摘录整理

个人对商业地产与文旅地产的认识细化

 关于商业地产的认识

随着城市化进程的高速推进，城市商业的现代化与商业地产紧密相连，一个商业项目要在经营上取得成功，无疑需要涉及到很多方面的工作。从前期市场调研、商业规划及建筑规划等，到后期招商、销售及商业运营管理，每项工作都需要专业化的投入。

商业地产就是一个具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业。它兼有地产、商业、投资三方面的特性，它既区别于单纯的投资和商业，又有别于其他传统房地产行业。

一、商业地产的概念：

广义上是用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形势，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形势。

二、目前商业地产分类：

Ø 从业内商业形态来分，可以分为商业广场、商业街、SHOPPING MALL、大型商铺、购物中心、步行街、商业广场、专业市场、社区商业等；

Ø 按照投资价值来分，可分为“都市型商铺”、“专业街市型商铺”、“社区商铺”、“住宅底层商铺”等。

Ø 按照开发形式进行分类，可分为商业街商铺、社区商铺、购物中心、百货中心、休闲广场、步行街、专业市场等。

三、商业地产经营模式：

商业项目的操作：由于我国的城市居住郊区化还不普遍，家庭轿车普及率也不高，因此大型购物中心普遍都选在市中心商业区，因为这里商业繁荣，消费能力好，交通便利，客流量大。比如成都的春熙路、重庆的解放碑、北京的王府井、上海的城隍庙等。对于位置欠佳的区位操作商业地产，也不是没有成功的可能性，只要目标消费人群的定位精准，街区商业、主题商业也可以作为操盘的选择。比如深圳的华南MALL。

项目市场定位一定要规划好，现代商业地产的开发实际表面，商业项目的市场定位从某种意义上讲比选择地段更重要。 详细的调研，清晰的判断，宏观统筹，果断的决策，都是定位的要件。把握好市场脉搏，确定不同类别的经营模式，创造最大差异化，从而引领市场。

1、位置定位。

商业地产的选址和商业地产的定位是密不可分的。商业地产的位置原则贵在一个“准”上。现在大型购物中心的选址中有一句名言：“成功的第一条件是选址，第二条件也是选址。”

购物中的选址三条件：

Ø 地理位置能代表城市商业的新趋势；

Ø 必须拥有相当数量的中高收入的消费群体；

Ø 交通便利，停车方便。

2、商业优先。

有很多人说“商业地产就是一半商业，一半地产。”个人认为商业地产虽然是地产的一种，但毕竟是商业经营场所，所以核心还是商业。所以在地产与商业的对接上一定要把握好。

把市场调查清楚，这个地方需要什么商业？需要什么业态？业态如何分配？有多大的消费体量？区域消费能力如何？通过商业调研、商业策划设计、建筑规划设计、营销策划、广告策划的顺序合理进行操作。在营销策划的过程里也要“商业优先”的原则。

 3、策划思维逆向推广。

在营销推广中，重点从消费者着手，在消费的最终环节上加大力度。因为只有尽可能满足消费者需求的商业场所，生意才可能火爆。

Ø管理先行。

无论是投资者还是经营者，相信任何一个关注商业地产并意欲通过这种项目投资来创造经济收入。因此必须通过销售阶段的销售管理展示（类似于住宅销售的“样板间”、“示范区”），提前是客户感受商业为的管理模式，增强他们对商业地产经营前景的信心。

Ø反住宅策划思维。

做商业地产策划本着从“商业”出发的身份定位，时时刻刻从“商业”的角度出发考虑问题、解决问题，无论是战略制定，还是战术执行，都要苛守商业原则。

反住宅策划原则贯穿于商业地产策划的众多环节，从战略思想、形象定位、案名、 logo的制定、平面表现，到营销推广形式、推广渠道、卖场环境甚至销售人员的形象，处处都表现出与住宅策划的明显差异性，因此商业地产策划时时要注意一个“商”字！

