一个企划的基础——活动篇
●文案是企划人基本表达方式之一，“活动方案”是基础中的基础应用。虽是基础，但想写出符合实战要求的并不是容易的事儿，而要写出高水平更需要一定的理论与实践沉淀。“活动方案”核心是通过活动实施达到最终目的，因此必须具有实践性，本篇主要为经常写作“活动方案”的企划朋友提供一个方向指引，并且从实践的角度帮助大家梳理一个合格的“活动方案”须常规考虑的因素。
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●一则：估投入
任何一个活动必须考虑到活动的可实施性，活动投入产出比，活动直接经济效益与社会效益，这些必须首先做好企业在活动方面的投入，即人、财、物方面的投入（可补充阅读我的历史文章《企划基础，人财物的分析评估》）的估算与了解，了解活动投入之后才能更好、更合理的调用一切可以调用的人力、财力、资源，例如：A企业活动资金预算8万，那么媒体曝光方面不会有大额的广告投入且投入比例和形式也会受限制，而A企业旗下有很多网点和战略媒体伙伴，这些优势从媒体曝光角度同样可用另一种方式转化为活动的广告投入，而且可能比现金投入更有优势，所以投入形式一定要考虑综合性。
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●二则：定目标
活动必须要有目标，这个目标的实现不能高于现有的投入支持（这里的投入不仅仅指资金还包括人力与资源），否则活动将无法实现。
活动必须目标精准，如果过为宽泛那么目标实现的效果就会大打折扣。
很多朋友容易把营销活动与品牌活动弄混淆，导致把品牌宣传作为活动的常规目标，导致很多活动短期效果不明显，其实本质上营销活动偏重经济效益，而品牌活动偏重社会效益，活动可以两个效益兼顾考虑的，但如从长期角度看企业最终还是以经济效益为目的，所以一个活动经济效益的考量很重要，定目标必须考量经济效益指标。
●三则：选框架
框架是一个简化的结构，可重复设计，可用基本概念上的结构解决或者处理复杂的问题。
“活动方案”框架本质上为了提高文案写作效率、明晰思路、便于阅读者的理解，“活动方案”框架也可以近似理解文章的文体，一个好的“活动方案”框架会让活动文案顺畅，调理清楚、结构简单。
“活动方案”框架通常会涉及以下几个部分：目的意义（活动的背景、必要性、目标等）、要素概述（活动的时间、地点、人员等）、准备（活动的物料筹备、衣食住行等）、内容实施（活动的分工、布置、流程、细节、调控等）、预算等。是否需要异业合作、是否需要异业联盟，这都要考虑。
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●四则：搞创意
创意亦作“剙意”指对现实存在事物的理解及认知之后衍生的一种新的抽象思维和行为，很多朋友非常喜欢这个过程，但如果把创意当做工作其实是个苦差事儿，因为有灵感才会引发创意，灵感产生是感性的，任何人均不会天天都有灵感，想依靠创意生存的需要有感性思维及相关训练。
“活动方案”的创意是整个方案的亮点，但必须受限于投入的限制，目标的限制，人群属性的限制，否则即使好的创意也难以发挥作用，难以达到所需的结果。
从务实角度出发“活动方案”中的创意不需要百分百纯创新，而且百分百纯创新，容易“曲高和寡”与现有活动涉及的人群、环境脱离，因此在目标人群熟悉的活动内容中融合一定比例新的元素更安全有效。
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●五则：细分工
分工是“活动方案”中实施重要部分，一个好的、细致的分工能保证一个活动顺利、高效的进行。通常分工主要考虑人员对资源的配置、人员对活动的控制问题，所以大型“活动方案”中分工分为管理、执行两个主要方面的分工，管理方面必须责任到人必须考虑管理效率、管理跨度等，执行方面必须考虑执行力、实施效率、潜在风险等。
●六则：梳流程
流程由两个及以上的步骤，完成一个完整的行为过程，流程涉及进行过程中次序或顺序的布置和安排。梳理流程是保障“活动方案”有序、高效必要手段。通常梳理流程需要对现有的活动涉及的元素进行权重、时间顺序的排序，然后根据实践需要拟定最后的流程方案。
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●七则：有预案
预案指根据评估分析或经验，根据潜在的突发事件的类别和影响而事先制定的应急处置方案。通常简单“活动方案”通常不需考虑预案，但是大型活动必须有预案，因为大型活动，涉及潜在的不可预测、不可抗拒因素众多，拟定预案可在这些潜在的事件发生之后有效的控制活动实施与活动涉及的因素，保障活动安全、顺利的进行，例如：疏散预案、消防预案、医疗预案等等。
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●八则：强执行
活动文案最后一个考量点就是执行力，不能强力执行的活动文案仅仅是空谈，有些“活动方案”为了保障高效的执行力则会拟定一个以流程为主线，分工为核心，执行为要求的“标准操作规范”Standard Operating Procedure。
