广义的「内容」，包括音乐、影视、广播、出版等方面。比如，前新浪网总编辑陈彤，加盟小米后就负责内容运营，这里的「内容」就是从广义上说的。

狭义的「内容运营」主要出现在互联网领域，属于运营手段的一种。常见于内容或用户类产品，如贴吧、微博、虎扑、哔哩哔哩；也包括视频类产品，如腾讯视频、爱奇艺；纯交易或工具产品涉及较少，如天猫、美图秀秀、墨迹天气、美团外卖，这样的产品即使有内容运营的分工，也不会很重要。

和用户运营一样，下面从概念、价值、做法等方面，结合案例去讲述内容运营这点事。

1.概念

一切以人为本，有需求就有供给，这是人类社会的规律。所以，正因为用户在互联网上有消费内容的需求，比如看视频、段子、新闻、深度分析等，所以会有这么多产品在提供内容服务，才有内容运营这个岗位。

因此，内容运营就是通过生产和重组内容的方式，去满足用户的内容消费需求，提升产品的活跃度，以及用户对品牌的认知度。

2.价值

PM和RD的职责是把产品打造出来，但这并代表会有用户使用。这时就需要运营人员推动产品和用户建立连接，用渠道推广的方式让更多用户了解和使用产品，这是拉新；用内容、用户、活动等方式，给予更多使用产品的理由，这是活跃和留存。

所以，运营的价值是连接用户和产品，在两者之间建立纽带，让用户了解和使用产品，也让产品向用户传递价值，如下图。

内容运营是「纽带」的方式之一，其他还有用户运营、活动运营、品牌运营等。这个纽带，就是内容运营的价值。运营人员通过推出优质内容和规划图文展现的方式，满足用户的需求，并拉动持续访问。

3.作用

内容运营对产品的作用到底有多大，举一个实际生活中的例子可能更容易理解：你准备装修新房，于是来我家参观取经。来之前，你计划借鉴我在小空间里摆放书架、工作台和床的经验，包括怎么处理拐角里的窗户，因为你也会遇到这些难题。

来之后，你被我家的浅灰色调所吸引，甚至落地灯都让你印象很深。还没等我介绍，你已经意识到我在追求简洁实用的小清新风格。离开时，你对我家的装修风格有了清晰的整体印象。不仅是家具摆放和室内改造，还包括那些可爱的装饰品。

在这个故事里，「你」是用户，「参观取经」是需求，「我家」是产品，「装修」是内容。

来我家前，你有明确的理性需求，去学习解决问题的办法。来我家后，你对色调风格和小装饰品印象很深，这是直观感性的收获。离开我家，你不仅学习了怎么装修，还对我家的风格定位有了整体认知。

简单用一句话说，通过依附产品（我家）的内容运营（装修），不仅满足了用户（你）理性的内容消费需求（参观取经），还让用户感性的对产品调性有了认知。

所以，内容运营的作用总结为两点：满足用户的内容消费需求，以及传递产品的定位和调性。以下是详细观点：

①满足用户的内容消费需求

内容运营最重要的作用，当然就是给用户想看的内容。可将内容需求细分为这四类：

获取资讯，如网易新闻、今日头条

打发时间，如糗事百科、微博

深度阅读，如知乎、好奇心日报

消费决策，如小红书、什么值得买

当然，满足这四类需求的产品也会有交叉，比如微博既是打发时间的，又能获取资讯。上面提供的这些案例，仅供帮助理解。

②传递产品的定位和调性

通过内容的手段，使用户对产品产生某种感知，形成特定印象。如果把产品当做一个人来看，产品调性就等同于人的性格。

打个比方。当一个陌生人迎面走来时，首先进入你视线的是他的外在穿着，整齐的发型、笔挺的西装、金丝框眼镜；其次你会通过外在感受他的内在气质，和善的笑容、优雅的谈吐、强大的气场。几乎在看到他的一瞬间，你就已经对他有了某种印象，而产生这个印象的过程是不需要专注思考的，是直观的下意识反应。

