❶互惠性原则。

在20世纪六七十年代传入美国的有一个宗教叫Hare Krishna，信徒们把自己的头发剃光，常常在机场、地铁等公共场合边跳舞边演奏乐器。表演了一会儿以后，他们就会向围观者讨钱。他们乞讨的方式很特别，并不是直接问你要钱，而是先跑到你面前跳舞或演奏，然后再送你一朵塑料小花。如果有人拒绝，他们便会硬塞，并且说：“这是我送给你的礼物，请你不要拒绝，不给钱不要紧，我只希望这朵花能给你带来幸运！”

如果我们把小花留下，那么我们给钱的几率就大了很多。为什么呢？中国俗语有云：吃人嘴软，拿人手短。一般人都会认为，别人给了我一点东西，或我让别人破费了，那我总要还给他一些东西；如果我不还给他一些东西，那我就欠对方一个人情了。

所以，懂得利用互惠性原则的人，总会让人感觉他先给别人东西，然后对方就会反馈给他，而且反馈给他的往往是价值更高的东西。

❷稀有性原则

当我们向别人推销一款产品的时候，如果对他说，“这次卖完就没有了，这是最后一件了”，这时候听者的感觉马上就不一样了。同样的车子，如果一边告诉你全世界只限量生产一辆，而另一边告诉你全世界还有100万辆这样的车，那么很多人会选择为“独一无二”的车花很多的钱。所以我们经常看到商家很懂得利用这一原则，推出“限量版”这样的噱头。

❸权威性原则

我们看到很多商家都为自己的商品或服务请了明星代言人，其实每个人都知道，那些明星都是拿了钱才代言的，而并不是因为这个产品有多好或明星自己真的喜欢。然而，我们就是因为明星演戏演得好或唱歌唱得好，就认为他们是权威，往往他们站在那里一说我们应该买这款手表、喝这种牛奶，我们就接受了。更滑稽的是，有时候连明星都不需要出现，我们只要看得到有权威的象征就够了。比如药品广告里穿着白大褂的人对你说这种药好，你也就相信了。其实这些人都是演员，根本不是医生，只是他的穿着象征着权威而已。

❹一致性原则

国外汽车销售人员有一招特别厉害：一开始销售人员并不要你马上买下来，而是只问你一些看起来很简单的问题，然后建议客户：“你先在车子里面坐一坐吧。”当你坐进车子，闻到新车的味道，往往就会立刻想象：“这车子要是我的，该多好啊！”销售人员这时看出苗头，会及时上前说：“我现在可以把车子借给你开回家，如果不喜欢，明天可以再开回来，不收取任何费用。”

罗伯特·西奥迪尼发现，绝大多数人把新车开回家后，第二天都不会再给销售人员开回去了。为什么？因为邻居都看到了他的新车，晚上又让自己的老婆孩子在新车里面坐过。虽然他没有口头承诺要买车，但已经让别人看到他开了一辆新车。如果把新车退掉的话，别人免不了会问，所以认真想想的话还是保持言行一致比较好，那就买下来吧。

❺社会认同原则

例如，如果一个乞丐面前的罐子里已经有一些钱了，那么接下来，你把自己的钱放进去的可能性，就会远高于你看到罐子空空如也的时候。所以，很多聪明的商家就会努力让你感觉到，很多人也在买这个商品，很多人用了这个商品也觉得很好，尤其当我们看到一些成功人士对这个商品的肯定时。关于这条原则，相信无须过多描述，因为很多人都知道类似“羊群效应”这样的例子。

❻相似性原则

例如，当一个消费者走过来，一个销售人员直接跟他讲这个产品的好处，另一个销售人员则和他闲聊，希望先抓住一两个共同点，两者的销售效果会有很大的差异。后者可能会说：“噢，你也去过这所大学，我就是这所大学毕业的。”还有很多看起来毫不重要的事情都可以成为共同点，比如都喜欢同一个球队，去过同一个地方度假，养过同一种类的宠物，等等。通过这个测试，罗伯特·西奥迪尼发现后一个销售成功卖出产品的概率要高很多。

当实验结束后，他进行回访，问这些消费者为什么要在后一个销售人员那里买东西时，获得的答案几乎是一致的，那就是：“我和这个人比较谈得来（很有共同点）。”其次才会说：“哦，这个产品也不错的。”而挖掘和建立这个共同点，其实只需要花5分钟的闲聊时间，甚至话题都不用牵涉到产品本身。

沟通的误区❌ 你踩雷了没？试图把一件事情拆解得清楚分明，从而说服对方，这是我们大多数人所认为，也是所知道的唯一有效沟通方式。但现实却是，按照这种方式进行的对话却使沟通发生了障碍。你说的很有道理，但对方就是不认可。说到底，人是感性动物[呲牙]