本书是Facebook创业历史和商业模式的完整揭秘，讲述这个学生交友网站如何成长为拥有25亿用户的社交之王。按照本书的观点，社交之王为用户提供的核心价值竟然不是社交，而是通过为用户提供基于社交网络的信息滤镜，帮用户完成信息筛选和推送。围绕信息滤镜这一核心价值，Facebook充分释放优势，努力争取用户，并通过将广告变为用户乐意接受的有效内容，使核心价值转化为实实在在的广告收入，实现了快速发展。

核心内容

在这本书里，作者重点讲述了脸书如何为用户创造核心价值，脸书如何围绕核心价值，实现快速发展，以及脸书是怎么挣钱的。

前言

这本书为你揭秘Facebook的发展史，讲述它如何从一个校园小网站，成长为拥有二十多亿用户的互联网巨头，为全球社交网站开创了商业模式。

Facebook目前还没有官方的中文译名，常用的一个译名是“脸书”，本书也采用了这个名字，下文我们也用脸书来称呼Facebook。它的历史并不长。2004年，哈佛大学学生扎克伯格在校内建了一个网站，让学生们分享彼此的信息和动态。注册之后就可以看到，朋友们有什么爱好，班里新来的美女同学选了什么课等等。这就是脸书的雏形。

不过，谁也没想到，这个功能简单、界面简陋的学生交友网站，竟然很快走出校园，在四年时间内发展到1亿用户。时至今日，脸书已成为与苹果、谷歌、亚马逊齐名的互联网巨头，用户数量超过25亿，相当于世界人口的三分之一，成为有史以来用户人数最多的网站，也成为当之无愧的社交网站之王。

全球顶尖的几大互联网巨头中，微软靠软件起家，苹果做产品，谷歌做搜索，亚马逊靠电商起家，发展史和商业模式看上去都比较清晰，研究这些公司的书也很多。相比之下，主打社交的脸书却显得有点神秘。如何长久保持对用户的吸引力？如何战胜竞争对手？如何靠广告这个有点传统的业务挣大钱？这些都很值得关注。但是，研究脸书的著作并不多，对它的发展史和商业模式的介绍也不完整。我们今天要讲的这本书，要解决的就是这些问题。

本书的作者是麦克·霍夫林格，他曾长期担任脸书公司的营销总监，亲身参与了很多经营管理和决策过程。对于揭秘脸书来说，他是非常合适的人选。本书中文译名叫做《回归商业常识》，是因为脸书商业模式背后的成功秘诀，虽然有它创新和独到的地方，但它归根结底还是体现了一种普遍的商业常识，也就是说，先找准企业为用户创造的核心价值，然后围绕核心价值，充分释放优势，获取市场份额，实现快速发展，最后将核心价值转化为收入。因此，脸书的成功，不仅引领了社交领域的潮流，而且对各行各业都有借鉴意义。

第一，脸书如何为用户创造核心价值？

第二，脸书如何围绕核心价值，实现快速发展？

第三，脸书如何挣钱？

第一部分

先说第一个方面，来看看脸书的核心价值，这也是商业模式中最重要的部分。脸书之所以能成长为覆盖数十亿人的互联网巨头，在很大程度上，就是因为它能为数十亿人创造价值，满足需求。

脸书所创造的核心价值究竟是什么呢？对于这个问题，脸书创始人扎克伯格自己说，脸书存在的意义，就是要让世界更加开放、人们互相连通。在他看来，脸书从当初哈佛校内的一个简单的个人网站，发展成今天的规模，始终没有脱离对这个意义的追求，这就是脸书的使命。

正是因为有着这种强烈的使命感，在脸书成立两年后，雅虎出10亿美元收购，却被扎克伯格拒绝了。说实话，当时的脸书用户只有八九百万人，年收入只有两千万美元，这10亿美元的报价看上去是很诱人的。所以，对于扎克伯格的拒绝，当时董事会其他成员疑惑不解，舆论更是一片嘲笑。扎克伯格却坚持认为，公司还能为世界开放和人类连通做更多的事情，也能在这个过程中，获得更多的商业机会，绝非区区10亿美元可以买下。事实证明，他的坚持是有道理的。到2018年时，脸书的市值已经达到4600亿美元，在全球所有上市公司中高居第六位。

一个公司能做到这种程度，说明它为用户创造了很大的价值。那脸书为用户创造的核心价值是什么呢？

你可能会想，脸书是个社交平台，方便你跟别人交流互动，这大概就是它的核心价值。这种说法不完全对。要知道，对交流互动而言，用微信或者QQ这样的即时通讯软件显然更加方便。美国也有这样的软件，最流行的叫做WhatsApp。和它们相比，脸书并没有特殊优势和价值。