这一瞬间的直观感觉，几乎决定了你对这个陌生人的印象，会直接影响此后两人的交流，比如一见钟情。简而言之，通过外在穿着打扮感受内在气质，从而对这个人形成直观印象。套用在内容运营，就是通过内容传递给用户产品定位和调性，从而让用户对产品形成某种直观的印象。

用户对产品的直观印象，除了UI之外，内容发挥着很大的作用，比如一句标题、一段文案、一张焦点图。下面选出5个APP的首页，可以感受一下内容是如何传递产品调性的。

五个风格各异的首页，都会让用户产生特定的认知，传递了产品的定位。这些页面可不是「本来就是这样的」，而是内容运营通过自产和筛选内容，才有了用户看到的页面。试想一下，如果这五个页面只有框图没有内容，就像只有骨架但没有肉体的人一样，即使UI再好，用户也不会有任何感受。

这里的关键点是运营人员如何自产和筛选内容，才能达到期望的效果。这个决策的背后是有分析思路和执行方法的，下面就重点讲内容运营的模式。

3.两个模式

从最早的网站编辑，到后来的网站运营，再到现在的内容运营，这个岗位在不断衍变。在目前内容运营的工作模式中，有一部分是延续之前的，类似于编辑；还有一部分是借鉴产品运营的思路，是有创新元素的。所以，内容运营可以分为传统模式和创新模式。

①传统模式，可以用以下三个案例讲述：

a.知乎日报。为了增强知乎的内容分发能力，提升内容被浏览的次数和分布广度，将用户产出的优质内容进行筛选、整合和包装，通过一个独立app的产品形态展现给用户。

b.虎扑体育。其中新闻的特色是翻译国外媒体内容，通过满足用户获取此类资讯的差异化需求，打造品牌认知，从而提升访问量。具体实现形式是由官方人员完成翻译和编辑发布，对新闻的筛选和文案能力要求很高。

c.喜马拉雅。通过架设PGC平台，引入各类优质音频内容。运营将这些内容筛选后，在首页等展现位推荐，起到流量分发的作用。同时，还通过算法针对用户做个性化推荐。这两种方式相结合，满足用户收听音频的需求。

以上三个案例运用的就是内容运营的传统模式，近年来在业内很普及。特点是依赖运营人员的编辑策划能力，以及巨大的工作量。优势是可以保证内容的质量和及时性：

a.质量。由于运营人员的深度参与，可以保证选题角度、标题文案和内容排版的质量，保证了整体的品质和调性。不仅提升了用户的阅读体验，还对打造产品品牌，以及为UGC树立内容标杆，都起到重要的作用。

b.及时性。从web1.0直到现在，各大门户对于内容及时性的要求都很高，一般媒体平台都需要「三班倒」。对于非资讯类产品来说，道理也一样。必须靠人盯，才能做到及时相应，否则UGC运转的再好也不行。

以上两点优势是显而易见的，也是目前各大媒体平台所追求的效果。但传统模式也有自己的劣势：

a.与用户是割裂的

虽然运营可以通过数据和用户反馈，来判断内容是否优质，是否可以满足用户需求，但从根本上来讲，内容运营和用户还是割裂的。

在策划内容时，运营从构思选题到完成产出，这个全过程都是「单向」的，只是代表着运营人员的观点和视角，没有与用户有任何的交集，这个工作模式就决定了产出的内容不是从用户角度出发的。所以即便是运营努力的去以用户需求为中心，实际上也很难做到，因为屁股决定了脑袋。

b.内容很难差异化

为什么运营公众号那么难，涨粉那么慢，原因之一就是大家都在追热点，而热点又是相同的，所以内容的差异化空间不大；如果不追热点，又很难有大量的用户关注，涨粉就更慢。

做内容运营的道理也是这样，都在拼优质、拼及时，甚至在「搏眼球」，从而导致内容同质化严重，用户的注意力被分散，影响了内容运营的效果。

c.覆盖用户量有限

即使受众人群是大多数用户，也会受到内容产出量和展现渠道的制约，再加上日益细分的用户需求，必然导致长尾需求无法得到满足。

内容的产出量是由运营人力决定的，是有天花板的；展现渠道是由产品形态决定的，通常都是屈指可数；但细分的用户需求却有很多，而且需求覆盖的用户总量很大。这个覆盖量与细分需求的矛盾，是传统的内容运营模式所不能满足的。

