作者：李校掌
数英网认证作者丨独立品牌战略营销顾问
第 25篇深度好文：2808字丨8 分钟阅读
两个男人共同追求一个女人，A很爱她，也很懂她；B比A更爱她，却不懂她。最终她会嫁给谁？
历史的事实证明，多数女士嫁给了更懂她的那位男士。因为后者最大的问题是：非常爱，却不知如何去爱。
所以人们常说：“女人心，海底针”。
经营者与消费者的关系永远伴随着相爱相杀，经营者不考虑成本的情况下把最大的满意给了消费者，换来的是至高的的顾客忠诚和无尽的亏损，最终结果是经营者以破产方式告别市场；而经营者不断从消费者身上赚取更多利益的时候，也就伴随着顾客忠诚不断下降，曲终人散凄凉而终。
这两种是极端的市场行为，只有平衡的市场关系才能持续，最终让买卖双方最终受益。
同样一个肉夹馍，你卖5元换来的评价是：“良心商家、分量很足、肉香四溢、推荐产品、每天必点”；卖50元换来的评价则是：“黑心商家、分量少的可怜、味道一般、不推荐、下次再也不来了”。
商品买卖双方背后是复杂的博弈关系，如果你卖肉夹馍，既想多挣钱，又不想因为涨价而影响复购率，最好的办法就是搞清楚顾客最多愿意出多少钱。
当然，顾客是不会告诉你的。
所以想赢得顾客的认可，首先要知道顾客心里在想什么？本文我们来说说如何了解顾客的真实想法。
1
深入准确的洞察市场、洞察客户需求是企业经营的重要工作，未建立在顾客需求或脱离顾客需求的产品最终无法获得消费者认可和市场成功。
可是想洞察顾客需求和购买动机并不容易，因为顾客需求和购买动机很多时候并不明显，很多时候顾客自己都说不清需要什么以及为什么购买。
“如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我，一匹更快的马。” ——亨利·福特
福特通过不断追问和分析，洞察到人们的真正需求是想更快到达目的地，所以才有了福特汽车。
如今，我们需要借助各种各样的工具和方式来捕捉与顾客相关的销售、行为、营销信息，并从中获取有效的顾客洞察。
沃尔玛通过开放Retail Link 系统，让重要供应商可以随时掌握顾客购买模式、存货水平、各门店销售情况等信息，以便更深入的了解顾客需求。
其实，每家企业都可以通过内部丰富的销售、财务、售后等信息了解市场需求与顾客反应。也可以收集外部关于消费者、竞争对手、市场趋势等公开信息来更深入的理解市场需求、发展趋势自己品牌在消费者心目中的形象。
一般来看，企业通过建立内部数据库、获取市场营销情报和进行市场调研来搭建自己的市场营销信息系统，这些信息来自于目标市场、营销渠道、竞争者、公众、宏观环境等。
企业和市场决策者从这些市场信息中获得顾客和市场洞察。一方面要对评估、分析各类信息，另一方面要传递、使用这些信息，使其转化为真正有价值的决策满足顾客需求。
很多品牌都重视舆情监测，那些双微一抖上大量的评论与互动信息，都被企业跟踪与分析，为企业改进在顾客心中的形象提供依据。
当然，企业也可以通过购买专业的市场分析报告来了解市场变化。比如：如果你是餐饮行业创业者或投资者，那么每年餐饮老板内参联合新美大出品的《中国餐饮报告》就是非常宝贵的情报资源。
如果不是通过专业的调研报告，你很难了解到2018年中国人均就餐时间比10年前的增加了4分钟。
正是因为门店产品、服务、体验比以前更好，顾客才愿意在餐厅多待一些时间。这个数字解释了消费者去餐厅消费不单是消费产品，还有消费体验。
但如果问顾客他的消费目的是什么？他一定会说好吃。实际上这是消费者忽视了自己会关注更多消费细节。
2