按本书的观点，脸书虽然主打社交，但它为用户创造的核心价值，不在于让你认识多少人，而在于为你提供信息滤镜。它的商业模式和发展历程，都是围绕信息滤镜展开的。

这里出现了一个陌生概念，信息滤镜。这是什么意思呢？就是帮你完成信息筛选的工具。处在信息时代，怎样在海量的信息里筛选出我们想要的东西，就是信息滤镜要做的事儿。

我们日常接触的媒体，以及很多网站和App，都是信息滤镜，都是在按照一定的规则，为我们筛选和推送信息。不管是谷歌，还是脸书，做的都是同一件事，都是提供信息滤镜。只不过，谷歌是在你知道自己想要什么的时候，通过搜索引擎，把你想获取的信息呈现在你面前。脸书则是在你并不太清楚想要什么的时候，将你可能想要获取的信息推送给你。

这两种滤镜有很大的区别。你想，上网的时候，你是目的明确、知道想要什么的时候更多，还是漫无目的、并不清楚想要什么的时候更多呢？实验证明，从人类的心理特征来看，不清楚想要什么的时候要更多。书里的数据显示，用户平均每天使用脸书10到15次，但使用谷歌这样的搜索引擎，却只有3次。可见，脸书提供的这种核心价值，确实符合人类的心理特点。

那么，关键问题来了，在你自己都说不清想要什么的时候，脸书究竟靠什么帮你完成信息筛选呢？答案是，它靠你的社交圈，靠你的家人、朋友、同学、同事，靠你熟悉、信任和关注的这些人。比如说，脸书告诉你，你的同事都在关注国际大事，如果你并不清楚自己要看什么新闻、读什么文章的时候，就可能被他们的选择影响。又比如说，新上映了很多电影，你不知道该去看哪部，这时候，脸书告诉你，你的好多朋友都去看复联4了，然后你极有可能也会去看。

所以，脸书提供的信息滤镜，不是由某个专家、某个牛人、某个编辑来替你筛选，而是由你自己的社交圈来替你筛选，而且，一般情况下，你对这个选择结果还挺满意。这是瞎猫碰死耗子的偶然现象吗？不是，它的背后，是人类在几百万年进化中形成的心理特质。人是社会动物，有从众心理，对自己亲近和信任的人所提供的信息，也具有天然的信任感。因此，脸书成功的背后，是对人性的深刻洞察。

当然，对脸书这样一家公司来说，光弄清楚自己的核心价值是什么，这是不够的，还需要通过具体的产品，把这种价值传递给用户。脸书靠什么核心产品传递价值呢？主要靠动态消息功能。

动态消息是脸书的核心产品。不过，它并不是脸书一成立就有的。在创立初期，脸书用户在网站上的主要行为，是随意点击他人的个人资料，这种点击可能对你和他人相互了解、建立关联有好处，但不会形成真正的信息滤镜。而且，这种点击非常依赖用户的主动和热情，而用户的热情总有消退的时候。这样一来，网站很难让用户产生长期的黏性。

在这种情况下，2006年，脸书开发了动态消息产品，它会在你的脸书主页中，显示你关注的好友的各种重要活动，这个人的状态有什么变化，新发了什么照片，在照片中圈出了什么人，参与了什么事件，看了什么书、什么电影，加入了哪个群组，等等消息，都会在你的主页显示出来。只要对方在隐私设置里同意公开的状态，脸书的系统算法就会先进行筛选，然后把那些和你关系更加密切的人和事，优先显示出来，避免信息太多，让你头昏脑胀。按照脸书的测算，普通用户的社交圈差不多一天会产生1500条动态消息，而脸书系统会在其中筛选出大约300条，展示给好友们。

这样一来，对你来说，动态消息产品就成了一个专属于你的信息滤镜，它靠你的社交圈，靠你关注的人的爱好、兴趣和品位，在信息海洋中为你完成筛选。同时，脸书通过后台算法优化，帮你提高滤镜筛选的效率。现在你回头看这个十几年前诞生的产品，可能会觉得没有什么特别。但在当年，这个产品为用户提供的信息滤镜，符合了信息时代的人类刚需，具有强大的核心价值，是互联网行业的重大创新。而且，信息滤镜从那时候开始，一直支撑脸书不断成长壮大。

