无论是在甲方伺候老板，还是成为乙方后服务甲方，我们都经常听到这样的评价：“品牌营销工作呀，不好落地，也落不了地。”

当然，“落不了地”的评价有礼貌成分，表达对你“苦劳工作”的基本感谢，但“然并卵”是最后的结论。

品牌营销工作为什么落不了地？怎样才能落地？这件事如果想不通，就算是只花一分钱或一分钟，你迟早都会后悔；若进一退三，你费钱误事，我费力误人。

大概来分，感叹“落不了地”的有三类人：

1、对品牌营销工作压根不了解，也没尝试过，只是发出人云亦云的感慨。你是不是也经常能听到：“现在这个社会呀，太浮躁！“，蹙眉深思后继续享受浮躁；或者，“区块链呀，有（没）前途！”，可能只是刚看了个微信段子。

2、试探性的开展过一些品牌营销工作，比如设计画册、制作影视片等，但对于乙方工作的输出结果不满意；其实是性价比的平衡点没找到，总觉得亏了。

3、成规模的尝试过市场职能，比如成立市场部/品牌部，也有很多输出，但大都束之高阁，使用价值较低；一段时间后，有些心灰意冷。

当然，第一类人不是我们讨论的范畴。我们来聊聊第二类和第三类人的困惑。

产生“落不了地”的评价，是因为失望过。第一层失望：起初的绝佳创意被服务商变成了平庸之作；第二层失望：明明高大上的输出被业务部门评价为华而不实；第三层失望：各项输出贴近业务，也被业务部门认可，但就是难以应用。

凭百臂或千手不能防

在开聊之前，必须诚实的承认乙方市场的混乱。大量毫无企业品牌营销实践经验的美术工作者、文字工作者和语言工作者们，在创业浪潮的刺激下，纷纷冲向企业，高举逼格、暗揣模板、涂抹鸡血发起一轮又一轮的冲击。

面对良莠不齐，齐声呼喊的服务商，选择成为甲方最大的成本和风险之一。

更糟糕的是，很多企业是第一次决心尝试品牌营销工作，所以结果不言而喻。就像我们满怀憧憬来到某地，期待美食、美景，可一下火车便遇到的士宰客，黑店讹人；即使还继续旅行，但已经带上了厚厚的有色眼镜。

如何选择好的服务商？这个问题不好回答。但多少还是得说几句，我们选过服务商，也被选过，三点浅见：

1、身体力行。

这是最基本的，能不能出活？看看他们的过往输出，不过得问的细一点。

如果你已经筹谋再三，胸有成竹，只是找个技术（设计）实现的，那么就多问问技术（设计）实现细节，不要和销售谈，谁干活和谁谈；如果你对怎么干还不确定，那就得跳出技术，多问问系统性的问题，比如：新产品上市、品牌升级、业务转型、渠道招商、行业展会推广会等等。关键看看服务商有没有这些营销项目的经验？以及，要搞清楚在项目里，服务商是搬桌子椅子还是策划主导项目？

2、门当户对。

看服务商的经验来自于哪里？已经定型的大型外企？快速成长的中型民企？还是千变万化的创业企业？或者，甚至来自于网络或公众号（绝非虚言，大部分的从业者毕业于此）？

正如一个人的性格是由他的成长环境决定的，所以来自于哪里很重要，决定了一个服务团队的工作方法和价值观；能否换位思考、感同身受就是外在体现。

长期服务外企的服务商基本不能适应国企的工作流程；如果能，那也是忍着；要让他忍着，预算就不能低。同样，创业阶段的企业也不要请腾讯、华为的御用服务商，就算你准备了足够的费用，配套资源你也无力承受。

3、行业经验。

看服务商有无相近行业的服务经验，它意味着熟悉程度。当然，这点也是企业最愿意了解并看重的地方；标杆企业的成熟经验、跨行业的方法借鉴往往意味着大方向的正确和安全的捷径，丰富的行业经验确实能够带来效率提升。但行业经验也是一把双刃剑，成熟与固化、熟悉和主观都是正反面。

