这是熊有竹的第99篇原创文章

·作者  熊有竹
·原创  格行营销笔记

1.

营销组合4P（产品、价格、分销、传播）中，只有价格这个P是能给企业带来收入的，其他几个P，都涉及资源的投入，都是成本。

价格，站在企业的角度，就是定价，是企业能从分销商或者顾客那里能收回来的某产品或服务的收入；站在顾客的角度，就是购买某产品或服务所需要付出的成本。

稻盛和夫在《经营十二条》中写道：定价就是定生死，定价就是经营。足见定价至关重要。

价格定高了，产品卖不动；价格定低了，企业赚不到钱；价格还不能随意调整，否则引起一些负面影响。

现实中，大部分的企业一般使用以下两种方法对产品或服务定价: 方法一，在成本的基础上，加一个百分比，他们称之为利润率（实际上这个不是利润率，这个叫成本加成率）。方法二，参考同行或者竞争对手的价格进行定价。

这两种方法，是众多定价方法里面的其中两种，理论和实践上，还有更多的定价方法，掌握这些方法，可以针对不同的竞争环境、不同的场景，给产品或服务定价。

2.

企业的定价决策，涉及各项内外部因素，比如，公司、分销渠道、市场定位、顾客、竞争和市场环境等。

从企业和分销商的角度，如果定价太低了，整个产品的利润空间不足，企业利润空间太小，就没有资金进行产品改进或者营销传播等，分销商的利润空间太小，分销就不会有销售的动力，甚至不愿意销售。

从市场定位角度，产品或服务的定价，还必须和产品的市场定位相匹配，比如，一个定位高端的产品，不能定一个非常亲民的价格，不然高端的定位就站不住脚了。

比如，保时捷某个型号的跑车，不但定高价，而且限制产量，市场有需求，它也不生产，一年就生产7000辆，这样就能保持产品的稀缺性、价格的刚性和市场定位。

从顾客角度，如果定价太高了，有可能会抑制顾客的需求；定价太低了，又可能导致顾客对产品的品质产生怀疑。

从竞争的角度，如果定价高于竞争对手，但又不能给消费者可信服的理由，那么，产品在竞争中将难以获胜。

从市场环境角度，产品的定价是否需要随着市场环境的变化而调整，或者推出针对性的产品。比如，特斯拉此前多次涨价或者降价，理由是供应链受影响或者整车制造成本降低。

再比如，在新冠肆虐全球的三年里，有的企业趁机涨价，而有的企业则人为降价，或者推出低价产品或者套餐，与趁机涨价的做法相比较，让利给消费者的做法，更能获得消费者好感和共鸣。

3.

很多企业经营者认为，他们拥有定价的权力，而潜在顾客只能被动的接受价格。但，事实并非如此，潜在顾客有评判价格的权力，有决定是否购买的权力。

潜在顾客对价格的感知，决定了他们如何看待一个产品或服务的价格，以及是否购买。

潜在顾客的价格感知方式，一般涉及三种，分别是：参考感知、形象感知和线索感知。

参考感知

当消费者看到一个价格时，他们会将这个价格和某个价格对比，“某个价格”可能是他记忆中的一个参考价格，也可能是同产品不同规格的价格，或者同品类竞品的价格，甚至是卖家确定的价格，比如市场零售价等。

我们平时看到很多标价，写一个原价，划掉，同时又在旁边写一个折后价或者优惠价，这其实就是为了给消费提供一个参考价格。

比如，某些红酒，会有一个吊牌价，实际上并不会按吊牌价销售，吊牌价只是为了制造一个锚点，让消费者认为红酒的价值是那么多。

还有一些做法，比如，把一个产品和另外一个贵的产品摆在一起销售，让消费者认为这两个产品是同一个档次的。比如，某品牌在LV的隔壁租一个门面，很容易营造出该品牌是奢侈品的感觉。

如果你留意手机里看到的很多汽车广告，都会有一个日供xx元，为什么不是月供xx元呢，是为了把大的金额分解成小的金额，形成一个参照点，让消费者觉得供车的金额很少。

消费者对价格的感知，有时候会依靠参照物，来确定价格是否合适、确定价格和价值是否匹配等。因此，企业进行产品或服务定价时，可以考虑主动给消费者提供参考线索。

形象感知

很多人大概都听过这样的故事，说某玉石店的某款玉石无人问津，把价格改成原来价格的几倍后，一下就被买走了。这样的故事，我看过几个版本，国内国外的版本都有，真假未知。无论如何，我都不赞同这种做法，这不合法，也不符合商业道德。