Ø   活动主导

商业地产推广应把重点精力放在商业活动的组织上，在着力组织大型商业活动的同时，利用平面媒体给予适当的宣传报道，加大活动的知名度和声势。

商业活动重点要围绕“商”字开展，充分提升项目前期的商业氛围，并通过一系列的前期活动来展现项目商业运营管理的成熟度和工作模式。增添整体商业的经营氛围，增强投资者、经营者和消费者对该商业的信心。活动必须由策划人、招商人员和商业运营公司齐心合力的配合下共同完成。活动主导原则是商业策划的工作重点也是应投入大量人力、物力的环节，应给予足够的重视。

Ø   战略协调

商业地产的操盘运做是一个庞大的管理体系，涉及到的人力、物力和财力都相当可观，这些都是住宅操作不可企及的。在此且不谈商业地产操作中的其他环节，只营销策划一项工作所需要的工作量就比较惊人，因此要求策划团队必须具备很高的思想高度，用战略统筹的眼光看待每一项具体工作，各项工作必须协调统一、每个人的思想必须统一，有时工作频率都要保持统一。

在战略思想的指引下，全体成员必须以相同的速度前进，战略目标是大家共同的奋斗方向，齐心协力、相互配合、永远以大局为先，创造一支坚不可摧的“总预备队”，实现商业地产策划的最佳人力组合.

二、商业地产招商思路：

商业项目的招商工作是一项系统、长期、艰巨的系统工程。商业地产的成功，离不开成功的系统招商手段。没有行之有效的招商手段，不能与商家建立起长期有效的品牌同盟和沟通渠道，将直接导致整个商业物业的经营失败。

1、要维护项目的经营比例。

商业项目中零售、餐饮、娱乐52：18：30，这种比例是商业项目经营的黄金比例。此比例特别适用于超大型综合性的购物中心Shopping Mall。招商要注意维护和管理好这个经营比例。（这个比例当然不是绝对的。）譬如广州天河的正佳广场和上海的虹桥购物乐园就是大致按照这个比例来招商的。

2、要维护项目的统一主题形象、品牌形象。

大型的商业主题项目虽然是多业态组合的商业组织模式，但它却不是一个大杂烩，而是有一个明确的经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。比如珠海长隆

3、功能和形式上同业差异、异业互补。

同业差异就是市场有一定的承受力，不能盲目招同一品类的店。

异业互补就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客身心体验变化，提高消费兴趣。譬如百货、超市互补，零售与餐饮互补等。这方面比较成功的案例就是香港的太古广场、广州的天河城广场等。

4、经营方式的选择原则。

商业项目的经营方式基本有三种：自营、联营和租赁。核心主力店经历自营一部分或全部；其次可增强其他商户与之合作的信心，第三可以提高非主力店的提成或租金收入。对于非主力商店尽量以联营为主，租赁为辅。

5、招商顺序原则

核心主力店先行，辅助点随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。

6、核心主力店招商布局原则

核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点，不宜集中放置在中间，这样才能打到组织人流的效果。

7、特殊商户招商优惠原则

“特色经营，以点带面”是商业项目特别的超大型综合性购物中心Shopping Mall的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对他们给予优惠政策，邀请入场，能够增强文化氛围，活跃购物中心气氛作用。例如深圳华侨城购物中心就邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。当然特殊商户的经营范围与购物中心的经营主题及品牌形象相吻合。

8、租赁经营采用放水养鱼的原则。可以理解为“先做人气，再做生意。”

购物中心具有长期性特点，采用合理租金与优质服务，将购物中心做热，稳步调租，与商户一同成长。

9、统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务。

10、具备完善的信息系统，提供便利的服务。

便利各有不同：管理便利、财务核算便利、营销便利、经营决策便利、结算便利、消费便利等等。

三、商业项目经营管理

在现阶段，我国商业物业和物业的管理与经营分工并不明确，经营管理很容易被忽略，易出现前期销售、租赁火爆，但坚持不了多久就人去楼空，惨淡经营。

1、如何经营。

着重点在项目经营推广上，包括项目经营分区管理、整体形象的宣传、节假日促销活动的组织，商户经营品质的监管、商家的退租、转让等。应该招聘专业的经营管理人才，成立自己的商业经营管理公司忙活着其他灵活方式，让项目的经营走上正规。

2、商业项目经营管理基本思路。

项目要有精准定位：目标群定位、主题定位、商场定位、经营定位、经营品项、规划布局设计等。

 开业后如何吸引人流到本商场（需要有效的推广活动）

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 如何将人流留在商场内（科学的人流导向设计和有效的引导措施）

