№.16 思考与讨论

一个好名字到底有多重要？

你知不知道，刘德华出道前叫刘福荣，成龙出道前叫陈港生，梁咏琪出道前叫梁碧枝。

改了个名字，有没有星途坦荡的感觉？

如果“巴依尔”是一个汽车的品牌，你觉得这会是一辆什么样的车？你有兴趣购买吗？

你会去一个叫“猪岛”的地方旅行吗？那里是不是盛产肥美的大白猪？

虽说做人做事都要讲究内涵，可我们还是忍不住会买好名字的帐。你有没有想过这是为什么？你身边有改了名字就“时运大转”的例子吗？

№.17 取一个价值千金的好名字（1）

昨天，我们一起学习了领导者和跟随者定位的相关知识。今天，我们会先学习如何为产品取一个价值千金的名字来稳固产品的定位，再了解公司在定位中容易掉进去的几个陷阱。

好名字就像一把好钩子，牢牢地把品牌挂在潜在客户心智的阶梯上；而一个无力的名字则难以进入客户心智，即使侥幸进入，也无法稳固，随时会有脱钩的危险。

因为名字是信息和心智的第一触点，所以产品必须要起一个能启动定位程序的好名字。关于取名，作者有以下几点建议：

1. 名字要能告诉潜在客户产品的主要特点

比如海飞丝（Head & Shoulder's，直译是头肩之间）洗发水，呵护（Intensive Care）润肤液，苗条（Slender）低热量饮料等，这些名字都抓住了客户诉求，清晰地传递出产品的主要特点，迅速进入客户心智。

2. 选择明确传达品类信息、近乎通用的名字

起一个有分量、接近通用的描述性名字既可以有效地向客户传递出产品信息，又能在一定程度上防止对手跟风挤进你的领地。如杂志《人物》（People）。

3. 关注时代的发展，适时更换过时的名字

几十年前的美国，“花花公子”是对上流社会出入各种高级娱乐场所的年轻男子的恭维，杂志《花花公子》借助这个定位大获成功。但如今，真正的花花公子们绝不会承认自己为“花花公子”。对《花花公子》来说，最佳的策略是推出新的品牌来应对时代的变化。但它却未能抓住机会，将新时代的成功拱手让给了杂志《Maxim》。

4. 不要以专业术语来命名

也许你的技术真的很牛逼，一堆专业术语说出来气势排山倒海，但这并不是潜在客户能理解或者可以触动他们心智的。能触动客户心智的，往往是一些简洁有力，清晰明了的名字。

5. 名字不应变成通用名

名字的含义不应过于接近产品内涵本身，变成一个适用于该类别中的所有产品的通用名，而不是一个特定的品牌名。好比莱特啤酒（Lite Beer），本是第一个进入客户心智的淡啤品牌，却因为与通用名淡啤（Light Beer）同音，而无法有效地以Lite Beer作为自己的品牌。

No.18 取一个价值千金的好名字（2）

6. 名字不应限制公司的业务发展

美国曾经的四大航空公司是联合航空（United Airlines）、美国航空（American Airlines）、环球航空（Trans World Airlines）和东方航空（Eastern Airlines）。如果只看名字，你能猜出这四家公司中业绩排名最差的是哪一家吗？

答案是——东方航空。因为东方航空是一个地区性的名字，在潜在客户心智中的定位逊于那些有着全国性名字的航空公司。虽然东方航空业提供覆盖全美的航线，在营销和服务方面也做了大量努力，但它的名字让潜在客户认为它是一家区域性的小航空公司，并随即对其产品和服务产生了相应的认知。东方航空于1991年倒闭。

7. 身为第一的特权

如果你是第一个以新产品或新理念进入客户心智的品牌，那你就有特权，也许你不用遵守上述的原则和禁忌，也能获得成功。当然，你得满足三个条件才能享受这个特权：1）你的产品是全新的；2）是潜在客户急需的；3）你的名字也是第一个进入潜在客户心智的。例如，第一个以可乐饮料进入客户心智的品牌可口可乐，第一个以低价胶卷进入客户心智的品牌柯达，以及第一个以普通复印机进入客户心智的品牌施乐，他们的名字毫无意义，也没有创新，但因为他们是第一，他们成功（或曾经成功）了。

8. 注意名字的发音

客户在选择品牌/公司时会考虑到其名字的发音，但多数公司都是视觉导向，为了提升名字的视觉效果费尽周折，却忽略了这个名字听上去如何。

9. 慎用首字母缩写名

有些公司认为用首字母缩写名很炫，简单的字母也能让客户更容易记住公司，但作者就公司全名和缩写名做了一次调查，发现调查对象对用“缩写”的公司的平均知晓率为49%，而对比组对用“全名”的公司的平均知晓率为68%，高出19个百分点。那些使用首字母缩写且知名的公司，大多都是在出名之后才使用首字母缩写名的，因为人们必须知道全称后才能理解首字母缩写的意思。

