产品是工厂制造出来的，品牌却是由顾客带来的。竞争者可以复制产品，却不能复制品牌。一个产品可能会很快过时，一个成功的品牌却会经久不衰。
——《科学营销》
本书是清华营销学博导郑毓煌教授的新作，书中简明扼要地厘清营销的本质，把科特勒营销体系精炼为市场分析、市场战略、营销策略的三步流程，并提供了丰富的案例分析和方法拆解，帮助我们读懂经典营销理论，打好基本功。
一、营销的本质
营销的本质就是围绕顾客价值的八个字——识别、创造、沟通、交付。
什么是营销短视症？
过于关心自己的产品或服务，而忽视了顾客购买企业产品或服务背后真正的需求。比如经典案例，柯达在胶卷和数码相机之间选择了售卖胶卷，没有洞察到顾客真正的需求是留下影像回忆。
二、市场分析
1. 宏观环境分析
采用PEST 宏观环境分析法，从四个维度分析：政治 Political 、经济 Economic 、社会 Social 、技术 Technological
2. 行业环境分析
① 波特五力分析法
从五个维度分析：顾客的议价能力、供应商的议价能力、现有竞争者的竞争力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力
② 4C模型分析法
从四个维度分析：顾客、竞争者、合作者、企业自身
③ BCG 矩阵分析法
将业务划分为明星、金牛、问题和瘦狗。企业应该持续投资明星业务，保持金牛业务并变现，撤退瘦狗业务，问题业务需要谨慎分析之后再做决策。
3. 洞察顾客
心理账户：顾客在购买时，对于不同类别的物品有不同的心理价位预期，如果企业想让顾客下单，就需要改变顾客对心理账户的认知。
三、市场战略
1. 市场细分：寻找市场机会的金钥匙
没有任何公司的任何一种产品能满足所有人的需求，不同的人有不同的需求，所以需要市场细分。市场细分的方法包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、行业细分等。
2. 市场定位
定位的核心是差异化，是讲出你这个品牌跟别的品牌的不同。
3. 如何打造让顾客满意的品牌？
①提高品牌辨识度，建立品牌联想，坚守品牌承诺。
②顾客价值公式：
顾客价值＝产品或服务提供给顾客的利益÷价格为顾客创造更高价值：
③提高产品质量、提高服务质量、提供更低价格打造顾客忠诚度，与顾客建立终身关系。
四、 4Ps营销策略
1. 产品策略（ Product )
打造火爆的产品，以顾客为中心，根据顾客的差异性需求提供产品。
2. 定价策略（ Pricing )
决定价格的核心是产品或服务在顾客心里的价值，而非成本。可以利用"折中效应"或"锚定效应"来引导顾客购买更高价位的产品，从而提高利润。
3. 渠道策略（ Place )
渠道实际上为消费者节约了获取产品、服务的成本，让产品触手可及。互联网时代除了打造线下渠道，还需要打造线上渠道。
4. 传播／沟通策略（ Promotion )
就算没有大量预算，也可以利用社交媒体做好传播。
5. 服务策略（ Service )
提供让顾客满意的服务并建立竞争优势。
营销既是一门艺术，更是一门科学。本书为我们展示了极简科特勒科学营销体系，让我们学以致用，苦练基本功，在商场上获得成功。