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 如何增加人流停留在商场的时间（科学的商场规划）

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 如何通过有效的措施引导、激发消费者的购买欲（有效的促销措施、购物氛围环境的营造）

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 如何保持商场持续的吸引力、竞争力（长期有效的维护商场统一的主题形象和品牌形象、具吸引力和合理的货品组合、经营规划、定期的推广、优秀的经营管理等）

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3、推广

推广方式和活动可以多样化，与商户联办，配合一定的广告宣传（可借助于节假日）吸引消费者。

4、做好管理工作：强力打造和长久保持项目的“时尚坐标、资讯坐标”形象，维护好项目的主题形象和统一品牌形象。

5、将人流吸引过来是商业项目经营管理者的主要任务，人流导向是经营管理的工作重点。与大型主力店联动，最大限度带来更多的人流。

6、做好充足准备工作，迎战项目开业后的三个重要时期。

一般来说商业项目开业后普遍会有三个重要阶段：头三个月、半年、一年。在这三个时期，管理者要做好充分的准备和突然事件的应急处理准备。

7、长远来看，项目的经营管理者要考虑好成本问题。

总结：综上所述，商业地产的核心问题除了选址与项目精准定位，然后就是经验管理与招商。

对于文旅地产的认知与理解

一、文旅地产的概念

文旅地产从字面上理解是“文化+旅游+地产”,其本质和核心是“文化旅游”而非“地产”。文旅地产蕴含着区域运营的概念,是当今房地产行业中的一个新模式，是具有很大发展潜力的复合型房地产业，也是地产行业的新型转化和市场需求。

文旅地产发展的意义不仅是迎合市场需求，更多的是通过城市地位与优势资源的梳理，从而判断竞争能力。更有凝聚人心，聚集人群之说。把人和人之间链接起来，产生认同感。文化能够潜移默化的来改变人的气质和内心，人气和客流量越大的地点，商业价值一定也会越大。文旅地产的意义就是把这些都聚集在一起。

二、文旅市场特点

近年来,文旅地产大多以特色小镇、特色文化为基点,依靠“镇旅融合”的概念在文旅项目中占有一席之地。例如,浙江龙泉青瓷小镇、景宁畲族自治县畲乡小镇、杭州西湖龙坞茶镇、丽江复华雪山小镇等，看似特色迥异、各具千秋,但深挖其经营理念就会发现,这些特色小镇大多是以树立独特旅游形象为出发点,依托原生态民俗文化,成功打造出了文旅项目。

三、目前发展现状

1、区域分布失衡

我国文旅地产主要集中在自然资源较好的区域，区域发展不均衡性明显。海南、环渤海、长三角三大区域的项目数量最多，分别占全国文旅地产总数量的21%、17%和16%；最近几年，西南、两广和闽东南地区文旅地产发展也非常迅速；六大区域占到全国文旅地产总数的78%，不同区域有其各自的特色标签特征。

·海南：文旅地产先行者。海南由于优渥的气候条件及滨海景观资源，是全国文旅地产开发量最大、最为集中区域，近两年开发已逐步回归理性；

·西南：文化旅游为导向；集中于成都、重庆、贵阳和丽江等城市，项目注重文化特色的开发与打造；

·长三角：大城市群落的5+2消费需求；长三角区域经济发达，城市化水平较高，因此相对可利用的资源开发有限。区域内项目主要满足大城市群落的5+2的休闲度假需求，此外，长三角区域各类各具特色的文旅小镇近年来发展迅速；

·环渤海：滨海度假向多元复合方向发展；环渤海区域满足北方客群就近度假旅游需求，该区域拥有滨海、滨湖、森林等珍稀度假旅游资源，目前旅游地产项目中规划有高山滑雪、温泉疗养、都市购物等多种复合业态组合；

·两广与闽东南：后起之秀；两广区域气候宜人，滨海资源优渥，闽东南区域山体、湖海、温泉等自然资源丰富。这两个区域目前以滨海、山体、主题三大旅游地产项目为主，另有小部分滨湖、温泉、高尔夫和古镇项目，未来有广阔的发展前景。