信息滤镜还影响了其他社交网络产品。比如中国曾经红极一时的开心网、人人网，也都在试图提供这种信息滤镜。到后来，微博的状态更新功能、微信的朋友圈功能，也都是基于社交关系的信息滤镜。而今日头条和抖音的推送功能，则是在利用算法完成信息过滤，万变不离其宗，它们抓住的，仍然是人类对于信息滤镜的刚需。

第二部分

上面说的是第一部分，脸书的核心价值是为你提供基于社交关系的信息滤镜。有了核心价值和核心产品，脸书商业模式的核心部分就确定下来了。接下来就是发展了。下面我们来看第二部分，脸书如何围绕核心价值，实现快速发展。

脸书想了各种办法，将信息滤镜的核心价值发挥出来。首先，它不断完善动态消息这个核心产品的功能，让用户对这个产品形成依赖。

具体怎么干呢？现在看来很简单，它在动态消息中设置了一个点赞按钮。点赞好像没什么特别，微信朋友圈和微博都有，不就是让你在懒得评论别人动态的时候，刷一下存在感吗？不过，你要知道，微信和微博都是向脸书学的。在那个时候，这种帮你偷懒的回应方式，可是一大创举，它特别适合现代人常见的弱社交关系。某个朋友发动态了，关系没好到那个程度，不必用一段长篇大论去评论，但完全视而不见好像也不合适，这样一来，点个赞就最好了，不仅省事，而且得体。

不过，脸书创立的点赞按钮，还不光有这个功能。如果你常常给某几个好友的动态消息点赞，那么系统就会有意识地多向你推送来自于他们的消息。通过这种方式，系统就能收集你的反馈，不断优化算法，完善你的专属信息滤镜，让它更加符合你的内心喜好。

在点赞按钮的基础上，脸书又提供了表情符号功能。你可能会想，表情符号有什么特别的，不就是帮你在交谈时偷懒吗？懒得打字的时候，发一个笑脸就好了。不过，表情符号对脸书来说，也没这么简单。当你对不同信息回复笑脸、愤怒和厌恶表情的时候，系统对你的喜好，也就有了更加精确的了解。结果是什么呢？还是一样，滤镜更强大了。

通过点赞和表情来收集用户数据，这样的打法，今天已经是各大社交网站的看家本领，也包括今日头条、抖音这样依靠算法进行推送的平台。那些迎合你的推送文章和视频，投放精准的广告，很多时候，就是靠捕捉你的点赞和笑脸，判断你的喜好。而开创这一打法的脸书，还在不断推陈出新。

与此同时，这个信息滤镜，还在不断延伸所连接的媒体和内容范围。通过脸书的动态消息产品，你能看到朋友正在看的新闻，正在读的文章，甚至还能直接打开朋友正在看的电影或是球赛直播。

这个滤镜如此了解你，而且功能如此强大，自然能得到你的欢心，你就会越来越离不开它了。它的威力有多大呢？目前，每天有十多亿人通过脸书访问互联网，脸书变成了人类在互联网世界获取信息的头号滤镜，也变成了其他网站依赖的流量入口。根据2016年头两个月的统计，数百家新闻网站的访问流量中，竟有41%依赖于脸书的动态消息。

其次，脸书非常重视快速扩大用户数量，建立竞争壁垒。为什么要这样干？这是因为信息滤镜的功能发挥具有明显规模效应，人越多，信息源头越多，帮你完成信息筛选的社交网络越密，滤镜就越有效率，对竞争者的先发优势也会越明显。

那么，如何推动用户快速增长呢？除了不断完善核心产品，提高用户粘性外，脸书还有一套专门的拉人组合拳：

第一招是社交为王，基于真实社交关系，推动用户增长。今天的社交网站，十个有九个都会在注册时诱导你导入通讯录，向通讯录里的朋友发出邀请；算法好一点的，还会推测你可能认识的人；而你注销之后，这个网站还会利用你留下的电子邮箱等联系方式，隔三差五提醒你，你认识的谁谁谁，又做了什么。这些做法在今天司空见惯，当年可都是脸书一点一点琢磨出来的。

第二招是富有远见，尽早完成针对移动互联网的战略布局。这一点好像不稀奇，因为今天早已是移动互联网的天下，好多App甚至只有手机版，根本就不开发电脑版。但脸书在2007年就敏锐地认识到这一点，并且开始行动，这就不容易了。这一年，苹果1代智能手机刚刚推出，出货量不过150万台，而脸书及时推出了手机版网站。2008年苹果应用商店上线，而脸书在商店上线当天就推出脸书App。同时，脸书根据手机屏幕和浏览方式的发展进化，不断优化功能和界面，将手机上网的庞大市场牢牢抓在手里；目前，使用手机的脸书用户已经占到全部用户的90%。