10. 心智靠耳朵运转

作者指出《定位》一书最有用的基本观点之一：“心智靠耳朵而不是靠眼睛来运转”，我们在脑子里存入图像之前，先得把它转化成声音。作者研究过的每一次成功的定位项目都是以听觉而非视觉效果为主导，例如甲壳虫的“往小里想”和安飞士的“安飞士是第二”等等。当然，这不是说不能应用图像或画面等视觉工具来定位，而是说相比视觉工具，听觉工具更容易进入客户心智。所以，不论是产品名，还是营销口号，推出市场前都应该从听觉效果上加以检验。

笔者注：作者在原著中花了大量篇幅和案例讲述如何给产品取名、改名，但由于文化背景不同，且英文与中文文字运用有差异，所以笔者精选了上述适用于我们社会文化环境的十条建议。

№.19 搭便车的陷阱

关于名字，作者提醒我们不要陷入搭便车的陷阱。

所谓搭便车，是指一个公司/产品具有一定知名度，公司倾向于将其应用在其他新推出的产品上。

在产品时代，一家公司基本上只有一种产品，基本不存在这个问题。但随着科技和社会的发展，各家公司纷纷开始扩大业务范围，将提供的产品或服务延伸到新的领域。对于公司来说，最简单的做法就是将原有品牌名也应用在新的产品或服务上。表面上看似乎整合了营销资源为同一个品牌名服务，节约了成本，但实际上这是一种陷阱。

复印机第一品牌施乐公司试图借“施乐”这个大牌进军计算机行业，推出了“施乐计算机”，结果亏损了几十亿美元，最后不得不放弃。

我们熟知番茄酱品牌亨氏，最早是泡菜市场的第一品牌，后来推出了亨氏番茄酱。亨氏番茄酱是成功了，成为了行业领导者，但亨氏的泡菜业务却将领导者的地位拱手让给了Vlasic。

在客户心智中，这种搭便车的策略就好像是个跷跷板：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品；如果一边上升，那另一边就会下降。

所以在推出新产品时，公司最优的策略是采用新的名字在客户心智中建立一个新的定位。

高露洁-棕榄公司的产品线中有很多都是用公司名命名的，如高露洁牙膏、高露洁牙刷、高露洁剃须刀、棕榄洗涤剂、棕榄肥皂等。但在宝洁公司的产品线中却找不到一个用公司名命名的产品，洗衣粉叫汰渍，洗发水叫潘婷、海飞丝、飘柔等，沐浴露有舒肤佳、玉兰油等。

结果是：宝洁的业务量是高露洁-棕榄的两倍，利润则是其三倍。

№.20 品牌延伸陷阱

作者认为搭便车陷阱的终极版本是品牌延伸，即把一个知名产品的品牌用在一个新产品上。

似乎有很多人都支持这个营销界过去十年最重要的趋势之一：经济学理论支持它，行业认可它，消费者也接受它；且又能降低广告成本及增加收入，并有利于公司形象。但实际上，真理总是掌握在少数人手上，作者指出了品牌延伸的错误逻辑：品牌延伸是公司固执的由内而外的思维结果，没有考虑到客户的心智。这就是说，企业决策完全从自身产品线或品牌效应的角度出发，而忽略了客户认知。

刚才我们提到的宝洁公司，也曾经在品牌延伸上栽过跟头。

2004年，宝洁的飘柔洗发水稳占中国洗发水市场第一，看到飘柔品牌的成功和行业地位的稳定，宝洁顺势推出了飘柔沐浴露。结果飘柔沐浴露业绩惨淡，没几年就被迫退出了市场。

对于宝洁公司来说，飘柔这个洗发水品牌在客户心智中占据着稳固的领导地位，甚至成为了洗发水品类的通用名。客户会说：我要一瓶飘柔。人人都明白客户是想要一瓶飘柔洗发水。前面讲过，近乎通用的产品名可以在客户心智中建立起特殊的地位，有效地阻止竞争对手，这是宝洁公司拥有的巨大优势。

而一旦引入了飘柔沐浴露，客户心智中对飘柔洗发水的定位就会变得模糊起来，原本飘柔是客户心智中对洗发水的代称，但飘柔沐浴露的出现，让客户一方面意识到“飘柔”不过就是一个产品名而已，洗发水不只有飘柔，还有其它别的牌子；另一方面，客户也会犹豫：一个洗发水品牌去做沐浴露，专业吗？客户心智中这两方面的考虑不仅对新推出的产品不利，而且对原产品在其心智中的地位也是一种弱化和威胁。