2、过度依赖自然资源

文旅地产核心卖点大多为山地、湖滨和滨海等自然资源，三者分别占全国文旅地产总数量的13%、29%、24%，合计达66%。随着我国文旅地产同质化现象逐渐严重，客户黏性不足的问题已开始显现。因此近年来纯粹以自然资源（滨海、湖滨、山地）为卖点开发的项目已有下降趋势——14年占比78%，15年占比64%。

近年来发展势头良好的主题乐园、文旅小镇等文旅地产，销售依赖性相对较弱。前者具有拿地成本低、持续的门票收益以及配套商业和地产项目的快速回现等优势。后者的开发不需要巨大的硬件投入，关键在于开发者如何解读、升级项目自身的历史文化价值，在业态、建筑和运营服务等层面打造项目的独特之处。在城镇化趋势下，未来市场机会巨大。

3、文旅地产发展回望

 野蛮生长（2012-2014）

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2012-2014年是我国文旅地产疯狂发展时期，年均新增项目近2200个，平均增速达83%。一些开发商打着 “文化”、“旅游”的幌子疯狂圈地，导致低层级、同质化项目遍地开花。截止至2014年底，根据国家统计局统计，全国文旅地产项目7965个，其中大型在售项目有589个，这些在售项目平均存量达到2043套，而平均去化速度为12套/月，完成存量去化需要14年。

 转折（2015）

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2015年，之前过快开发引起的问题逐步显现：之前一批盲目跟风、定位不清，以销售为主导的项目逐渐被市场淘汰；而市场存量过高，整体进入销售滞销期，导致我国文旅地产开发陷入低潮。15年我国仅有736个新增项目，增速大幅回落至9%。值得注意的是，这新增的736个项目由601家企业投资开发；另一方面，截止至15年底，我国开发和运营文旅地产项目的企业共有5297家，较2014年减少27家；这些数字表明，我国文旅地产行业集中度正在上升，行业洗牌调整正逐步拉开序幕。

 增速回升（2016）

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进入16年，我国文旅地产的发展逐步回归理性。2016上半年，新增项目1243个，增速有所回升。预计未来，一批实力雄厚且真正坚持深耕文旅地产的开发企业将成为行业主流，他们可通过并购、合作等方式来获得资源条件良好的项目，从而实现规模化、产业化的发展。

四、文旅地产未来趋势

1、旅游市场从观光、度假游向文化、体验游转变

中国消费者已全面进入旅居生活3.0时代，综合休闲度假、文化体验、主题游乐、冒险等体验为主的旅游需求产生，消费者对产品新意要求进一步提高。

预计未来，诸如生态游、探险、深度游将越来越受到市场欢迎，住宿形式也将更加多样化，各种健康Spa、健身活动、冥想场地和户外设施也将变得更为常见，通过传递健康积极的生活方式，激励旅行者展开自我发现之旅。

2、存量时代，营销模式向运营模式转变

房地产进入存量时代，“高杠杆、低投入、快速周转，现金流回正”传统以营销为导向的开发模式逐渐难以为继，尤其是文旅地产，从几十万平米甚至到几平方公里的开发，周期一般需在3～5年以上才能形成规模效应，而大部分项目前期基础设施落后，配套不完善，不能像市区住宅楼盘一样进行预售，文旅地产要找到全新的开发模式。

3、逐渐回归旅游本质

随着在线旅游、分时度假等模式兴起，未来将会出现更多的度假方式可供选择，消费方式与需求也随之发生变化，很多人不再愿意拿钱去买度假房。三亚、云南等区域的文旅地产项目均遭遇销售缓慢后续缺乏人气的问题，给开发商带来很大的资金压力。“以地产形式短线套取暴利”的发展模式正式宣告终结。

未来，文旅地产将回归旅游本质，主要开发模式有两种。一种是将旅游做到极致，通过旅游带动房地产价值的提升以及旅游本身实现良好的自我盈利能力。例如万达的长白山国际旅游度假区、深圳的东部华侨城等；另一种为旅游演艺模式，通过特色旅游带动模式，如《宋城千古情》与《印象西湖》系列。此类模式关键点在于如何通过文化挖掘、创新形式、运用新颖的手法给游客产生震撼性的视觉享受，对于企业的综合能力要求很高。而对于众多中小旅游地产开发企业来说，最好要按照一个“小而美”的方式去做突破，多把时间花在前期内容创新上，就像裸心谷一样，用品味和氛围赢得市场的追捧。