以上三点是传统模式的劣势，很难绕过。解决办法是将内容融入产品流程，借助产品为用户提供场景化和个性化的内容。这就是上文说的第二个模式：创新模式。

②创新模式，具体做法可以分为场景化、个性化和产品流程化这三个角度去说。

a.场景化

将用户使用产品的场景逐一列出，再对应场景列出需求，最后再根据需求策划内容。经过这个过程，就将用户和内容连接起来，便于更好的满足用户需求。

简化表达如下：用户→用户场景→场景下的需求→用于满足需求的内容

以电影app为例，受众用户是去电影院买票观影的人，用户场景大致是观影决策、购票、取票、观影、互动（也可能没有），每一步都有针对性的需求，都可以提供相应的内容。

以其中的「购票」环节为例。调研发现，用户在购票后还希望做好观影当天的时间计划，了解电影或影院的相关信息，做到心中有数。列举几个具体需求：

交通方式。包括地铁/公交路线、停车场位置和收费标准、打车费用预估等

附近商圈。一般看电影是系列活动，还包括吃饭、咖啡、购物、打车等。所以需求涉及附近餐饮、品牌店、shopping mall的推荐，甚至打折信息汇总

实地情况。如果这个电影院对用来说是陌生的，还可以提供更多图片，来展现电影院及周边的情况，让用户提前了解实地情况

家长模式。如果带孩子去看电影（不建议这样），就会关心附近适合儿童吃饭、娱乐、休息的地方，比如儿童乐园

列出这个需求list，有针对性的收集和制作内容，像美团这样的平台，可以通过内容的形式，将「吃喝玩乐」的各项服务串联起来，再将内容push给刚刚完成购票的用户，便于用户及时翻阅。能提供这种贴心的差异化服务，对用户来说也是超出预期的，可以极大的提升用户满意度。在产品和服务同质化的今天，有可能这些细节的体验，就成为用户选择的理由。

为了保证内容的质量和准确性，只能是通过运营编辑产出。又因为影院很多，所以不可能提供全部影院的相关内容，可以优先购票量级大的影院。

b.个性化

即使在同一个产品中，用户的特点、需求、活跃度也会有很大差别，就像一个小区里，虽然住的都是人，但也分男女老幼。如果向产品的全部用户，按统一标准提供内容服务，就好像对小区里的全部住户发放同一种物品，肯定只能满足一部分人的需求。

对于产品来说，满足需求的用户数量越大，产品本身的受益就越大，体现在DAU/UV、UGC量、品牌认知度等方面。要达到这个效果，就要把用户按照不同纬度分类，如人群类型、兴趣、活跃度等，再有针对性的为不同人群提供个性化的内容。

也就是把小区里的住户，分为老人、儿童、青壮年男女、白领蓝领、工作在中关村或国贸等，再提供不同的服务，满足不同的需求。

以母婴app为例，产品的受众人群分为备孕、怀孕和0-N岁这三个阶段，每个阶段的用户特征和需求都有明显的差异。怀孕期是以周为单位的，每周准妈妈的感受、注意问题、孕检事项、所需物品都不同，所以母婴类产品在提供内容时，是按照这样的阶段来做个性化的内容运营。

现阶段母婴app在这个方面已经非常成熟了，一般都是这么做的。通过人工编辑优质内容，再根据用户所处的不同阶段，通过产品推送展现出来。

c.产品流程化

用户在完成一个完整的产品操作流程之后，往往就关掉离开了。这种情况存在着用户流失的可能，因为用户完全有可能还会继续操作的，只是因为产品流程结束了，用户也只好结束。

内容运营可以借鉴这个思路，在原本的操作流程之后，新增符合用户需求的内容。在不伤害用户体验的基础上，拿回这部分流量，增加步长。这个思路在电商领域已经很普及，主要出现在下单结束后的相关产品推荐，拉动额外的购买转化。但对于用户产品或工具产品来说，还有很大的利用空间。

