营销无处不在，不管是初创企业，还是成熟企业，时时刻刻都绞尽脑汁为销售更多的产品和服务想出五花八门的营销点子。成熟企业或者遇到瓶颈的企业，如何快速的找出适合本身企业的营销方法，通过水平跨界的方法，找到新市场释放新需求，实现利润增长，菲利普·科特勒在2005年推出的一本专门探讨营销创新的书《水平营销》能够提供一些好思路。

本书主张，创新的关键是要跳出盒子进行思考，通过水平跨界的方式，创造全新的品类或者是子品类。水平营销的步骤并不复杂，只有三步：选对象、想点子和找逻辑。

水平营销是什么，以及为什么要进行水平营销。

水平营销顾名思义，就是横向跨界营销。企业跨出原有的品类或者是子品类，通过市场、产品，或者其他营销组合的创新，来激发新需求，创造新市场。

比如费列罗的健达奇趣蛋产品，在巧克力竞争激烈的市场，费列罗勇敢跨界，对自己的产品进行创新，将巧克力和玩具组合在一起进行售卖，推出了这款内部带有玩具的健达奇趣蛋。既满足了孩子们收集各种玩具的需求，当小孩沉浸在玩的乐趣中时，也避免了小孩吃太多的巧克力。

7-11便利店利用自己的网点优势，与电商展开合作，将它遍布全国的线下门店，变成电商消费者取货和付款的站点，从中获得了乐观的利润，实现了双赢。

水平营销，则适合产品生命周期的成熟阶段。它的营销风险相对较高，通过开拓新的品类和市场，来实现高增长高收益，适合那些资源充足，愿意接受一定风险的企业，它和传统的市场营销相辅相成，适用于不同的营销情境，就像人的左右脑一样，只有同时运用才能产生强大的营销效果。

水平营销具体怎么做

水平营销强调的是创造性思维，背后的逻辑非常简单，就是将两个看起来没有关联的事物联结在一起，创造新的市场和可能。

第一步，选对象。

针对市场、产品、其他营销组合三个方面进行创新。首先针对市场，它指的是这个产品或者服务是给什么人用的，是在什么场景下用的。接下来是产品，也就是你卖的产品是什么，是一件衣服，一杯咖啡，还是一项咨询服务。最后是其他营销组合，它指的就是定价、渠道和传播这三个营销要素。选择哪一个层面进行创新，取决于你的战略企图是什么。

对市场的创新：比如两岁以上小孩使用的“训练裤”，就是纸尿裤企业针对市场所做的创新。训练裤在产品上并没有发生本质的改变，它只是通过一个新的市场定位，将纸尿裤的目标人群变成了两岁以上，即将脱离纸尿裤的孩子们。

对产品的创新：比如将需要花费时间冲洗的胶卷，改造成立等可取的“拍立得”；将具有黏性的便签纸，涂上一种黏性不强的胶水，改造成摘取方便的“即时贴”；又比如将普通汽车缩小缩小再缩小，改造成可以在拥堵的城市里灵动穿行的 SMART 汽车。

对营销组合的创新：比如自助餐厅就是一个很好的例子，它的目标人群还是那些外出就餐的人，提供的也还是餐饮服务，只是针对渠道进行了创新。

在这三个层面中，越是从市场或产品的层面进行创新，就越有可能开创全新的市场类别，潜在的利润空间也就越大。

第二个步，想点子。

就是用一个有违常理的点子，来置换掉原有的改造对象，并且先不用管这个点子是否合理。可以使用六个想点子的基本技巧：替代、倒置、组合、夸张、去除和换序。

健达奇趣蛋是在产品的层面运用了“组合”技巧，将巧克力和玩具放在一起组合售卖。而7-11便利店，则是在市场的层面运用了“倒置”技巧，将卖东西的便利店，反转变成不卖东西，只负责收货和付款的场所。百雀羚在微信上刊登的超长图片广告，它就是在传播层面上采用了“夸张”的技巧来抓人眼球，最终赢得500万之多的阅读量。

第三步，找逻辑

利用六种技巧脑洞大开地想点子后，还需要为那些点子找到一个强有力的逻辑，使得这些想法合理化，变得现实、可执行。

第一种方法是寻找合理的消费情境，如果实在没有现成的，就自己造一个。比如钻石在爱情里的恒永久，用五朵白玫瑰来代为表示歉意和爱意。

第二个方法是想象购买过程，从中寻找逻辑。比如，酒吧便宜或者免费送荧光爆米花，促进酒水的销售。

第三个方法是通过提取积极因素来建立逻辑。比如一家画廊，希望在售后服务上做创新，它使用了“夸张”的技巧来想点子，这个点子是顾客购买一副画后，可以无数次地退换货。

水平营销这三个步骤看似简单，但它却不是天马行空、漫无边际的思考。它背后的逻辑框架，是经典的市场营销组合，所以相比头脑风暴等创意工具，它的目标和思路更加清晰，也更具有可执行性，因此是一种更加高效的市场创新方式，值得推广。