《品类创新》成为第一的终极战略32。
发现：品类创新的五大方向
如何开始品类创新？
创新如同在茫茫大海里面探索，很多企业完全不知如何进行品类创新。创新的第一步，是找到行业中那些容易诞生新品类的土壤，也就是更容易产生新品类机会的方向，进行深入洞察和研究。我们认为，品类创新通常在以下五个方向最容易找到机会。
聚焦新趋势
新趋势就是现在小、未来大的机会。新趋势往往是品类诞生的重要发源地，背后蕴含新的需求，从而孕育出新品类。
如何发现新趋势？通常有四个方法。
一是挖掘数据。通过对过去五年以上大数据的扫描，找到那些持续增长的子品类。需要注意哪些子品类呢？首先，它应该是现在小、未来大的品类。应避免过于关注那些大行业，因为大的、成熟的品类往往竞争激烈、增长缓慢，而且心智已被占据。而是重点关注那些现在基数不大但潜力巨大的新品类。其次，增长速度重于现有容量。某种意义上，新品类的市场目前有多大并不重要，重要的是它的增长速度和成长性。所以，对细分品类的数据挖掘至关重要，要找到那些低增长市场中的增长极。
最后，要厘清细分品类高速增长的驱动力：增长的原因是营销推动还是资源推动，企业推动还是消费者需求推动，尤其需要关注的是消费者对品类的满意度。我们曾经通过大数据扫描发现“乳酸菌饮料”品类连续几年出现高增长，但当我们去研究背后的驱动力时发现，“乳酸菌饮料”品类的高增长是基于企业大营销投入的推动，消费者对“乳酸菌”品类本身的满意度并不高，因此我们判断改品类的成长缺乏可持续性，后来的实际情况验证了我们的判断。乳酸菌饮料中国市场从2015年的近20%增速到2019年增速降低至7%，五年时间，下滑近三分之二。
二是参照高价市场。所谓高阶市场，就是品类率先发育的成熟市场。例如，很多品类在欧美市场发育的时间比其在中国早，研判它们的品类成长状况，可以为中国市场的趋势洞察提供参考。从市场化的角度来讲，如果品类机会在欧美市场得到验证，在中国市场大概率也会得到验证。当然，如何更精准地选择要参照的高阶市场，需要结合具体行业和品类。在汽车、饮料等品类中，美国会是中国很好的参照市场，我们说美国汽车市场的今天会是中国汽车市场的明天。零卡饮料也如此，今天中国零卡市场饮料逐渐发展，其实在十年前，美国的零卡市场已经开始发育。食品饮料在零卡这个概念上，美国领先中国10年左右。好在人们对健康概念愈加重视，企业家们也纷纷推出零卡饮料以及各种减糖食品。
三是参照近似的品类。确定新趋势有一个重要的判断标准：它会在若干品类里面兴起、使用，而非仅在某一个品类里有效。比如植物基、0蔗糖等新趋势都呈现出这样的特征。0蔗糖作为一个新趋势在气泡水品类中兴起之后，逐渐应用到酸奶、烘焙食品等众多品类。由此可以判断，这个新趋势将在更多的品类中得到应用，实际上，目前在上海、北京的一些超市里，已经出现了0蔗糖食品专区。
四是从一线市场发现。一线市场仍然是新趋势重要的发现地，最有效的信息来源是一线销售人员。一线销售人员直接接触广泛多元的消费者，听到他们经常咨询、关注的问题，可以帮助我们发现和确定新趋势。