以旅游app为例，除了天猫京东这种传统电商之外，携程这样的旅游类产品也有下单这样的环节。用户的操作流程是，确定目的地、选定商品、填写信息、完成付款，理论上这时候完整的产品流程就走完了，但实际上用户的需求并没有结束，因为在完成购买后，用户就需要为出行做准备了。

虽然不会马上开始收拾行李，但至少希望知道注意事项和攻略等信息。如果在交易流程结束后，提供这样的相关内容，就能拿到这部分流量和步长。更重要的是，这本就是符合用户需求的，会提升用户的满意度。

再看看外卖app。和旅游产品类似，在完成外卖的支付后，这个环节是可以利用的；但不同的是，下单结束后将进入等待送餐的阶段，如果用户急着用餐，会经常查看送餐进度。在这个等待的过程中，如果可以推送给用户相关内容，供用户阅读，就可以消耗用户等待送餐的时间，缓解焦急的情绪，也算是提升了用户体验。

饿了么在完成下单的页面，放了一个叫「谁去取餐」的小游戏。让用户在等待送餐的时间玩游戏，和推送内容的作用一样，但更有趣、更应景。

4.具体做法

聊完了内容运营的两个模式，下面逐步说一下内容运营该怎么做。模式是更高层面的策略，执行环节是将思路落地的方法。

①分析思路

首先，确定产品定位和目标人群

然后，根据目标人群特征，确定内容定位

最后，在实践中反复调整校正

从上面5个APP的首页可看出，内容风格和调性相差很大，最根本的原因是每个产品的定位和人群不同。以AcFun为例，定位专注在二次元内容，用户人群特征很强，所以整个产品的氛围很好。这就是他们的用户忠诚度，比各大视频网站高几个量级的原因。

前两步是确定产品和内容定位，之前的文章已经讲过，这里就不展开说了。这里重点说第三步，如何在实践中反复调整校正。先说2个难点：

a.内容标准难界定

我们希望通过内容运营满足用户的需求，吸引更多的用户访问。但是什么样的内容才算好内容，是没有特别明确的界定，很难把握。所以，在团队执行过程中需要反复讨论、明确和意会这个标准。遇到超出范畴的情况，要拿出来公开讨论，再次达成共识。如此反复，就能形成一个内部标准。当然这个过程中，负责人就是掌舵者，基本上内容标准就是他的观点的体现。

b.KPI容易影响内容定位

在内容运营的执行过程中，很可能会出现这种情况：对于符合定位的内容，用户数据暂时不高，而在定位范围之外的内容，用户却非常喜欢。这是由很多因素造成的，比如用户来源与产品定位不符，或用户对娱乐类内容需求量大，对深度内容需求量小，等等。

这时如果单纯随着KPI走，不能清晰的分析背后的原因，扛不住这个压力，就会偏离最初指定的内容定位，导致产品定位不清晰，让产品变了味儿，甚至死掉。

正确的做法时，在执行前就了解用户需求的量级，对之后的风险有预估。遇到数据情况低于预期时，要分析具体原因。如果是在正常预期内，就要顶住压力持续尝试下去，不要被路边所谓的美景所诱惑。即使是调整内容方向，也应该是因为实践结论的证明，而非盲目追求数据。

②执行方法

从内容产出源的角度说，内容运营的方法分为官方产出和用户产出两种。

a.官方产出

指的是网站编辑或内容运营人员，独立策划和制作完成，一般是优质、深度或重要的内容。优势是可以控制内容时机和质量，达到满足用户需求和传递产品调性的目的；劣势是人力成本高，不适合量产。

形式有专题策划和深度报道，举例如下：

哔哩哔哩的年终盘点

网易新闻的专题

什么值得买

好奇心日报的深度内容

b.用户产出

内容由用户策划、制作产出，就是经常说的UGC或PGC。但现阶段互联网产品展现的内容，大多数都是经过二次加工的，所以这里说的用户产出，其实是UGC+二次加工。

「二次加工」不是指修改用户的内容，而是通过产品策略或人工运营的手段，去优化内容展现形式或优先级排序。用以下3个案例来说明：

案例一，知乎

知乎是UGC平台，timeline里选取展现的内容是靠产品策略完成的，完全没有运营人工干预。保证tl的干净是知乎的底线，即使一直没找到很好的盈利方式，也不会干预这里的内容展现。

