在一般人的眼中，出版社是出版商，是搞编辑工作的，做的都是特优雅的活，卖书都是书店的事。事实上，之前出版社也自己卖书，大部分出版社原本都有自己的读者服务部，专门为个人读者提供图书销售服务，不过后来，随着地方书店规模越来越多，出版社的读者服务部功能被弱化，才逐渐取消了，这些可能就不为人所知了。

出版社自己卖书，从学术上而言，我们称之为图书自营销售。今天我们要聊的话题：各大出版社自己又开始走上前台，在各大电商平台开起了图书直营店，做起了书店老板，直接跟消费者打交道，一本一本地卖起书来，这一幕幕有趣的现象出现，都是图书行业发展到一定阶段的必然结果，也是网络经济市场竞争的必然选择。

“代理模式”一直以来都是出版社赖依生存的销售模式。由于历史的原因，传统出版产业完全仰仗于同样是国有体制的新华书店体系，所有的出版社的图书都是由新华书店总店层层往下赊销，计划经济条件下，消费者没有过多的选择余地，出版社和新华书店都过得很滋润。

随着改革开放大门的打开，民营书业的迅速成长，图书市场的市场竞争日趋激烈，新华书店由于体制和运营的关系，逐步在竞争中败下阵来，出版社和新华书店之间的合作也出现了不断弱化的趋势，而出版社跟民营书业的合作则得以全面的发展起来。

不仅仅是图书销售渠道的合作，图书出版的合作也被民营书业所打破，民营书业充分利用自身发行渠道的优势，不断参与到图书产业链的出版环节之中。随着民营出版规模和力量的不断加强，反过来不断蚕食原本出版社的发行市场，出版社跟民营书业的竞争也日趋激烈化。

出版社的渠道劣势，此时已经开始凸现出来。面对如此局面，无论是大型出版集团，还是独立出版社，都没有自营销售渠道建设的布局。或许是实体书店渠道建设投资过大、周期过长，原因和因素，我们在此就作详细的分析。

网购市场随着互联网的日益普及，而得以迅猛发展。图书电商的迅速崛起，彻底颠覆了整个出版产业生态链，而且是破坏性的。实体书店倒闭潮的出现，使得出版社赖以生存的发行渠道完全坍塌，对出版社的影响是深远和致命的。

作为图书电商的商品供应商，出版社可以说是被请上网的。实体书店规模的不断萎缩，图书电商发行不断疯长，出版社和图书电商开始相互选择。传统的赊销模式还在继续，出版社和图书电商的合作一开始就走上赊销的模式，但由于图书电商的价格策略也让两者之间出现不和谐的声音。图书价格话语权在出版社和图书电商争夺的第一要务。

无论是传统的实体书店渠道，还是网络的图书电商渠道，出版社的角色都是非常被动的，谁有销售权，谁就有话语权，这是现实商业社会的残酷法则，我想出版社不断尝试构建自营销售渠道，这方面的因素或许是最为关键的部分吧。

目前出版社的网络销售模式有两种，一种是将图书交由当当、亚马逊、京东等图书电商代为销售，属于赊销模式，另一种就是自销模式，出版社在淘宝、天猫、京东、亚马逊等电商平台开设自营平台，图书的销售、推广、客服、派送等全流程由出版社负责。

从天猫可查询的数据可以看出，绝大部分出版社都在天猫上开设了出版社旗舰店，进行自营图书销售。渠道之恨看来确实是深深刺痛了出版社的内心；不过，另一个不可忽视的因素就是，网络图书发行渠道的垄断性经营，给出版社带来的压力，也是出版社不得不自谋发行渠道出路。

无论是当当或是亚马逊，数得出来的知名网上书店也就那么几家，发行量大的也就是这么几家，可是为他们供货的可以全国数千家出版社和图书公司，公司之间的竞争可想而知，由此而来的发行成本也是日渐水涨船高，这是之前出版社没有遇到的新课题。

渠道建设是一件投入大、见效慢的战略性投资。网络销售渠道的相对于实体书店的渠道建设而言，投资成本要低和回报效益周期要短，当也非一朝一夕的事情。网络图书销售的渠道的投入主要包括营销支出、开店服务费、客服人员工资、物流支持、库房费用等等。

这其中营销支出是最大部分。常言道，玩网站就是烧钱，这是实情，出版社开店卖书，如果没有人知道您这家店，卖书也就基本上是句笑话，出版社不管是在淘宝或京东，还是在亚马逊等其他电商开店，同样是卖书，出版社没有推广支出，人家为什么要推荐你，宣传你，更何况这些图书电商自己也在卖书，可能还是同样一本书。商人从来都是无利不起早的，此话是“话糙，理不糙”。

根据公开的信息，我们能粗略地看处出版社自营渠道对出版社的影响，譬如2014年二十一世纪社网络渠道销售突破2亿元，销售份额已经占据了全社销售份额的50%。2014年开始，二十一世纪社自营的天猫专营店，京东，亚马逊、苏宁等平台上的自营店也陆续上线。虽然，我们没能看到这些数据背后的各种运营支出数据，但是，这些数据最能说明的是，出版社自营销售渠道是非常必要的。

现在的网络销售已经不再是单一，而是全方面的，所谓全网销售就是这个意思，无论是平台代理，还是自营销售渠道，其根本目的就是图书的销售；充分发掘和努力构建出版社的自营销售渠道，对于提升出版社的价格话语权有着至关重要的作用，通过自营渠道主动掌握读者的大数据，对于出版社的内容开发就更加的意义非凡。

同样的道理，对于出版社的数字化转型之路，构建自营的数字化平台，对未来的阅读市场的竞争也是至关重要的。目前看来，这方面的准备和投入，出版社方面还是按兵不动。关于出版社网络自营销售渠道建设的探讨，使我们清楚地认识到：核心竞争力只有掌握在自己的手中，才能在市场竞争中走得更远。

渠道，也是核心竞争力之一。

（作者蒋卫民简介：中国互联网书业实战家，“图书试用网”和“图书链”主编和联合创始人。微信公众号：laojiangshuquan）