河？因为它们的转换成本非常低，如果它们有了什么好的理念，又很容易被竞争对手复制。可以说零售商和餐饮连锁店的护城河总是像海市蜃楼一样稍纵即逝，除非像我们前面说的麦当劳，已经有了多年的口碑和极强的品牌效应，不然的话刚做一个餐饮业，它的核心竞争力还是挺难塑造的。

也许你会说不对，你看一些消费品领域的企业很牛，高露洁、可口可乐、宝洁等，这些产品经久不衰，总是出现在我们的生活当中。其实这些品牌已经形成了势不可挡的经济护城河，但你要知道这个品牌不是一朝一夕形成的，它需要不间断的广告投放和持之以恒的创新，才有今天的成功。在这背后需要大量的资金来支持，可以说一旦没有了资金，它们就会消失在消费者的视野当中。

还记得当年有一些品牌，像汇源果汁、珍妮丝就销声匿迹了，当然它们的销声匿迹跟经营的很多因素有关系，但什么时候从你身边销声匿迹的？从它没有钱做广告那天开始，所以现在市场上已经看不到它们的影子了。在成本的重要性高于一切的行业，企业要为自己挖一条护城河，简直比登天还难，这也是我们很难在工业材料企业中看到护城河的主要原因。

不管是矿山开采，化工材料、炼钢还是汽车配件，都不可能通过差异化产品做到与众不同，这就意味着只能打价格战。就像年初石油大国沙特突然宣布对俄罗斯发起石油价格战，在这之前沙特一直靠减产来控制油价，就是我不往市场上放那么多，这样的话我的油的价格就贵。

这次减产就遭到了在一个锅里吃饭的俄罗斯的强烈反对，因为在市场上放得多了，价格就下来了。那么在俄罗斯看来，这种增产降价行为，被称作是自杀式的石油运动，仿佛一眨眼原油价格就崩溃了，这种事情就是很好的例证，其实在工业材料企业当中，一旦价格没有优势了，投资者想要赚钱就很难。

在之前咱们就说过，护城河之所以让企业变得更值钱，是因为它能让企业长久地保持在盈利的状态上。在股票的市场上，没有人能够面面俱到地投资到每个行业，其实最好的方法就是在好赚钱的行业范围内去找投资对象。

美国有个著名的银行抢劫犯叫威利萨顿，持续22年一直都抢银行，他坐牢的时候警察就问他说，你知道自己会被逮到，会坐牢，你为什么还要抢银行？他说因为钱放在那儿。作为一名投资者，这句话其实我们应该记住，哪里有钱你就投资哪里。有些行业的本质就是比其他行业更赚钱，它们的护城河就更宽更深，你就应该把你的资金投到那里去。

怎样确定企业是否拥有护城河

以上就是我们跟大家分享的，怎么样去确定护城河的方向，确定了之后就应该仔细鉴别，看看哪家企业拥有真正的护城河。

作者提供了三个步骤：

第一个步骤，看它以往的财务报表。

要了解到一个公司是不是拥有护城河，首先要检查以往的资本回报率，超群的资本回报率意味着这个企业可能拥有护城河，而糟糕的资本回报率则意味着可能没有什么竞争优势，除非公司业务出现实质性的变化。

打个比方，如果一家企业连续三年资本负增长，很明显赔钱了；但如果一家企业以往三年涨涨跌跌，说明不太稳定，可以观望一下。当然这个方法是对老企业使用的，对新企业来说用处不是很大，因为新企业其实会有亏损期，会有一个成长期。

但怎么判断一家没有多少历史可以供查询的新企业，有没有护城河呢？很简单，看这个公司是不是高成本转换者，高成本转换的公司往往具有生产成本低，拥有无形资产这样的特征。如果连这个也没有的话，就可以判断这个企业可能没有经济护城河，就不要选择它。

相反，如果查它的历史报表，确定公司历史上是有可观的回报率的时候，就可以进入第二个步骤了，那就是确定这家企业的竞争优势。

看看这个企业是不是拥有经济护城河的四个特点，也就是昨天我们分享过的内容，看这个公司的无形资产、客户转换成本、网络效应和成本优势等情况。

确定了一家企业拥有竞争优势，就可以进入第三个步骤，看看它的竞争优势到底有多强大。

这个优势是长久维持，还只是昙花一现。换句话说，判断一下公司的抗风险能力，这个步骤决定了护城河的宽窄和长短。

一个企业如果没有持续的资本回报率，或者是没有办法验证它的资本回报率，就相当于没有护城河。

还是拿零售商和餐饮连锁店来打比方，由于客户的转换成本非常低，因此这些行业的护城河就依赖于规模效应。比如周黑鸭这样的知名品牌，如果它没有其他防御敌人进攻的优势，那么就算连锁店开得再多，回报率也只是昙花一现，在经历最初几年的繁荣之后就销声匿迹了。这样的故事不胜枚举，那些曾经辉煌的巨头企业，大白兔奶糖、金丝猴、巧克力，现在都是惨淡经营，勉强维持。

小结

我们来总结一下，有的企业竞争力不那么明显，不能一下子被找到，你可以从正确的行业里面去寻找护城河企业，比如科技领域，软件企业比硬件企业更值得投资。至于那些直接面对消费者的餐饮企业跟零售商，其实最好还是能不投就不投。因为在这个行业里面有护城河的企业很少，在一些成本重要性高于一切的行业里面，投资者想赚钱也是很难。

在决定对一家企业投资之前，多查看以往的财务报表，判断它的竞争优势能维持多久之后，再做决定也不迟。

明天我们会教大家如何揭开股票估价的秘密，帮你去找准投资的时机。

——媛创读书会