但这些故事确实揭示了一个道理，消费者有时候会通过价格去判断一个商品的质量。而站在企业的价格，就可以用价格来暗示产品的质量、形象和市场定位。

比如，王老吉当年进行市场推广的时候，市面上饮料的定价大多为2元，而王老吉直接定位为3元，其中的一个意图是，暗示产品的质量，让消费者相信这产品真的能降火。

用价格暗示质量、市场定位和品牌形象的产品类别，实在太多了，大部分送礼性质的产品或者定位高端的产品，都需要用价格来表达。

线索感知

有研究证明，消费者会把价格的展示形式，作为感知价格的线索。

比如，消费者会认为一个商品定价602比定价599贵。

同样，如果是一个高端的产品，定价30.18万和定价29.9万给人感觉也不一样，消费者会认为定价30.18万元给人的感觉更贵、更高级。

因此，如果你想让一个产品给消费者感知为比较便宜，那就可以采用599这样的定价形式，如果想给消费者感知为高端、高价值，那就可以定一个整数或者整数出头一点点，类似于30.18这样的价格。

另外一些给充当感知线索的方式是，用不同的价格标签或者在产品上面放置“特价”标识。

有人可能会问，我专门弄个区域做特价区吗？答案是可能性，也可能不行的。如果你的特价区域是直接与次级质量的商品挂钩，就不可行，你可以去超市观察，超市会把那些有瑕疵或者快坏的水果专门放到一个区域，但基本无人问津，这么干的人，不懂消费者心理。

如果不与次级质量直接挂钩，是可行的，我曾在一个知名超市看到类似的一个做法，他们在收银机附近的区域，摆了很多的堆头，定价形式是xx元任选2件。这种促销形式，并不会让消费碍于面子，而止步不前。

4.

企业制定价格策略时，一般涉及六个步骤，分别是：确定定价目标、确定需求、估计成本、分析竞争对手的成本和价格，选择定价方法和确定最终定价。

第一步 确定定价目标

在这个步骤，企业需要明确定价的目标是什么？企业的定价目标可能是：获取尽可能多的利润，对市场进行渗透，导入期利润最大化，以及凸显质量。

·获取尽可能多的利润，是指通过权衡价格、成本和需求量的函数关系，制定一个能使企业获得尽可能多利润的价格。

·对市场进行渗透，是指定制一个能激发销量的低价格，以占领更多的市场、扩大市场份额。

·导入期润最大化，是指产品或服务进入市场的初期，即导入期，制定一个比较高的价格，以获得比较高的前期利润，随着销量的增加以及生产规模效应的增强，逐步把价格降下来。

·凸显质量，是指产品或服务的价格目标，是为了凸显产品和服务的质量，因此企业会在一开始就制定一个比较高的价格，并且这个价格会维持平稳态势，不会随意调整。这是中高端产品、奢侈品的定价目标，这与前面讲过的消费者对价格感知的方式（形象感知）是不谋而合的。

第二步 确定需求

不同的价格，会导致不同的需求，价格太高了，会抑制需求，造成销量不佳；价格太低了，可能会激发需求，销量会起来，但是企业可能没法获利，另外，过低的定价也可能会引发消费者对产品或服务质量的怀疑，而抑制需求。

因此，企业需要了解消费者对产品或服务的质量感知情况，需要了解价格与需求的变动幅度，要做这点，可行的方法之一是进行充分的调研，辅之以进行小规模市场的测试。

第三步 估计成本

如果说需求是定价的上限，那么成本就是定价的下限。

企业的定价，不仅要考虑产品的直接生产成本或者采购成本，还要考虑企业的经营管理成本，包括会计视角的管理费用、销售费用和财务费用等。

具体而言，产品的销售收入减去产品的生产成本或者采购成本，就是产品的销售毛利，一定期间的销售毛利还必须能完全覆盖该期间的经营管理成本，这样企业才有利润空间，企业才能持续经营。

第四步 分析竞争对手的成本和价格

获得竞争对手的价格相对容易，想要获得竞争对手的成本，难度就稍微大一些，如果能知道竞争对手的成本，对于企业制定价格策略和竞争策略极为重要。你的定价是和竞争对手一致，还是比它高，或是比它低，如果比它低，它是否会采取进一步降价策略，如果你知道它的成本，你也就知道了它的降价底线，或者能知道它的降价是战术性的还是战略性的。