如果你想在内部数据和市场情报的基础上更进一步的了解顾客需求和体验评价，那就要进行正式而有针对性的市场调研活动，比如调研了解顾客的消费动机、购买行为、满意度等，以评价和测量企业的产品、定价、促销等市场行为。
大公司都有专业的市场分析部门，但小公司也可以在科学的调研方法指导下进行市场调研工作。
一般调研市场分为四个步骤：需要科学严谨的确定调研目标、制定调研计划、收集和分析数据以及解释调研结果。
关于调研目标，也就是根据当前遇到的问题确定调研的目的，既可以是探索性调研（假设性调研，比如关于未来5G技术对某种产品的影响）、描述性调研（比如分析当前产品的市场分布、消费者特征和态度等），也可以是因果性调研（比如企业采取某种行为后对市场的影响分析）。
只有明确的问题指引和调研目标才会使调研工作清晰有效并始终指向核心问题。
调研方法也有很多，比如：观察法（通过观察消费者的行为和表达洞察有价值的信息），调查法（通过调查问卷等方式收集人们认知、态度、偏好等信息），实验法（通过对比实验等方式测试人们对对不同产品或价格的反应）等。
以实验法为例：
史玉柱曾对《赢在中国》的选手说：“品牌是怎么打造的?我建议你本人到消费者中间去。品牌的唯一老师是消费者。谁消费我的产品，我就把谁研究透，一天不研究透，我就痛苦一天。”
这里面体现的正是现场、现物、现实的三现主义。
3
广告的有效性，只有通过与消费者、竞争对手的真正接触后才能判断。通过试销，能给企业带来调整广告策略、营销策略，甚至调整产品形态的机会和时间，史玉柱一向重视试销的作用。
脑白金在江阴和常州，进行了长达一年的试销。期间，尝试各种推广、广告、销售手法。为广告创意提供了足够的依据。“保健礼品营销”的方式和10年不变的广告语就来自这些试销活动。
市场是多变的，没有一个商业将领能保障自己的战略百分百实效。只有通过实战的检验才能真正测试广告的效应。每条“史氏广告”都不厌其烦、长时间地进行市场测试，可想而知，通过这种“层层历练”的广告的效果威力有多大。
所以，如果你无法确定将哪款产品作为流量产品或者不知对新推出的产品如何定价，那么完全可以用实验法去测试顾客的反应，然后找到最佳的策略方案。
比如，麦当劳要新推出一款汉堡，那它有可能在两个消费能力相当的城市用不同的价格推出，然后观察消费者的购买反应，以分析不同价格对其新产品销量的影响。如果数据显示该新产品的最终销售受价格影响很小，那企业就有依据选用较高的定价来正式推出该汉堡，以求获得更高的销售收益。
如今，我们的很多行为和交易数据都从线下转移到了线上，在大数据＋云计算的作用下，企业比以往更容易捕捉消费者的喜好、行为、消费能力、消费习惯等数据。
你刚刚在地图软件上搜索了某个目的地，然后再打开某旅行网站就会发现，它已经为你推荐了该目的地附近的酒店和美食，再打开某新闻软件你会发现，信息流广告中又推荐了你刚刚看过的酒店，因为很多企业为了更精准的了解消费者的行为方式和目的，不断联合上下游企业打通客户数据资源，以求对消费者实现行为锁定。
所以如果你是某城市的一家生日蛋糕店，完全没必要费钱去线上、线下长年投放昂贵的推广广告。最好的方式是买到这个城市消费者的生日信息，然后提前一周给他们推送优惠信息就好了。
当然，最好的方式是给他们的亲人或朋友推送，因为这些人才是最终的消费者，毕竟很少有人自己给自己购买生日蛋糕，不是么？
关于作者：李校掌，数英网作者，独立品牌战略营销顾问，个人公众号【李校掌】，专注科学营销和超级创意的品牌战略策划，在搜狐、网易、商业新知、简书、知乎等平台开设自媒体专栏创作商业营销文章。
注：文章可随意转载，转载时请在明显处注明出处；图片来自网络，如有版权联系作者删除。