№.21 品牌延伸的三幕戏

酒精是兴奋剂还是抑制剂？在短时间里，酒精是兴奋剂；但从长期来看，它是一种抑制剂。品牌延伸对公司就好像酒精一样，在短期内确实有一定的优势：品牌延伸式名字与原先的名字有联系，让人一下子弄明白：“啊，飘柔，好牌子。”因此在短期内销量有可能猛增。

但这种销量的增加来得快去得也快。延伸的新产品在人们心目中没有自己的独立位置，它们是原品牌名称的卫星，只会让原品牌的地位模糊不清，而结果往往是灾难性的。

一出品牌延伸悲剧在走到它不可避免的结局之前，通常得演三幕戏。大众汽车便在美国市场演绎了这场戏。

第一幕是大成功、大突破。这通常是发现一个大空位并且出色地加以利用的结果。大众甲壳虫“往小里想”定位的成功，让大众成为美国人心智中排名第一的微型车品牌。

第二幕是贪婪及对无往不胜的向往。大众不满足于微型车市场上的成功，将自己的产品线延伸到了个头更大、价格更高的汽车上，甚至是吉普和巴士。结果呢，并没有获得想象中的成功。

第三幕是惨淡的悲剧大结局。1965年大众在美国只生产一种车型—甲壳虫，却占据了美国进口车市场67%的市场份额。到1993年，大众在美国生产五种车型，在进口车市场中的份额却已不足3%。

№.22 品牌延伸何时有效

当然，品牌延伸也不是一无是处，在特定条件下，品牌延伸也是一个可行的策略，因为品牌延伸可以为公司带来成本效益上的好处。

例如，3M公司拥有数千种销量不高的产品，难道需要为每一种产品都启用一个新的品牌吗？显然没有这个必要。

所以作者说，他们并没有称品牌延伸为一种“错误”，而将其定义为一种公司容易掉进去的“陷阱”。品牌延伸在特定的条件下，是能够产生效益的，以下几条行事准则，就告诉了我们什么时候可以用延伸品牌，什么时候不该用。

预期销量：有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则可以用。

竞争：在竞争激烈的地方不该用，没有竞争对手的领域里则可以用。

广告支持：广告开支大的品牌不该用，广告预算小的品牌可以用。

影响：创新产品不该用，一般产品如化学品可以用。

经销：上货架的产品不该用，由销售代表上门推销的产品可以用。

品牌名字就好像橡皮筋一样，可以拉长，但不能超出某个极限。品牌名延伸得越长，它就变得越脆弱。到最后。品牌延伸就像一个过度膨胀的星球，最终会变成一个燃烧殆尽的空壳，在营销上规模巨大，却不堪一击。

一个名字应该延伸多长呢？这既是个经济学问题，也是个判断性问题。

№.23 今日总结

回到今天开头的两个问题：

那个叫“巴依尔”的车，现在叫“宝马”，是至高的驾驶享受。

那个叫“猪岛”的地方，现在叫“天堂岛”，是全世界的度假胜地。

如果它们都没有改名字，现在会怎样呢？

今天我们学习了：

怎样为产品取一个价值千金的好名字；

名字搭便车的陷阱；

品牌延伸的陷阱；

在什么情况下公司可以采用品牌延伸策略。

关键词：

搭便车，品牌延伸，三幕戏，橡皮筋

要点：

好名字就像一把好钩子，牢牢地把品牌挂在潜在客户心智的阶梯上。

心智靠耳朵而不是靠眼睛来运转。

在客户心智中，这种搭便车的策略就好像是个跷跷板：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品；如果一边上升，那另一边就会下降。

品牌延伸是公司固执的由内而外的思维结果，没有考虑到客户的心智。

品牌延伸对公司的诱惑就好像酒精一样，它在短期内确实有一定的优势。

品牌延伸的产品在人们心目中没有自己的独立位置，它们是原有品牌名称的卫星，只会让原有品牌的地位模糊不清，而结果往往是灾难性的。

有获胜潜力的产品不该用品牌延伸，而产量不大的产品则可以用。

在竞争激烈的地方不该用品牌延伸，没有竞争对手的领域里则可以用。

品牌名字就好像橡皮筋一样，可以拉长，但不能超出某个极限。品牌名延伸得越长，它就变得越脆弱。

思考与讨论：

“乐视”是一个好名字吗？请应用为产品取名的原则分析一下。

为什么企业常常陷入品牌延伸的陷阱？在什么情况下企业才能运用品牌延伸策略？

请列举一个你观察到的品牌延伸成功的案例，试着分析一下它为什么可以成功？