浅见终归是浅见，方法讲了三点，最终还是看缘分。上过几次当，占过几次便宜就都明白了；如果那时你还依然相信品牌营销的力量。

以上内容，是希望你能够选择到一个还不错的服务商。

以下内容，是假设你已经选择了一个还不错的服务商，务实而富有经验。

怪大地众生太美丽

第一层失望，起初的绝佳创意被服务商变成了平庸之作；问题是个人审美理想和成本预期发生了偏差。

很多成长型企业，由于缺乏品牌营销经验，往往被品牌营销的“外在形式”吸引，比如朋友圈里各种热点：苹果的三分钟微电影，百雀羚的民国长图文，杜蕾斯的花样文案海报，锤子手机发布会的产品视频……；所以，在大地众生皆太美丽的诱惑下，便以”视频、长图文、创意文案“作为品牌营销工作的计量单位，最后就有了：今年我们的品牌营销工作就是拍宣传片、公众号发文、做画册等等。

我们看到的那些热点好不好？当然好。那是整个创意行业的智慧结晶，也是那些企业重视品牌营销的厚积薄发。不过，你看到的是万中取一的热点。短时间，你想成为他们，很可能只是一种理想。

一般来说，我们观看热点的方式很简单，打开手机即可；因为简单，我们常常会忽略成本。坦率的说，如果你的预算足够丰富，也有可能达到你的审美理想；比如也可以请陈可辛导演，雇佣庞大的摄制组。

可能因为预算，你会告诉服务商，和《三分钟》的风格类似就好；但遗憾的是，通常的结果是画虎不成反类犬，因为虎的标准早已在你心中种草了。

到这里，似乎理想和成本是个纠结的问题。仔细想想，其实也没什么纠结。开展品牌营销工作本就是一件企业严肃的商业行为，而不是为了单纯实现个人的审美理想。

我们曾经遇到过一个客户。新产品还未定型样产，就一定要拍一条震撼的产品宣传片，给我们看他所期望的“大片”范例；并愿意在他能承担的预算范围内倾其所有，当然还是小预算。

我们觉得很为难，如果顺着客户的激情，应该可以先把合同拿下并收预付款，但在此预算内远远达不到他所期望的“大片”标准，要不要到时候再说？思虑再三，通过慢慢撒冷水的方式让客户逐渐冷静下来；最后，把这部分预算用在了新产品样产阶段应该干的项目上了。

形容也第一次收获了客户“理想消失”后的感谢，因为这样的理想消失，工作就落地了。

天阔阔雪漫漫共谁同航

第二层失望：明明高大上的输出被业务部门评价为华而不实；问题是你没看清楚业务过程的轻重缓急。

这种问题通常不会出现在老板身上，而是出现在市场人员身上。顺便提一句，大部分专职市场人员对公司业务的感同身受并不强烈；无论他（她）表现的如何忧心和焦虑。

奉劝一句，你要迅速回到企业的业务目标，分清轻重缓急，聚焦业务过程，然后试着从品牌营销角度去提供解决的各种尝试。

什么是轻重缓急？一定要拿下的行业市场，一定要突破的新产品线，一定要到账的融资款，IPO关键年份的销售业绩都可能是最重要的事，作为市场人员，你要清楚分量和次序。

什么是业务过程？就是做业务的过程。如果你当前的业务重点就是卖产品，那就是销售过程；如果是卖股权，那就是融资过程。把业务过程拆开、揉碎、摊平，仔细清点。

从寻找客户、获取信息；到接触客户、影响偏好；最后交易成交、持续关注，拆的越细越好。拆的越细，场景感越强，这些场景蕴含着我们业务过程的缺陷；而缺陷就是我们需要聚焦的点。

来看一个例子：

一个销售，千辛万苦找到一个潜在客户的信息，又千辛万苦的争取到一个上门交流的机会；在敲门、递名片、寒暄过后，开始聊业务。

1、通常，首先要大致介绍公司的基本情况。怎么介绍？用什么介绍？这是第一个环节。在这个环节里，我还需要做一些细分，分解成有画面感的场景。

a、时间很短，在客户的接待区，销售正翻动着嘴皮，努力讲述标准话术里的公司美好；

b、时间稍长，在客户的办公室，客户快速翻动着销售递给他的公司画册，销售正在做补充说明；

c、时间宽裕，在客户的会议室，销售正在演示PPT，甚至放映公司宣传片。

a、b、c三个画面，哪个场景是较为普遍的？在这个场景里，我们如何提高影响力？我们需要为销售准备什么样的品牌营销工具？进行什么样的标准话术培训？聚焦场景，产生这样的疑问，这才是落实品牌营销工作的第一步。