4、盈利模式由“单一”向“多元化”的转变 

文旅地产从初期的资源与规模竞争到如今的产品及运营能力的竞争，相应的盈利模式也在逐渐发生变化，过去，企业盈利主要来源于地产销售，后期的物业管理、租赁服务等仅占很小比重。而未来为了获取更大的利润空间与持续稳定的收益，开发企业势必要找到新的盈利模式。

五、文旅地产的市场需求

在旅游业看似很火的背后也存在着各样问题，例如结构性供给不足和结构性过剩等问题。高品质、精品旅游产品的供不应求的同时旅游投资也过度集中在酒店、低品质景区导致旅游产业缺少情怀、特色，市场吸引力不足，从而造成了很多资源的空置，而文旅地产在这个时候就能及时的补充空置。据统计，城居生活时代真正过渡到了旅居时代，大量的旅游产业链也应运而生。都市人所追求休闲度假产品释放出巨大的市场需求，这种大众观光产品逐渐会发展为现在的生活方式导向型。这个时候文旅市场就迎来了一个迅速发展的时期。

六、文旅地产走向成熟的思考：

1、文旅地产的困局——“两难境地”：

Ø 近了拿地难，远了销售难；

Ø 短期升值难，长期周转难。

2、文旅地产的客户特征：

Ø 外来客户多，本地客户少；

Ø 避寒需求多，避暑需求少；

Ø 投资成分多，度假成分少；

Ø 两极需求多，中间需求少；

Ø 体验兴趣多，观光兴趣少。

总结：文旅地产现在最值得我们去思考的问题是：

1、究竟是“旅游先行”还是“地产先行”？

理论上来说,应该是“旅游先行”,从改造区域环境和配套的角度出发,提升人气和认知度,等区域达到一定的成熟度,再进行地产开发。但是对于高杠杆、快周转的房企而言,坐等升值的方式并不现实。项目动辄几十亿元甚至是上百亿元的资金沉淀对于任何一个房企都是难以承受的。因此,现实中部分房企会优先采用“地产先行”的模式,追求最大的升值空间,首先将升值预期让利于客户从而快速回笼资金。

文旅地产前期投入大,属于重资产项目,必须依靠地产反哺,但是地产的后期溢价又需要旅游的成功运营来提升。因此,文旅地产项目长期发展考验的是房地产企业运营能力和智慧。

2、文旅地产成功的要素

文旅地产成功要素，简短概括为：

 大盘：文旅地产往往地段偏远，交通生活配套不完善，消费者因为距离抗性明显。所以，要做好大盘长期开发的准备。

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 大配套：文旅地产消费弹性大，因此都要重视配套建设。代表性项目：雅居乐清水湾。成功的文旅地产项目一般都会有：景区、高尔夫、主题公园、温泉、酒店、游艇等，满足住宿、观景、休闲、购物、特色体验。

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 大资源：自然景观资源，比如复华的雪山小镇，依托丽江雪山；嫁接商务资源，会议驱动文旅地产，如博鳌论坛、昆明世博会等。

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 大内涵：主题鲜明、当地特色文化鲜明，通过让历史、民俗等提升项目的价值品味。例如纳西族的火把节、西双版纳的泼水节等少数民族文化嫁接。

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 大蓄客：大量蓄客、长期蓄销。如今文旅地产的蓄客是全国范围甚至是全世界的大蓄客，除了争取本地客户，更多是来自于其他各个地方的客户。广铺渠道，以老带新等多种可持续蓄客方式。

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 大整合：为了确保长周期、高投入的安全性，可以整合多种强势资源一同开发。

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 大运营：要注重长期开发中的后期李允价值，即不动产的租赁经营、旅游产品的门票和辅助收入、商业配套设施的收入等，要多元化盈利，从而达到长期收益。

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 大布局：因为开发周期长，会导致投资回收期滞后，拉低资产周转率，因此需要搭配一些短平快的项目提供现金流和短期利润。

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