概念：心理账户

我们会把钱分门别类的存在不同的心理账户里，比如说，生活必要的开支账户，家庭建设和个人发展账户，情感维系账户，享乐账户等等。虽然这些账户都在一个大的账户下，但其实各个子账户都是独立存在的。

作为企业，要懂得让用户从最有钱的心理账户里花钱。

到底用户的那些“心理账户”最有钱呢？

1.意外所得账户。人们把辛苦赚来的、靠运气赢来的和意外获得的钱，放在不同的心理账户里。你花三天写了篇文章发表，获得500元的打赏。你会用这个钱玩老虎机试试手气嘛？估计不会，但是如果说你减的500元呢？可能就会了。对意外所得，总是慷慨大方，这就是我们常说的：来得容易去得快。

2.情感维系账户。你想给自己买一件1500元的毛衣，一直舍不得。结果你太太送给你了，你非常高兴。虽然你明知这个钱是你们共同的财富。你也买了自己舍不得买的iphoenx给太太，她也很高兴，花一样的钱，但感觉似乎没有那么肉疼了，这就是我们常说的：谈感情伤钱。

3.零钱账户。如果你口袋里有100元钱，你是不是挺不想把它破开？因为一旦破开，钱很快就会花完了。你放在银行账户里打算买电视的5000元，怎么都不愿意动；可放在钱包里的500元，可能不怎么内疚的花掉了。为什么？因为它是“零钱”。这就是我们常说的：指缝大的人，漏财。

还有那些账户？家庭日常开支账户、孩子教育账户、自我提升账户等等。

运用：

我是某市的税务部门，想给企业和市民减税，来刺激消费，拉动本市的经济。结果发现，减税大家都很开心，但是就是不消费，怎么办？试着把减税变成“奖金”，当你减税的时候，人们就想，这少缴的税费本来就是我自己的钱啊，所以不会有额外的消费欲望。但是如果你在完税后，发放奖金呢？这时候就是意外所得。拿去买点东西奖励下自己把。

我是做保健品的，非常棒的产品就是有点贵，用户舍不得买，怎么办？试着把你的产品，定义为礼品吧。礼品，就是自己舍不得用，专门买来送长辈的、送朋友的东西。比如脑白金定义的就是送礼的产品。用户用来买礼品的钱，源自“情感维系账户”，这个钱，少了都拿不出手。

我每年春节都会给父母一笔钱。可是这么多年，他们居然一直存着，舍不得花。我 希望他们把钱花了，对自己好点，怎么办？你可以试着隔三差五的给他们一些小钱。你每年一次性的给他们“整钱”，在他们的心理账户里，是大钱，大钱是用来干大事的。但是给小孩的钱得要反过来，因为零钱是会被花掉的，而给大钱，他们就会存起来。

还有那些应用：

王品台塑牛排：只款代心中最重要的人。

哈根达斯：爱她就请她吃哈根达斯。

rose only：一生只送一人。

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普通月饼的开支一般被人们存入中秋节生活必需开支心理账户里，本地月饼零卖月饼，定价5元一个，超过这个价格，大家就觉得很贵了，要把月饼卖更多的钱怎么办？我们只需要推出精装月饼礼盒，将月饼支出从人们的生活开支心理账户转移到情感维系账户上即可，虽然是同样的月饼，只是提高了十块钱的包装成本却让月饼贵上好几倍，对于买月饼送人以维系情感的人来说也是值得的。

还有那些应用：

懒财网

注册就送10000元体验金，新手专享懒财宝8.8%，并且能够产生效益。将尝试理财的投入降低为几十甚至零费用。

电商平台

天猫的蚂蚁花呗、京东的京东白条、百度的百度有钱、分期乐都可以将你一次性高额消费转化为多次有偿的小额消费。降低单次消费额度和提高单次消费的价值。

支付工具

微信支付、支付宝、信用卡等第三方移动支付，通过和银行合作，让你手中的现金，变成数据流而非现金流。（如果在你从口袋中掏出8000元购买iPhone x和支付宝支付8000元购买iPhone x，你会选择哪一种方式？大概率是选择第二种方式，因为你对数字100元和现金100元的心理账户是截然不同的。）

如何从用户的角度来思考心理账户给产品赋能？

1、降低消费额度

单次消费的原花费为1000元，但是现在只需要800或者0元就能完成。

这是利用最多也是转化率最高的角度，在市面上几乎任何一块商业化产品上都可以看到他的影子，而且他有一些非常明显的特征：

虚拟货币：通过虚拟货款（积分、等级、金币、点赞、等级折扣等等）和实际花费捆绑的方式，如网易云、百度文库、小米论坛等等，越来越多的社区产品通过将实际花费部分或全部转换成虚拟消费，来提高付费的同时提高社区的活跃度和留存。

折扣优惠：通过直接降低实际花费（各类的优惠券、优惠活动、折扣等级、用户折扣等等）的方式，如电商促销活动、京东等级优惠、分期支付等等，越来越多的电商产品通过自己的号召力或现金储备优先或信用垫付，来提高购买转化。