案例二，猫眼电影

下图是《美人鱼》的短评列表页，可以看到电影上映7天后已经有了35W的短评，但浏览用户肯定只看最上面的几条，所以优化短评排序是非常重要的。靠人工排序肯定不现实，因为量大且主观因素太强，所以要靠策略排序，目标是找出优质的、受欢迎的短评。

案例三，今日头条

今日头条通过算法，为用户推荐有价值和个性化的内容。从用户的视角来看，每次打开这个app，都能看到自己感兴趣的内容，这就是很好的体验。

除了官方产出和用户产出之外，还有一些执行中的细节其实也很重要。比如内容的排版、帖子回复的预埋，都是内容运营必须要做的事，会影响项目的最终效果。

如果内容的排版乱、段落不清晰、重点不突出、配图不合适，这篇优质内容在用户看来就不再优质了，很可能就秒关。因为肯耐心看完内容的用户越来越少了，大家更多的是在扫内容。

如果没有在帖子的前几楼预埋回复，就不能保证评论区的舆论导向，会影响整个讨论的氛围，从而影响话题的效果。更严重的是，如果前三楼有人质疑或谩骂，就可能毁掉这个项目。

这些执行中的细节，看似是小事，但会影响用户的阅读体验，以及内容运营的最终效果，所以要对这些细节给予足够的重视，保证每个环节都执行到位。

5.PUSH推送

PUSH推送只是一个普通的功能，每个APP都可以有。发或不发，给谁发或发什么，都是运营人员可控的。但这个功能好像有魔力，让用过它的人欲罢不能。因为PUSH是产品直达用户的最近通道，可以让用户在无意愿、无场景的情况下启动APP，是快速提升产品数据的捷径。

所以，对于PUSH资源的管控，甚至比文案和内容本身更重要。如果肆无忌惮的使用PUSH，会伤害用户体验，APP也会被卸载。

一般情况下，PUSH属于内容运营的工作范畴，所以这里用一个小节来讲讲我的看法。

①完全精准的PUSH推送是不存在的

很多朋友说，他们可以按照用户特征、操作行为、内容分类等纬度，做精准化PUSH。听起来这是一个很好的解决方案，但实际上不可能做到完全精准，肯定会有一定量级的无关用户被覆盖，因为用户的状况太复杂、太不可控了。

即使每天用Keep的用户，也有可能被提醒健身的PUSH打扰，因为用户的作息时间很多时候并不是那么规律。

即使是一个十几年的曼联球迷，也不一定喜欢虎扑在比赛过程中，不断PUSH进球消息，因为这时候他很可能在看直播。

即使推送的逻辑再清晰，人群再细分，也会打扰到用户。所以，只能努力去寻找产品收益与用户体验之间的临界点，在用户可以忍受的范围内，提升产品的收益。

②让每条PUSH都有点追求

不管什么类型的APP，都在盲目追热点，跟风使用网络热词做文案，所以我们看到一个个使劲浑身力气的标题党，去推送已经烂大街的话题，内容却毫无创意。

我反对PUSH这样的内容，对产品来说是没有意义的。从产品收益的角度出发，PUSH应该体现自己的特点，要有独特且符合产品定位的观点，这就是我说的「有点追求」。

毫无差异化的PUSH用户不会买账，还会降低产品的美誉度，甚至被卸载，这个损失是非常大的。或许正是因为只看到PUSH的拉动效果，但看不到PUSH导致的卸载数据，所以才让大家这么无所顾忌。

③由高level员工掌管PUSH资源

对于PUSH来说，不仅标题和内容是重要的，频率、数量、时间点等因素也非常关键。所以，只有加强对PUSH资源的管控，才能将整体效果最大化。

但是如果让一名普通员工负责PUSH资源的管控，可能会因为视角和信息量不够，做出不合理的判断；也有可能因为其他同事或上级施加压力，而被迫顺从。

如果换成一名高level员工负责，如经理或总监，那么对项目的把控会更到位，接收到的信息更全面，更有利于做出更合理的决策，也完全有能力承担更大的压力。

6.不能量化的收益也是有价值的

运营是以目标为导向的，是以数据为衡量效果的依据。对于社区来说，策划有奖活动，收益是社区活跃度，衡量数据是互动量；对于电商来说，包装爆款活动，收益是店铺流量和品牌，衡量数据是成交量。反之，如果运营措施不能带来直接的、可量化的收益，那么这件事就没有价值，就可以不做。

