选自《营销管理（第14版·全球版）》P03-04

【R•阅读原文片段】

无论是有意识的，还是无意识的，任何组织与个人都在从事着各种各样的营销活动。在当今的环境中，好的市场营销已经成为企业成功的必备条件。但是，好的营销往往也是在不断发展变化之中的。奥巴马（BarackObama）当选为美国第44届总统，获胜的部分原因是采用了新的营销实践。……（作者注：此处作者用几百字 翔实描述了奥巴马2008年竞选中采用新的营销实践的事实，包括翔实的细节。略去。）成功的市场营销绝非偶然，而是科学规划和有效实施的必然结果。就其实质而言，在21世纪的营销环境中，市场营销既是一门科学，又是一门艺术——营销者努力应对21世纪营销环境中的重大变化，并不断为经常出现的复杂挑战寻找富有创新性的全新解决方案。

I：拆书家讲解引导】

在拆解前面的片段中，我们发现了我们的表达中往往忽略事实，不假思索直陈自己的观点。从罗素到奥格威，都强调事实很重要，不过这不意味着就可以忽略表达观点。实际上，恰恰是我们平时过于随便地表达观点，导致说了跟没说差不多。片段1.4，是营销学经典教科书《营销原理》最新版的开篇。“营销学之父”菲利普·科特勒的观点非常鲜明——“营销无处不在”，而且非常独到——不仅是企业和广告从业者，而且是“任何组织与个人”，一个学生、一个医生、一个妈妈、一个钟点工……都在从事营销活动。鲜明的观点，让听者印象深刻；独到的观点，让听者欲罢不能——就算对方不同意，也不能轻易否定或忽视，而得认真对待和思考。当然，科特勒没有忘记在观点中穿插了几百字的案例（也就是事实），来确立他的观点。在事实之后，继续深入表达观点，仍然足够鲜明和独到。你向朋友介绍一个他不太了解的历史人物，你兴致勃勃说半天，他脑海中还是没有形成一个清晰的形象；同事问你怎么评价一个项目得失，你事无巨细讲一遍，他仍然不确定自己把握了项目的特点和重点。这就是观点的鲜明性欠缺。

凡是不能用一句话清晰总结的观点，都不能称得上鲜明。

那么什么是独到呢？举个例子：大家都说房价实在太高了，你也说房价实在太高了。但想想看：缺你这一句吗？这就叫不够独到，导致说了跟没说差不多。但如果你说“房价其实挺低的”，这也不叫独到，而叫抬扛。独到通常要求能够从一个与众不同的角度去思考问题。比如，当大家都在抱怨房价太高的时候，你可以谈：我们为什么要忍受这么高的房价还留在北京呢？你也可以说：房价的问题其实本质上是中国投资渠道过于缺乏的问题，这个问题不解决，房价就降不下来。你也可以闲聊：还记得2004年、2005年就说房价马上要跌的那些经济学家吗，他们现在还活着吗？你还可以说：你知道吗？房地产是巨大的货币储存池，起到了极大的储存超发货币的作用，如果中国的房价降20%，可能会导致剧烈的通货膨胀，所有的东西可能都会涨价三四倍……

【A1】描述自己的相关经验

我的一个营销观点：一个人看不到你的价值之前他只关注你的价格。

有一天，馆里老师接待了一个顾客，刚一接待就把老师吓住了。

顾客：我刚从隔壁瑜伽馆过来，她们那边是1800半年卡，买一送一，我想到你们这里对比一下，看看你们这里有没有更优惠的价格。

（背景说明：我和竞争对手在同一栋同一楼层，对方是个人模式，吃住都在瑜伽馆，走低端路线，人比较多，而我们是团队运作，师资，设备都是走中高端路线，我们的价格要高出对方的至少一倍）

顾客带着期望而来，如果直接告诉她，我们没有半年卡，而且我们的年卡最低都在2980元，是她预算的3倍价格，那她估计会直接走人。

我：笑了笑，没有直接回答顾客的价格提问，亲爱的，喜欢喝什么茶？我们这里的人下完课就喜欢大家坐在一起，喝喝茶，聊聊天（塑造场馆氛围）

顾客：我不太懂茶，也喝得少，老师，你们这里现在有什么活动（再一次问价格）

我：亲爱的，不着急哈，静下心来喝杯茶也是在瑜伽~~

我：我不知道你进来的时候，没有感受到，我们的木地板踩在脚上的感觉很舒服？而且整个馆都非常的暖和。

顾客：你这里应该是装了地暖吧

我：是的，不只是装了地暖，我们的木地板全部都是用欧洲最高等级认证的木地板，每一块木地板都可以查到生产地。可以说，我家里都没有装这么好的地板，你知道我什么要这样做吗？

顾客……听

我：女人大部分都有宫寒，尤其冬天练瑜伽，至少练半个小时，四肢才会有一点发热，等到四肢有感觉的时候，课程又结束了。有地暖就不一样，暖气直通脚底，由脚底输送到全身，身心都是温暖的，更容易打开肢体，发到理疗的功效。但装地暖有一个最大的问题，就是木地板，我们行业一般装的都是50-70元一平方的复合胶地板，便宜的复合胶地板在高温地暖的蒸发下，大量的甲醇就会释放，我每天自己也在教室上课，我的理念是，自己都不用的东西坚决不给顾客，所以我们宁愿花更多的费用，时间，精力来提升顾客的体验度，满意度，让大家在好的老师，好的环境，好的服务中结缘瑜伽，走进瑜伽，受益瑜伽。（塑造地热＋地板的价值）

顾客：能感受到你们的用心，专业，专心做瑜伽，有时候多出一点钱，只要是值得！再便宜，不喜欢，去不了几次也是浪费。

最后欢乐成交。

A2：

下次自我介绍，我尝试用一句经典来阐释自己，以前我会讲一堆我是一个很讲感情也有原则的人，一句话概括：“我是一个很有温度也有脾气的人”