心理增值：通过“部分免费”形成心理上的价值提高（各类的牛人帖子、顶尖机构、官方媒体等等），如简书、知乎等等，越来越多的内容产品让你通过先免费查看一些你认可或寻求的观点来不断提高你对内容的估值，来降低你价格的考虑。

心理赋值：通过人性中的“炫耀”心理（各种等级、身份标识等等），如QQ彩虹色会员、京东会员、B站大会员、微博会员等等，并且在社交或媒体等产品上一旦进行过一次炫耀体验，对炫耀的体验将会得到提高而不是满足！

拒绝技能：工具和技能型产品千万不要采取直接降低方式，最好是通过用户活跃度和虚拟货款来降低消费额度，否则用户一旦使用过一次直接优惠，他不会再想通过辛苦的积攒虚拟货款来实现降低消费额度。很难！

以上这样的例子还有很多，但是他们不论利用何种方式，完成的目标都是：降低用户单次的消费额度。

总之，任何希望提高变现能力的产品，都必须考虑到这几点。很多时候不是在于我们能向用户售出多少，而是用户能在我们的产品在“获利”多少！

2、提升消费价值

单次消费的原想法是5元观看一部电影，但是现在10元就能观看所有付费电影。

这个用户角度在内容、服务、工具产品中更加的常见，在电商、社交产品中相对少见，因为他是要求能够实际提升的角度，“炫耀”等心理是无法实际提升的。他也有一些非常明显的特征：

原价极低：该单次消费的原价大多极低，最好在10元以内，否则会产生反向效果。如优酷5元、B站10元、知乎书籍3元、得到订阅1元等，通过低廉的价格降低用户对价格的考虑和增加对价值的敏感，让你更愿意付费。

差价巨大：5元看1部电影和10元看10000部电影，你会选择哪一个？即使用户一个月内都不再观看付费电影，他也会认为自己的花费物超所值。如爱奇艺、优酷等等，越来越多的内容产品，特别是视频类、下载类，采取这种方式，来增加你对价值的关注而不是对价格的关注。

拒绝捆绑：该价值一定也必须是同方向的，否则会产生反向效果。如电商的推荐组合、年度会员、增值服务等等，这样做只会让用户关注价格的变化，因为用户单次消费的心理账户只有一个。

极速回炉：这个月付费的用户，到了下个月大概率是不再付费，因为当时的心理和心理账户已被满足。除非产品一直推出刺激该心理账户的内容。如优酷、YouTube、豆瓣等等，越来越多的产品热衷于在之前有过付费记录的用户再次付费时给予一定优惠，并且通过多个渠道获取用户形象并不断推送相同方向的内容刺激激活。

总之，这个角度关注的不再是用户本身，而是产品中同方向的内容或服务或技能存在多少。该角度来的快，死得也很快。

3、扩大消费宽度

单次消费的原想法是学习产品经理，结果产品需要学习的技能也教授了。

这个用户角度更多的聚焦发生在教育和内容产品，尤其是教育产品。他属于提高消费价值的一种，但他不仅限于特质。他的核心特质只有两个：

强阶段性：更多作用于阶段性的消费而非持久性消费。用户未入职时希望获得产品相关知识，同时也会希望获得很多技术相关知识。这是推荐消费大概率会获得成功。但入职后，推荐消费大概率会失败，因为此时他希望的是实际操练。

弱心理性：更多作用于实际技能的获取而非心理能力的提高。

总之，这个角度关注的消费是短期的效果显著的横向了解，而不是长期的潜在变化。

4、加长消费链条

单次消费的原想法是省邮费，结果现在付款也打折。

这个用户角度关注的是惊喜，超出预期是成功的关键，任何一个产品都可以找到他的影子，甚至是免费产品。他也属于提高消费价值的一种，但远重要于特质。他也有一些非常明显的核心特质，但我只列最核心的一条：

不可抵挡：一般这样的链条型消费都会在关键节点给予惊喜，会同时满足用户“炫耀”、“心理增值”等多种需求，用户的满意度通常较高，比如QQ会员的红名、等级提速，京东会员的PLUS会员标志、返利、免邮，直播的等级标志、入场标语，网易云音乐的标签、下歌、优先推广、活动等等，这样的消费不再是简单的单次消费单次截止，而是循环的单次心理账户：拿我自己举例，QQ会员开通了一次，从此没断过，网易云音乐也同样如此。

总之，这个角度关注的不再是单次消费的点，而是该点背后的核心链条（如网易云音乐有上传和下载两个音乐链条，会员关注的是下载链）。

在用户选择是否进行某一项行为时，真正干扰的是他对当前该行为的花费预估，并且对其他行为的花费预估不会对当前行为的花费预估造成巨大的影响（特例除外，如丢失数十万...）。

这实际陈述了一个非常有价值的事实：

产品通过合理的设计，能够提高用户购买欲望和行为。