大多数情况是这样的，大部分团队也是这样判断和执行的。但是运营还是会做一些没有直接和量化收益的事，有的是维持产品正常运转而必须做的，逃也逃不掉；有的是主观认为有价值，但却又很难论证。

这样的难题一般都出现在内容运营的工作中，举三个例子：

①启动图。很多APP都会做启动图的运营策划，从而达到活动宣传、资源置换、售卖变现、传输产品调性的作用。每天做出一张符合产品调性的启动图，需要持续投入人力，但却无法给出量化的收益。

②内容带动交易。很多电商或交易类产品，不再是赤裸裸的卖货了，而是通过优质内容辅助用户做消费决策。在这个模式下，对内容质量的要求很高，靠UGC和PGC是达不到要求的，只能依赖官方策划产出，但却没办法区分哪些交易是通过内容带来的。

③内容填充。简单的说，是指运营人员手动填充内容或规范化整合。这里的内容是多样化的，可分为文字、图片、视频等，应用在社区、音乐、电影等类型的产品。没有这些内容，产品就无法传达自己的定位和调性，也就没了灵魂，但却无法量化每条内容能带来多少用户。

以上案例有一个共同的特点，就是运营的效果无法量化，并且对于产品的最终指标没有直接的拉动作用。

运营做的事或多或少都有价值，但关键是有时不能直接和量化价值，也就是说不清有什么用。比如，在公司每上一天班，就可以拿到一天的薪水。有薪水是上班的直接收益，薪水的数字就是量化收益。「直接」代表了前后两者的因果关系，量化是指可用数字来表达。

假设运营的目标是提升产品的DAU，所以做了「每日1元抢购」的活动，从而带动DAU的提升。在这里，目标是做活动的原因，而活动也促成的目标的达成，两者存在着直接的因果关系，而且最终对DAU的提升效果，是可以量化的。

还是这个案例。为了提升DAU，还可以在各大应用市场做付费推广，从而带动新增激活，只要保证留存不变，就可以带动DAU的提升。这个运营措施对最终目标有间接提升，因果关系也清晰，逻辑顺序是A（运营措施是付费推广）→B（实现路径是新增激活）→C（最终目标是DAU）。

综上所述，没有直接量化的收益，叫做隐性收益；反之，就是显性收益。内容运营带来的收益很多时候都属于隐性的，下面用三类案例来说明。

案例一：图片类

1.启动图

上文提到，启动图的常见玩法是：活动宣传、资源置换、售卖变现、传输产品调性。前三种情况，只是把启动图当做资源位，本身重在管理而不是运营；最后一种情况是内容运营应该做的事，很多产品在这方面做的都很好，下面举几个例子。

①网易新闻

请了闾丘露薇、冯仑、吴晓波等人，各用一句话来传递网易新闻「有态度」的品牌。

这是在面对「巴黎恐怖袭击」这样的大事件时，网易新闻做出的响应。以人文关怀的角度，去传递产品的品牌形象。

②咸鱼

咸鱼在科比告别赛当天做的启动图，文案是「永远和你在一起」。意思是虽然科比不在球场上了，但我们还在。虽说不是特别贴切，但至少把热点和产品结合起来了，能看出运营是有策略的。

