剧情一直在反转的世界杯总算落下了帷幕：梅西、C罗，内马尔相继慌得一比、几支强队相继out、最终法国队梦回1998……是不还有点意犹未尽？那跟我一起来回忆下世界杯……的广告吧。
蒙牛被群嘲、华帝撞完大运又被大量投诉缠身，Boss直聘、知乎和马蜂窝的广告被吐槽是世界杯广告最low前三甲。其中知乎和马蜂窝都出自国内营销大师叶茂中之手，恰好今年看过他的新书《冲突》，就把这2个广告当案例学习下，说说个人感受，不吹不黑。
我个人算是知乎重度老用户，low广告不对胃口，但没啥影响，不知道对拉新用处有多大？属于马蜂窝潜在用户，确实还没下载app，但下次准备旅游时，我会首先想到马蜂窝。先摆结论，这2个广告好懂、好记但不好玩。
1.好懂：定位明确
马蜂窝和知乎都属于垂直细分类社区，拥有高质量UGC内容，但窄众，想通过这次广告大量拉新，让大众都知晓。首先要告诉大众：“我是谁？”，“我有什么价值”。通过定位，在用户心智中占个位置。
这次广告帮马蜂窝和知乎明确喊出了定位，可以看下slogan的前后对比。
以前的：“马蜂窝，带你重新发现世界”和 “知乎，发现更大的世界”，听起来高大上、挺有逼格的，但发现没有，如果把马蜂窝和知乎对调下位置，也毫无违和感，“发现世界”这个句型甚至我觉得都可以称之为万能句型，用在N多品牌上也都说得过去。
对品牌已有认知的老用户而言，这2句话虽啥都没说，但还挺有情怀，没毛病。对之前不知道马蜂窝和知乎的新用户而言，听完这两句话还是不知道它们是干嘛的，一脸懵逼。请大牌明星，花费1亿多在央视打广告，没留下一点水花。
反观现在的slogan：“旅游之前，先上马蜂窝”和“有问题，上知乎”，说的都是大白话，一点都不高大上，但明明白白，“噢，准备旅游之前，先上马蜂窝看看”，“噢，有问题了，上知乎看看”，品牌是谁，在什么场景下发挥价值，听得懂人话的都明白。
定位理论有个品牌的“二元法则”，在用户有限的心智中，每个品类最多能容纳七个品牌，随着竞争的加剧，最终只能融下2个品牌，此轮马蜂窝和知乎通过定位，在旅游和问答垂类社区中各占了一席，而且是抢先占领了用户心智。
看《冲突》这本书最大收获是以后在洞察用户需求时，多了思考角度，“需求隐藏在消费者冲突里，洞察了冲突，营销就可以一招致命。”
2.好记：广告语简单
马蜂窝和知乎广告最被人诟病的地方在于“神烦”，前者太啰嗦，后者太抬杠，让人觉得被挑衅、很不爽。
但不得不承认广告很魔性，让你记住了忘都忘不掉。
马蜂窝：“旅游之前，为什么要先上马蜂窝？”重要的事，说了3遍！
知乎：“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？有问题上知乎。”
有人将叶茂中的营销“套路”总结为三板斧：明星+叶式口号+央视，找明星代言和在央视做投放容易复制，“叶氏口号”却不易复制，这就是人家的核心竞争力所在。
叶茂中认为广告语不是文案，是战略，广告语的目的是解决冲突，更要便于重复传播。所以呢，简单的话、不断重复是精髓，这是更节约传播成本的做法。这2个广告就是典型的叶氏风格，简单直白，重复重复再重复。
我印象最深的叶氏口号是“一年逛两次海澜之家。海澜之家，男人的衣柜，”，换了不少代言人，口号没变过，解决的是男人讨厌逛街和需要置装之间的冲突。
简单和重复也不仅是叶氏独有，能被消费者广泛记住的广告语多是大白话比如“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”。但简单的广告语并非随便想一句就行。史玉柱在《史玉柱自述：我的营销心得》中写到，当年推出脑白金时，他亲自牵头，发动全公司上下员工想了2000多条广告语，最后定了大家耳熟能详的那一句，之后从未改变，延续至今。
当然，这句口号也不是坐在办公室闭门造车想出来的，也不是供应商想的，是他们找无数的老头老太太（目标用户）聊天聊出来的，背后有独特的消费者洞察支撑。
