读书笔记（第一部分）

笔记人：四月花狸鼠

本书作者：李洛克， 出版：浙江人民出版社

前言：将值得说的，好好说好。

我们处在一个绝大部分商品（产品）供过于求的时代，因此，没有营销是没法让人知道你的产品和服务的，更不用说购买了。

我曾经在很多企业工作过，自己也创过业，深深的体会到对一个企业来说，把产品销售出去是最重要的事情，没有销售就没有机会赚钱，不赚钱的企业是没法长久生存的。

有人说营销就是讲故事，因此，要做好产品销售首先就需要把故事讲好。

作者讲述了自己采访别人的一个故事，被采访人因为有机会讲述故事而激动，实际上，人生都是因为我们有故事而变得多彩多姿，但是我们讲述自己故事的机会却真的不多。这个观点，跟魏均教授在做知识转移采访时候得到的感受一样，即我们很少有机会讲述自己的故事。

商品需要文案包装，人生需要故事封装，我们要学会怎么讲好故事。

Part 1定义故事营销

l 例子：麦当劳的普通炸鸡，同样的炸鸡换个高档的地方摆盘，人就觉得那里的炸鸡更好吃、更优质，结论是心理价值能够让人们改变对食物的观感。

l 故事营销就是为事物附加心理价值，改变受众原有的观感。

l 故事营销可以为商品加分，故事容易被传播，故事能夹带情感。从事实上看，很多时候，人们可能忘记了你说过什么话，但是你讲的故事却能让人记忆深刻。

l 例子：加拿大雪帝士公司的正方形饼干换了一个角度摆放，看起来成了钻石形状，通过强调钻石形状这个概念，不仅让很多测试者觉得味道更好，而且销量也增加了。说明创意、幽默、风趣、成为话题，是该公司为饼干附加的正向心理价值。

1、营销力：将商品推送到需要的人手上

l 任何商品的存在都是为了提供价值。

l 商品的价值大于或者等于购买者心中的期望，他更容易购买或者采取行动。

l 价值的三个关键点：

² 1）、价值不等于实用。顾客心理的感受才是最重要的。例子：名牌包的实用性不见得就比普通包强。

² 2）、代价不等于金钱。

² 3）、价值不等于价格。

l 产品定位（了解所要销售的产品）：

² 1）、你的商品能做到什么？商品能实现的功能；

² 2}、谁需要这个产品？

² 3）了解顾客的真实需求：他们需要这件产品，他们需要的是什么？例子：需要打孔钻机还是需要洞？显然需要的是洞。

² 4）、我们决定满足谁？如何满足？商品功能+受众需求，目标就是精确确定需求顾客群体。

l 聚焦痛点，就是营销。

2、文案力：提醒受众，他们需要你的商品

l 文案就是对受众有影响力的文字，写作文案，要把受众放在心中。

l 写文案的目的，是为了影响人。

l 故事就是文案。

l 文案最重情境。放到营销上说，写的文案（故事）就是弄清楚商品的使用情境。 即商品在什么情形下使用。

l 文案情境的思考点：

² 1）、使用商品前，不什么？ 对商品来说，如果不使用，会存在在哪些问题？ “不什么”是顾客需要解决的问题和对商品的要求，构成顾客的使用场景。当内心渴望解决问题的动力超过他们将付出的代价（时间、金钱、心力），他们就将付出行动，我们的目的就达到了。

² 2）、使用后，什么感觉？

3、故事力：用人物情感历程感召读者

l 好情感来自好素材，好素材来自挖掘细节

l 故事是营销手段，情感是说服手段

l 情感历程中的三个关键：人物、主题和选材

² 人物：人物是为了带领读者进入故事。所有的故事技术，都是为了圆满人物的情感历程。

² 主题：想好自己要表达什么？想获得什么效果？结局都是故事中因果关系的最后一个结果。

² 选材：对具体商品：1）、说出自己对商品的讲究和坚持；2）、说出商品（品牌、公司）的理念；3）、分享商品的开发过程；4）、说明商品或者品牌命名的由来（典故、含义、精神）；5）、介绍公司的经营历史、传统或者精神；6）、分享负责人或者公司伙伴的背景经历（人品、良好事迹、工作努力）；7）、分享用户使用商品的好处，以及使用前后的改变。

² 故事就是人物的情感历程（一步一步的改变）

4、故事营销的最大用途：

l 你的故事就是让你与众不同

l 当实体价值越相差不大，选择产品与否就越取决于心理价值

l 影响实体价值的因素越多，就越需要心理价值来帮助决策。

l 例子：诺斯德特龙百货：不是公司卖出去的产品也可以退。

Part 2：故事构想与流程

1、商业故事流程： 商业故事需要不仅仅是感动，而是要触发行动

2、商业故事制作的三个阶段：

² 发想情境：故事发生在谁身上？怎么发生的？发生在哪儿？

² 发展情境：做好故事结构。

² 发动情境：引发读者的情绪或者感受

3、构想故事情境的口诀：、功能、解（决）、情

² 主打功能是啥？

² 解决了什么问题？效果永远比创意重要

² 在什么情境下解决问题？在什么情况下出问题需要用到解决方案。

4、发展故事情节的口诀：反常、困境、改变