③回家吃饭

运营可以结合的点，不仅包括巴黎恐怖袭击和科比退役这样的大事件，还包括各种节日，甚至「回家吃饭」利用的节气。

④UC浏览器

经历过高考的你，看到这个文艺范儿十足的启动页，应该会对这个浏览器留下很深的印象吧。

⑤猫眼电影

猫眼每天都会推出一张启动图，内容是电影海报+一句话文案，负责这件事的内容运营，是一位有几千部观影量并且有审美追求的同学。

持续运营一段时间后，在社交平台上就能看到这样的称赞：

从这些反馈可以看出，用户会关注和喜欢这三秒钟的细节，甚至有人说，每天打开一次猫眼电影就是为了看启动图。这就相当于一个文艺版的签到功能，属于非常典型的隐性收益。

2.背景图

⑥天气通

天气通的背景图片都很美，而且可以根据用户所在的地理位置，展现附近的标志性建筑。

背景图片肯定不会自己爬到APP上，天气通通过外部合作和用户作品招募，带来了源源不断的优质图片资源。所以，这是运营措施带来的收益。

⑦700bike

这个骑行类APP的背景图也是由运营负责的，包括图片的选取和文案。也会根据情况，上线节日或活动相关的背景图。这个案例与天气通的类似，就不展开了。

3.头像

⑧在行

想知道页面上的头像有多重要吗，可以看看下面这两个案例。「在行」走的是专业路线，在互联网上更多依赖直观的感受。比如，给力的文字描述，或者专业感十足的照片。

从上图可看出，照片是有固定的规范的，比如正面和半身近照等。为了执行这样的规范，在行专门请摄影师给行家免费拍照。只有参加拍照的行家，才能上推荐位。

⑨百度知道

再看百度知道的效果。同样是打专业牌，只因为头像就让效果大打折扣，没能达到最终预期。

案例二：内容带动交易

如果只是卖货，拼的是商品和价格，在这个领域里大多数商家都没有核心竞争力，最典型的就是海淘。所以，很多海淘产品都开始做内容运营，希望以此能带动交易，并且与其他竞品差异化。

核心策略是通过内容赋予商品更多的意义，比如传达情怀或讲感人的故事等，给用户更多消费的理由，不只是比价。在执行中，需要分别有人负责内容和交易。交易方向的收益很清晰，就是交易额或利润，但内容运营就很难衡量收益了。

如果页面UV高，可能是因为商品价格便宜，有吸引力，不一定是内容的带动，甚至用户根本没看内容。如果页面UV低，可能是因为商品没有吸引力，但有可能也被认为是内容做的不够出彩。简单的说，内容对交易到底有多少直接影响，是无法衡量的。下面两个案例就存在这样的问题：

⑩礼物说

这类案例很常见，随便打开一个购物类APP就能看到。内容的价值为用户提供更多的购买理由，转化更多的交易用户，所以需要不断推出优质的内容策划。

案例三：内容填充

在某种情况下，需要由运营人工填充或编辑内容，完成产品的内容建设。但是投入的运营人力对产品带来的收益，是无法量化的。

⑪猫眼电影

电影类APP的电影信息可以通过抓取或合作引入，但要做到专业、规范、有特色，就一定要通过运营的加工。下图是《X战警》在四个电影APP中的演员列表，对比视角效果，可以明显看出第一个更规范更整齐，整体效果最好。再看其他三个，有半身照也有大头照，而且面部在照片中的位置有高有低，这样就显得很乱。

第一个演员列表来自猫眼电影。为了达成这个效果，持续投入一定数量的人力，去搜集和处理照片，使得每张照片都能满足要求。虽然这件事不能从数据上衡量效果，但是对用户体验有显而易见的提升，所以还是有价值的。

⑫网易云音乐

对于音乐类APP来说也一样。为了保证曲目归类的合理性，很多音乐APP聘请音乐专业的学生去给每一条曲目打标签。这样做的收益是，推荐给用户的音乐会更精准，这是用户体验的核心环节。

看完以上12个的案例，相信对「隐性收益」价值的理解会更深，可以得出这三点结论：

1.隐性收益是有价值的

数据不是衡量运营是否有效的唯一标准，而是主观判断的工具。绝不能因为从数据上得不出结论，就认为这件事没价值。对数据的依赖要适度，要分场景。单纯围绕数据去做决策，很容易跑偏，也可能会丧失一些很好的机会。

人类智慧才是社会前进的动力，单纯只看「数」不信「人」，就走向另外一个极端。只要我们认为决策合理且有收益，就不需要死板的论证过程。所以，隐性收益也是收益，是有价值的。