第三招是因地制宜，在网速不佳、硬件落后的国家推出精简版本，在上网昂贵的国家推出上脸书送流量服务，甚至帮助穷国建设网络设施，为穷国上脸书创造条件。你能想象吗，为了卖车给你，帮你修一条路。脸书还真就这么干了。在2016年，扎克伯格与埃隆·马斯克合作发射卫星，为撒哈拉以南的14个非洲国家提供网络信号。这些国家共有6.7亿人口，而网络设施覆盖不足，脸书预计，通过改善设施，将有可能增加3亿用户。

当然，有人认为，这些面向穷国的做法，很多是缺少商业价值的。但它们确实有利于脸书不断扩大用户数量，特别是在发达国家发展饱和、增长停滞的时候，能带动用户数量的第二波增长。

通过这套组合拳，到2016年，脸书的全球用户已经超过25亿，每天登陆的活跃用户已经超过10亿，在129个国家，脸书都是排名第一的社交网站。显然，这样庞大的用户群体，足以充分发挥信息滤镜的威力；对于打算采取类似商业模式的竞争对手而言，也足以形成宽阔的护城河。

除了打磨滤镜和争取用户之外，脸书并没有忘记社交这个战场。无论是要更好发挥信息滤镜功能，还是要增强对用户的吸引力，都离不开对用户社交入口的把握，还要跟随用户社交习惯的变化不断掌控新的入口。2012年，脸书发现照片分享程序instagram正在快速崛起。这个程序看上去是分享照片和视频，其实是以此为纽带进行社交。而instagram崛起说明什么呢？说明用户开始接受和习惯这种社交方式，特别是年轻用户，比起用文字交流，他们更愿意通过照片和视频传递信息、表达喜好、吸引志同道合的人。于是，扎克伯格果断开价10亿美元收购instagram，确保脸书牢牢掌控社交入口，避免竞争对手利用这个入口动摇脸书的社交王者地位，并且为脸书的信息滤镜提供丰富的信息来源。与此同时，instagram作为独立产品被保留下来，和脸书形成良好的协同效应，后来也发展成10亿用户的超级App，估值也超过了1000亿美元。

基于类似考虑，2014年，脸书以190亿美元收购了即时通讯应用WhatsApp，同样效果良好，进一步巩固了脸书的优势地位。在脸书的引领下，这种在相关领域不断投资收购，建立产品矩阵，巩固竞争优势的打法，也成了业界惯例。

通过这一系列努力，目前脸书用户已超过25亿，其中光月度活跃用户就有23亿，相当于全球接近一半的网民，每月都在使用脸书。而且用户对脸书提供的信息滤镜，已经产生了明显的依赖性，以美国网民为例，他们每天使用脸书产品的平均时间，几乎长达一个小时，相当于全部上网时间的四分之一。脸书已是当之无愧的王者。

第三部分

上面是第二部分的内容。脸书将信息滤镜的核心价值发挥到了极致，实现了快速发展。除了传递核心价值、抢占市场份额之外，对商业模式而言，还有一个问题很重要，如何将市场份额转化成收入呢？在互联网领域，赔本挣吆喝，一直靠融资输血的例子可不少。脸书可不是这样，它拥有非常成熟的收入模式。下面我们就进入第三部分，来看看脸书怎么挣钱。

你可能会说，要看脸书怎么挣钱，那还不简单，看看它的收入来源不就可以了吗？这确实是个很好的切入点。以2017年为例，脸书全年收入406亿美元，而其中的广告收入竟然达到了399亿美元，占比超过98%。显然，脸书挣钱不靠别的，就靠广告。

网站靠广告挣钱不算稀奇，在互联网发展的早期，广告几乎是唯一可行的挣钱方式。对脸书这样的社交网站来说更是如此。只不过，很多社交网站早就开始另辟蹊径，靠会员费、增值服务、在线游戏、电商等新方式获得收入，而脸书却依然守着广告。而且，它把广告生意越做越大，在全球线上广告市场，竟然占据了五分之一的市场份额，可以说把广告做到了极致。

为什么脸书能将广告做到极致呢？主要是因为，它找到了将广告变成有效内容、让用户愿意接受的方法。

想想看，对脸书来说，借助动态消息这样的信息滤镜，将广告内容掺杂进入，向用户推送，看上去简单，做起来却一点都不简单。假设你是脸书用户，对你来说，动态消息向你推送的家人朋友信息，是你自己想要的信息，你会自然接受。但广告信息却是一种明显有目的的信息，你多半会带着某种戒心，并不会将它当成有效内容。