《冲突》中反复在讲洞察从冲突中来，一流营销制造冲突,二流营销发现冲突,三流营销寻找冲突，马蜂窝重复3遍和知乎的4连问，这是人家有意制造和放大冲突给咱看的，目的就是让我们记住。
3.不好玩：广告没创意
这一part说问题，有点站着说话不腰疼哈，说得不对的地方请指正。
不知道叶大师这2个项目是不是接的太捉急了？定位和口号不错，广告内容没劲，靠强奸用户来让人记住。
用《冲突》来分析，叶大师团队在创作这2个广告时，只用了左脑的逻辑思维，基本没用右脑的形象思维，所以广告没啥创意难引起共鸣。
用户觉得广告Low，也不是真有多高的要求，没非得要求像李宗盛为NB代言的《致匠心》那么有情怀，也没说得像冰岛门将哈尔多松给可口可乐拍的那么有感染力，毕竟NB和可口可乐已经是知名品牌，广告时长也不一样，但好歹你的广告有个应用场景？
之前叶大师给赶集网策划的15秒广告，微博女王姚晨骑着一只小毛驴去赶集，也开启了话痨模式，“找工作、找装修.………….....买卖二手货”巨长的一段口号，最后喊出“赶集网，啥都有”。
如果让姚晨跟黄轩、刘昊然一样，啥都不做，只是站着过坐着对用户喊出这些话试试？一样讨厌一样low。
但赶集网的广告里有故事有场景，姚晨滑稽地拉驴赶集，再配合着中国人耳熟能详的儿歌“我有一只小毛驴，我从来也不骑！有一天我心血来潮骑它去赶集”，话痨也并不讨厌。
两low相比，知乎的广告更弱一些，没什么明确的联想和记忆点，知乎图标一直停留在画面上，结尾还用了刘看山，算两个符号，却都不是超级符号。
不负责任在马蜂窝现广告基础上改造了一版，假如马蜂窝的广告变成这样会不会好一点？黄轩演的唐僧，给猪八戒和孙悟空念叨“旅游之前，先上马蜂窝”，然后画面切到左右2帧对比：孙悟空没上马蜂窝路上一直沮丧脸，猪八戒上了马蜂窝，一脸得意，最后师徒3人一起拖着箱子出发，一起举着手机说，旅游之前，先上马蜂窝！
说说理由，《超级符号就是超级创意》提出用超级符合来加持品牌，可以极大降低传播成本，提高传播效率，现在马蜂窝里广告里其实就用到唐僧这个超级符号，唐僧是历史上最知名的“旅游达人”，走遍万水千山才终于取得真经，我是觉得这个符号没太用好，现在演唐僧的那个演员大家不认识，记不住，为什么不让黄轩演唐僧呢？
如果再加上孙悟空和猪八戒2人，唐僧这个超级符号就升级到《西游记》这个更大的超级符号，时下适逢暑假，勾起几代人的儿时回忆，就算广告语重复三遍也没那么讨厌了。
话说回来，我能想到不见得叶大师和团队没想到，也许让人吐槽和讨厌，原本就是人家刻意走的一险招？从而不只是在央视上播了，在更多平台上通过吐槽引起话题呢？毕竟想在当下注意力碎片化甚至粉末化的环境下，被人记住实在太难了。
跟谈恋爱一样，消费者和品牌的关系分为3阶段：认识、认知和认同，就像追女孩，得先让女孩知道自己姓甚名谁，是做什么职业的。
无疑，马蜂窝和知乎的世界杯广告达到了认识和认知两层目的，，所以不能说就一无是处。。
最后再简单说几句《冲突》一书，据说一年卖了30万册，在经管书里创造了个奇迹。可能是期望值太高，读到反而没那么惊艳，前几章的干货多一些。
内容上用“冲突”这个大帽子把一些经典的营销理论串起来了，所以不时会有“似曾相似”之感，不过创立一套横空出世的理论哪那么容易？旧元素新组合也是一种创新，书中举了不少国内外营销案例还不错，可以一读。
这本书封面是大红布料，开本大，全彩印，装帧精美，精美了所以价格偏贵，电商网站折后还得70元左右，读时拿着不太顺手，只能在家读，带出去不方便，不知道为何一直没出电子书，我是等了一阵子电子书没等到买了纸质的，建议出版社出电子版方便阅读。
ps：自从立了"每周写一篇"的flag，这是第6篇了，掏个心窝子：有时也会枯竭没什么可写的，有时也很担心自说自话没人看，但自己立的flag,哭着也要写下去。