2.决策是关键环节

虽然主观判断是重要且有价值的，但前提是有能力做出合理的决策。在做主观判断时，一般没有成功经验，也毫无规律可循，完全依赖决策者个人素质，也会受其他客观因素的影响。所以，即使决策者有宽阔的视野、丰富的经验、敏锐的思维，也有可能做出错误的决策。

所以，运营在决策时，要有试错的心理准备，有承受失败的胸怀，最重要的是有及时调整和止损的能力。

3.追求更好的效果和体验

为了保证隐性收益的存在，就必须杜绝急功近利或唯kpi的做法，与更多有追求的员工一起工作，保持相对宽松和自由的团队氛围。

隐性收益相关的事，一般不是在维护基础工作，而是去追求更好的效果和体验。比如启动图，完全可以不花费这么多时间去策划，也不影响用户使用核心功能；再比如电影库，即使不做故事背景、幕后花絮、经典台词、电影原声等，也不影响用户查询信息。但是，只要做了这些事，就可以把产品体验提升到一个更高的阶段。

如果一味追求显性收益，只顾盯着自己的KPI，就可能出现大家各扫门前雪，而不去积极探索的情况。这种不思进取的风气，对于互联网公司来说是非常可怕的。

7.内容运营中的所有为和有所不为

每个人都有自己做人的原则，清楚的知道哪些事该做，哪些事不该做。比如：

有朋友来借钱，你的原则是救急不救穷，否则说破天也没用。

你做事习惯有头有尾，遇到再大困难都要克服，必须把事做完。

在公司开会时，其他人都和你的看法不一样，但你仍在坚持。

这些原则，让我们成为性格各异的、完整的人。做内容运营和做人是一样的，必须要有原则，才能赋予产品灵魂，而不是内容填充者。因为用户只有感受到产品的灵魂，才有可能认可和记住这个产品。

反之，如果内容运营做的无原则、无节操、无底线，盲目跟风追热点，产品就会变的品牌形象不清晰、没有用户氛围、没有调性的无魂之物，没有任何关注和使用的价值。这也是很多产品看似做了很多事，但始终没有做起来的重要原因。

想要在内容运营中坚守原则，一定要做到所为而有所不为。就像做人一样，选择做哪件事、从什么角度做、做给谁看，不同的选择带来的结果是有本质区别的。有所为而有所不为，就是这个选择的过程。

依据什么去选择，肯定没有明确的执行规范。大概的思路是，从产品和内容的定位，延伸出想传递的内容调性和三观，举例来说：

当时在电影圈里有一个热点事件，《百鸟朝凤》的制片人方励下跪求支持。这件事极具争议，有很多不同的声音。作为运营，怎么看待这件事，就决定了采取什么样角度和运营措施。毕竟在此之前，并没有对应的方法论教你如何应对，没有匹配的案例去效仿。

我认可这个观点：电影与下跪是无关的两件事，不能因为方励下跪，就去看他的电影，这两者之间没有逻辑关系。希望票房好，就应该做好电影本身的那些事，如制片、发行、营销、售票。

如果该做的都做了，但由于一些客观条件的制约，导致排片少、票房差，这是中国电影的现状导致，暂时肯定无法解决。下跪不应该是提升票房的办法，这是道德绑架。

假设我们喊着支持国产文艺片，支持方励这个做法，都去看《百鸟朝凤》。那么下次一定还会有其他人来效仿。到时候中国电影就不是拼质量，而是拼膝盖，变成了恶性循环。

果不其然，方励下跪几天后，效仿的人就出现了（图）。之前支持方励的朋友，要不要也支持这位朋友呢。

这个观点的正确与否不是最重要的，重要的是这个观点建立在三观正，且有独立思考的基础上，没有人云亦云。

如果依照这个观点，运营策略就是保证及时报道，但绝不支持，以中立的角度引导用户参与讨论。举几个媒体的报道，可以看出大家的态度。

人民日报明确表示反对：

这是三个支持的声音：

这个是理智或中立的观点：

虽然这个只是媒体相关的案例，但也适用于互联网的内容运营领域。这个例子说明，运营人员对于这件事的态度不同，做出的事就不同。希望运营从业者都能有精神层面的追求，不要只盯着KPI，去做一些短视且很low的事。就像做人一样，即使这次占便宜了，但是长期来看反而是有害的。