如何将这两种截然不同的信息融合起来呢？如果不解决这个问题，强行在动态信息里塞广告，就有可能赔了夫人又折兵，一方面广告塞了也没人看，另一方面会害得滤镜失去用户信任，那就太可怕了。

脸书找到的方法是什么呢？首先，脸书将投放广告的企业，变成社交网络的一份子。企业和个人用户一样分享自己的照片和动态。于是，在你面前，来自企业的广告信息，和来自家人朋友的信息，在形式上已经没有分别了，这可以最大限度减少你对广告信息的戒心。

其次，脸书对广告制作要求很高，精心制作的广告本身会产生观赏快感和审美价值，显然更有助于被用户接纳，减少用户反感。

不过，最关键的一步，还是脸书有能力基于自身掌握的海量用户数据，帮助企业精确圈定广告的投放范围。

设想一下，同样一条皮卡车广告，对一般人来说可能是点都不愿意点开的垃圾信息，但对于那些正想买皮卡的人来说，却是足够吸引眼球的有效信息。脸书通过收集海量用户资料，记录你从关注到点赞到浏览到评论的一举一动，足以形成用户行为大数据，包括你的身份、家庭结构、购车意向等等，再通过精心设计的算法，将那些潜在用户筛选出来，帮助皮卡企业精准投放广告。

这样的精准投放，是所有广告主梦寐以求的，它不仅能提高广告的点开率，提高广告效果，还能避免传统广告漫天撒网浪费金钱。还是拿皮卡为例，全美国潜在用户大概有700万，皮卡公司如果购买超级碗比赛的电视广告，相当于要为全部1.15亿观众付费，其中绝大多数投入都是浪费，而如果购买脸书广告，浪费可能不会超过10%。

基于大数据，脸书开发了一种叫做“相似用户定向”的技术，如果针对某个目标群体的广告产生了效果，这个技术就能够自动寻找和这个群体相似的用户，为下一次广告投放做好准备。所以，在脸书的后台，每一个用户身上，其实都被贴满了适合某某某产品的广告标签。

贴好标签之后怎么办呢？脸书另有一个绝妙设计，它把向特定用户推送消息的交流机会拿出来，在广告商中进行竞价拍卖。这几百万人是皮卡的潜在购买者，那好，请几大皮卡公司竞价拍卖，价高者得到向这几百万人推送动态消息的权利。除了竞价之外，竞买者推送消息的反馈情况，也会成为修正因素：如果你以往的广告效果好，用户参与度和响应度高，你可以得到折扣；这还是为了让广告变成用户可以接受的有效内容。

通过这套将广告变成有效内容的打法，大家实现了共赢：广告商实现了精准投放，用户得到了对他们来说可能还有点用的信息，脸书得到了巨额收入，同时并没有牺牲掉信息滤镜。目前，脸书在数字广告市场所占份额已达两成。广告仍将是脸书的首要收入来源。

总结

第一，脸书的核心价值，主要是为用户提供基于社交关系的信息滤镜，传递价值，主要靠动态消息这个核心产品。

第二，脸书围绕核心价值，不断打磨产品，争取用户，同时牢牢掌控社交入口，将核心价值发挥到极致，实现快速发展，成为了社交王者。

第三，脸书将卖广告做到了极致。通过掌握用户数据，精准投放广告，脸书实现了广告推送与内容推送的融合，让广告变成了有效的内容。

最后补充一点关于脸书所面临挑战的思考。脸书在发展过程中经历了多次挑战，迄今为止都能成功过关。例如，谷歌曾经杀入社交领域，但是被脸书借助用户规模的先发优势击退。

目前，脸书虽然如日中天，却一直保持忧患意识，为将来可能出现的挑战未雨绸缪：手机屏幕可能被虚拟现实设备取代，所以要通过收购相关公司进行预先布局；现有市场的用户增长可能趋于极限，所以要积极关注那些尚未进入、或是基础设施仍然落后的潜在市场。

不过，对脸书的未来而言，最大隐患还是隐私问题。脸书的信息滤镜也好，广告推送也好，都高度依赖于对用户大数据的掌握。而脸书规模越大，人们就越会担心它泄露隐私数据，或是滥用数据谋利。2018年，媒体透露，脸书在没有得到用户授权的情况下，将5000万用户的个人数据用于美国总统选战，以至于扎克伯格被迫到美国国会，接受44名国会议员的马拉松式质询。关于脸书安全漏洞的指责更是层出不穷。目前风波虽然暂时平息，但在未来的日子里，隐私问题仍将挑战脸书的前途和命运。