后面还有很多环节：

2、接着，如果运气好的话，客户愿意听你说说你们的产品。

3、听完你口中近乎完美的产品，客户忍不住质疑或有疑问，你开始讲述案例故事。

4、如果，客户并非直接用户，而是分销或合作者，你可能还需要介绍合作和分利政策。

5、如果，客户已经在和你聊公司的售后服务，那自然是一件好事。

6、临别前，记得让客户去企业官网看看，并邀请参观；如果感觉熟络，可以加个微信，推送企业公众号。

这只是销售陌拜的一个示例，还有重要客户接待、行业用户推广会、企业路演等等，以此类推就好。

一一场景化之后，再把你要规划的输出放到这些具体的场景中，问一问自己：能不能用的上？能不能帮得到？

有了答案，我想你就知道该怎么做了。生于业务过程，怎会落不了地？

欺山赶海践雪径也未绝望

第三层失望：各项输出贴近业务，也被业务部门认可，但就是难以应用；问题很清楚，但解决起来确实不容易。

选择好服务商，设立客观的输出标准，并协同业务部门，聚焦过程细节，各项输出广获认可，可还是用不上。有这种可能吗？有！一些企业的市场职能尝试克服了个人偏好的随机，也沉到了业务一线，却倒在了这一层。

这其实超过了服务商的服务范围，可能只有极少的服务商，比如形容，或许会帮到你。

先说一个我们亲身经历的案例。

一个民营企业，上市准备中，重要客户（政府/投资机构）的参观越来越多；销售部门/政府关系等部门提出：在参观接待这一重要的客户接触点上要进行整体策划，通过专业方法提升企业的品牌形象。

市场部门召集各类服务商，从接待体系的制订、接待标准的细化、参观点的设计、标准说辞的撰写，到展厅的设计改造、多媒体素材的制作、宣讲材料的制作，视角全面，过程务实；工作成果也广受好评。

可是，推行的效果不好，比如：参观准备还是仓促依旧，过程讲解还是五花八门，参观路线也是随心所欲……。

因为承担接待的一线部门不愿意改变自己的行为习惯，或者说依然停留在过去的舒适圈。

插一句牢骚，在企业内部的生态圈里，市场部门是少有的没有“杀手锏”的部门，销售/技术部门不用说，天生的核心；财务有“报销”杀手锏，HR有“规章”杀手锏，市场部有什么？所以推不动。

怎么办？要么搞定老板，请来尚方宝剑；要么自己上，挺身而出做示范。

回到上面的案例中，当时的做法是双管齐下。一是向老板陈清利害，召集会议，规定总监/副总级别牢记各参观点标准说辞，熟悉宣讲材料，市场部门培训，一周内考核过关（老板监审）；二是从市场部门抽调人员进驻各对外部门，示范流程申请、路线准备等事务工作，并培训各部门指定接口人，一周后接口人考核过关（HR监审）。

效果在一个月后显现，企业的参观接待水准大幅度提升，展现出“第一生产力”的趋势。

看到这里，你可能要说：“方法都知道，就是搞不定老板。”

坦率而残酷的说一句：作为一个市场职能从业者，如果你不能将你的品牌营销价值观影响到你的老板，你应该早做准备，准备改换职业，或者改换老板。老板其实是企业里唯一一个100%投入的员工，只要你的工作真的是利于公司发展，那么他被你影响只是时间和程度的问题。

形容在过往的项目中，很多次不把自己当外人，跨过“孱弱”的接口人，去协调推动客户的销售部门、技术部门和各种“总”们；以我们的感受而言，如果彼此信赖，其实并无不妥。

吞风吻雨葬落日未曾彷徨，欺山赶海践雪径也未绝望，这是市场职能同仁应有的精神。

为了你自己选择的职业，也是为了承载你职业发展的企业。

至此，当落地矣！