最近又有一个小伙伴信心满满地辞职创业了。原谅我用了“又”这个词，如果你也生活在北京或上海，一定能理解我的感受。这次小伙伴拿来了一种新包装的咖啡，用他们认为全世界最好的豆子、北欧的包装技术，使这看似薄如一贴膏药的包装，可以在两分钟内萃取出两杯现磨的espresso并优雅地享用。

第一次看到这个产品的时候，我确实被产品的设计和优雅吸引了。也许是看到我的表情，小伙伴慷慨激昂地开始描绘产品和市场的大片蓝海。当我问到价格的时候，小伙伴轻描淡写地说，“其实也就和一杯星巴克一样。但是你看啊，我们用的是国外最好的咖啡豆，全程在XX国生产，专利工艺和包装。”潜台词就是，同样的价格你可以享受两倍份量的更高品质咖啡，想想都划算！听上去挺靠谱，可我觉得有点不对劲。

想起之前一篇很火的文章，是说星巴克把全国的咖啡馆都带沟里去了。大意是星巴克在国外赖以成名的“第三空间”概念，在国内却水土不服，以致于主打情怀和文艺的“慢”咖啡馆纷纷成了炮灰。而星巴克在中国通过不断减少品类，降低门店舒适度等持续提升翻台率和出杯速度，一跃成为白领的“快餐”并快速扩张，成为国内咖啡馆的第一品牌，让CCTV都嫉妒上了。

以上观点，我同意一半。服务模式的转变和精准的定位从来都是不折不扣的杀手锏。

没错，自白领们开始将咖啡作为饮料，星巴克等一众咖啡馆确实做出了不可磨灭的贡献，也确实培养了大批的咖啡爱好者和咖啡师。市场容量的扩大，也不可避免地吸引了更多的资金与品牌进入。所有的数据和报告也似乎都告诉我们，懂咖啡，爱咖啡的人越来越多。蓝海变成了红海，差异化、品牌化也不断产生。不可否认的是，如同红酒一样，市场上的高级咖啡层出不穷，似乎所有的市场调查结果也很乐观地显示，消费者喜欢更好的咖啡。越来越多的商家挖空心思只为能给顾客更好的咖啡，期待可就此借识货的骨灰粉口碑远播，大浪淘沙。所以这样的小伙伴找到我的时候我一点也不意外，他们创业的逻辑很简单：努力把提升咖啡品质作为核心竞争力。

这就是我不同意的那一半。消费者从来没有告诉过你，他们想要的是什么。

因为，他们自己都不知道。

也许他们不止一次的告诉你，TA热爱咖啡、懂得品尝，对各个品种的咖啡豆简直如数家珍。因为在他们眼中，TA就是那个有品位、有情调、有闲情的成功人士，他们希望自己是这样，也希望大家知道TA是这样。于是所谓的市场调研里，消费者表现出来的永远是他们心里那个更bigger的自己，那个试图让大家都impressive的人。

这个特点放到现代商业中同样适用。人们的购买行为早已不是单纯的经济行为，而其实是表现行为。白领消费咖啡，买的是一种身份，是作为精英的存在感。品牌不过是消费者情绪和态度的载体，而产品则只是为自己掏钱找的一个理由。这样说也许有点极端，不过让我们看看最近红遍中国的阿姨奶茶，其实也就不难理解了。

阿姨奶茶和传统的街边奶茶店或饮品店最大的不同，在于第一次实实在在地把所谓的养生注入产品。大量地添加固形物如红枣、血糯、薏仁等顾客早已耳熟能详的女性滋补食材，很容易给人留下健康和营养的印象。看似简单的改变，效果大不一样。虽然还是同样卖奶茶，但是从消费者一端来说，决策的成本完全不一样了：第一次有人给了爱喝奶茶的女生一个养生的理由——喝奶茶不是长胖的罪恶，不是应付馋虫的饮料，而是温润滋补的良方。甚至就连男生也更愿意掏钱了，因为这彰显的是他的体贴关爱，简直比大姨妈时的红糖姜茶还要有说服力。

于是就不难理解有那么多职场新人喜欢端着一杯星巴克在街上走得如此优雅，也不难理解星巴克当年花巨资升级收银设备，只是为了顾客在用星享卡（星巴克推出的会员积分卡）时可以显示顾客的姓名和星级。而当他们出现在收银机清晰的大屏幕上时，星享卡便超越了传统的会员卡，成为一张星巴克为你定制的专属名片。对此我不得不说，星巴克实在是太洞悉和同事一起买咖啡时的感受了！对某些人来说，展示自己每天都喝星巴克，简直比每天专车上班还要激动。

用一句话说，这叫bigger，比情怀还卖钱。

回过头来看，那些真的花30块钱买一袋简装咖啡的人，我相信你是真的爱咖啡的。可是这样的人，真的能有多少呢？

我可以肯定，比问卷上的少。