第五步 选择定价方法

一个产品或服务，到底定多少价格合适呢？

需要把前面的四步工作和下面的几种定价方法结合起来考虑。

方法一 成本加成定价法

即在产品成本的基础上，加上一个比例，比如，成本是100元，加成50%，销售价格就是150元，利润率是（150-100）/150=33.33%。

如果你期望的利润率是40%，销售价格该怎么算呢？

按下面这个公式即可：

销售价格=成本÷（1-期望的利润率），即100÷(1-40%)=166.67。

方法二 感知价值定价法

这种方法以顾客的感知价值作为定价依据。

顾客感知价值的影响因素包括以下几个方面：

·产品性能

·交付渠道

·质量保证和维修

·售后服务和客户支持

·企业的声誉、尊重度等

当然，企业需要通过向顾客传递价值主张，以及通过营销沟通策略，让顾客感知到并认可这些价值。

这种定价方法的优势在于，建立了一套自己的定价框架，也可以避免顾客把竞争对手的产品价格作为购买参考依据。

这种定价方法的关键在于，为顾客提供比竞争对手更独特的价值组合。

方法三 降维打击定价法

这种定价方法的指导思想是，采用相对低的价格，提供高质量的产品或服务。

但一定要注意，低价不是一时的营销战术活动，而是一种营销战略，必须有相应的经营策略的支持，也就是说，企业的经营系统，必须能支撑的这种低定价，而这种低定价，是不以牺牲产品质量为代价的。

这种定价策，大家可以了解一下小米公司以及小米生态链的一些产品，我就不多举例了。

方法四 竞争性定价法

这种定价方法的指导思想是，以竞争对手的价格作为自己定价的参考依据，它们定价多少，我跟着它们，或者在他们的价格的基础上上调或者下调一点点，他们调价我也跟着调。

很多行业里面的企业，都采用这种方法，这就是为什么有时候我们会发现，货比三家，价格差不多，感觉商家商量好了一样。

方法五 拍卖定价法

拍卖定价法，又分为英式拍卖和荷兰式拍卖。

英式拍卖，即增加出价拍卖，拍卖师先确定一个起拍价，买家出的价格越来越高，直到没人再出价，最后出价的那个人获得购买权。

荷兰式拍卖，即递减出价拍卖，拍卖师先确定一个比较高的起拍价，然后逐渐降低价格，直到有人愿意买为止。

第六步 确定最终定价

通过上面的定价方法，可以确定最终的价格金额。

但最终的定价，还涉及价格的具体实施对象、情境和产品组合。

如何针对不同的购买对象和情境，制定适合的价格呢？

企业可以参考以下几个方法：

·细分顾客定价法

不同的客户群体，采用不同的价格，比如，老年人和学生可以享受较低的价格。

·产品形式定价法

不同的产品形式，采用不同的定价方法，比如500毫升的矿泉水和1.5升的采用不一样的定价方法。

·渠道定价法

不同的分销渠道，采用不同的定价，比如，便利店的价格，和超市的价格不一样。高铁站的便利店的产品价格，比商超的价格普遍高出40%以上。

·位置定位法

不同的位置，采用不同的价格，比如现场演唱会就是这种定价。

·时间定价法

不同的时段、日期、季节，采用不同的价格，比如，旅游旺季酒店的价格普遍上涨。

针对不同的产品组合，企业可以根据下面的方法确定最终的价格。

·引流定价法

某些产品或服务制定比较低的价格，用来吸引客流量。通过销售其他商品获得利润。

·可选特色定价法

企业除了提供主要的产品、功能或服务之外，还提供其他可供顾客选择的产品、功能或服务，并对其制定比较高的价格。比如，饭店、KTV的酒水，就是这种定价。

·刀架刀片定价法

对主产品制订比较低的价格，对消耗品制订比较高的价格，就像剃须刀一样，刀架很便宜，但是刀片很贵。现在有些净水器也采用这种策略，净水机免费送，但是必须买它的滤芯。

·固定+浮动定价法

比如，现在的有些手机卡，月租固定，流量、话费按使用量计算。

·捆绑定价法

把两个产品或服务捆绑在一起定价销售，比如，去汽车4S买车的时候，第一年的车险都是和汽车捆绑销售的。

5.

以上讲的仅仅是关于定价的一些的常识，但这些常识能给你定价的框架和思路。

关于定价，有一个很有趣的观点，认为定价其实是一种心理游戏。

现在心理学有个分支，即定价心理学，专门研究价格与消费者心理的之间的关系。

关于定价的其他一些具体方法，以后再分享。

参考资料：营销管理第16版.科特勒等著