双十一剁手节快到了，给各位看官分享一点关于消费的心理学小技巧。

先来个场景复现。

各位看官想象着自己在这个的周末，要去看新上映的某部电影，提前买好了票，打算周六下午坐公交车去电影院。

可当你踏上公交车时，却突然发现自己的公交卡不见了，公交卡里面还有30多块钱，和电影票的价值等价，这时你虽然对丢了公交卡这件事有点气，但大多数情况下，相信你还是会选择投两个硬币坐车去看电影。

可如果情况变化一下，你发现不是丢了公交卡，而是把价值相等的电影票给丢了，这时，你很有可能就不想再买一张新的票去看电影了，而是打道回府。

可仔细想一想，上面这两个选择其实是自相矛盾的。

不管丢的是公交卡还是电影票，总之是丢失了价值30多元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别。

但为什么同样的损失，会使我们做出不一样的选择呢？

之所以出现上面两种不同的结果，其原因就是大多数人的心理账户的问题。

人们在脑海中，会把公交卡和电影票归到了不同的账户中。

所以丢失了公交卡不会影响电影票所在的帐户的预算和支出，大部分人仍旧选择去看电影。

但是丢了的电影票和后来需要再买的门票都被归入了同一个帐户，所以看上去就好像要花70元去看一部电影，我们们当然觉得这样不划算了。

心理帐户是行为经济学中的一个重要概念。

由于消费者心理帐户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

这些行为集中表现为以下几个心理效应：非替代性效应、沉没成本效应、交易效用效应。

这些效应在一定程度上揭示了心理帐户对个体决策行为的影响机制。

下面，我就为各位看官好好讲讲这三个心理效用，让各位看官在双十一保住自己的双手。

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NO1：非替代性效应

先来看看下面的一个案例。

有两对夫妻外出旅游钓到了好几条大马哈鱼，这些鱼在空运中丢失了，航空公司为此陪了他们300美元。

这两对夫妻拿了这笔钱找了个豪华饭店大吃了一顿，花了225美元，他们以前从来没有在饭店花过那么多钱。

但是如果换一种情况，每对夫妻得到的是他们各自一年的工资增加额150美元，这么奢侈的饭局就不会发生了。

从金钱的数量来看，不管是航空公司的赔偿款还是年工资增加款，每对夫妻获得的都是150美元，为什么人们的消费行为会有如此大的差异呢？

上述案例在生活中并不少见，然而却与经济理论相背离。

这个案例首先违反了金钱的替代性原则。

按照经济规则，金钱不会被贴上标签，它具有替代性。

但在心理账户中，金钱却常常被归于不同的账户类别，不同类的账户不能互相替代。

在上例中，这两对夫妇显然把这300美元划入了“意外之财”账户，因此他们的消费行为就一反常态。

而如果每对夫妇得到的是每年的工资增长额150美元，辛苦挣来的钱理应好好地犒劳自己，可是他们仍然不会用所有的钱去吃一顿奢侈的饭。

因为这是辛辛苦苦一年获得的钱，不能随便花了。

可见在心理账户中，人们把不同来源的钱分得清清楚楚，意外之财和辛苦得来的钱不具替代性。

一般来说，人们会把辛苦挣来的钱存起来舍不得花，而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉了。

这就解释了为什么赌徒的口袋里永远没钱。

原因在于如果赌徒输了，口袋肯定没钱。

可是如果赢了，反正这钱也是不劳而获，来得容易，谁愿意存银行呢？不如潇洒痛快地花掉。

想要有更多的储蓄，我们要克服心理账户中的不可替代性效应，把自己得的的每一分钱看得同样重要，无论我们付出的努力是100还是0，只要放到我们口袋里的钱，我们都要“一视同仁”，把他们看成等价的，不区别对待。

不随意地挥霍掉平时那些比较轻松就获得的钱或是“不劳而获”得的的意外之财，可以为我们每年省下好大一笔不必要开销。

这样，在双十一到来时，我们也更有“底气”地去剁手。

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NO2：沉没成本效应

在介绍这一点前，同样需要各位做一些场景回顾。

如果你是一名卡牌游戏爱好者，开卡包一定是一个痛并快乐着的过程。对于非洲人来说，花费了一大笔金钱，可怎么开都开不出想要的卡牌，这时，大多数人并不会理智地停下，而是会继续充值开包，直到开出想要的卡。

我们去电影院看电影，结果发现这部电影真是有够烂的或者说与宣传完全不符，这时，我们也不会直接离场，而是硬着头皮看完了整场。

我们去餐馆下馆子，菜实在是很一般，还卖的如此贵，我们也会本着“不浪费”的心态，吃完了一桌并不是很喜欢吃的食物。

根据经济逻辑的法则，沉没成本与制定决策应是不相关的。

但是在人们的实际投资活动、生产经营和日常生活中，广泛存在着一种决策时顾及沉没成本的非理性现象：为了避免损失带来的负面情绪而沉溺于过去的付出中，选择了非理性的行为方式。

这就是沉没成本效应。

心理账户是一种自我控制措施，如果在最后期限或达到了投资限制（比如，“给它12个月的时间”或“在100美元那停止”）时没有获得结果，通常人们会在心理上为退出一项冒险预先制定预算并采取行动。

这些心理预算的确切数额是很武断的，并且没有任何规范性原则。

例如，股票交易者使用自动的停止命令（比如，“股价下跌10%就卖掉”）作为一种工具来保护他们，消除他们抱着反转的希望而呆得太久的心理倾向对他们的影响。从狭义经济理论的角度看，这些自我设置的停止规则并非为了刻意表现出理性。

相反，它们构成了对内在非理性的承认。

但沉没成本效应的强度不是一成不变的。

当决策者没有“心理预算”（支出限制）或者没有记录累计跟踪时，他们很可能被沉没成本所俘获，产生沉没成本效应，即倾向于增加投入。

相反，当决策者建立“心理预算”并能够进行跟踪时，沉没成本效应就会减弱，乃至不再发生。

想要及时止损脱坑，避免过度消费，我们需要在开始投入前就建立好具体清晰的停止命令，比如，购物满500元就不能再买了，手留着来年再剁。

同时，我们需要实时追踪自己的消费记录，明确好自己的每一笔消费，时刻提醒自己距离消费满额（500元）还差多少。

合理的限定好自己的最大消费额，同时时刻追踪消费信息，可以更好的保住我们的双手，不在一次双十一活动中就彻底与我们的手告别，而是细水长流，多撑几次活动，慢慢剁…

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NO3：交易效用效应

来听听下面的故事并做一道选择题。

冬天即将来临，杰克和爱人商量，打算买一套新的九孔被。

他们知道商店里有三种款式可供选择：普通双人被、豪华双人被和超大号的豪华双人被。

因为就两个人住，他们打算买豪华双人被，这种款式的被子无论尺寸还是厚度对他们两人而言都是最合适的。

到了商场，他们意外的发现这个星期九孔被都在做促销活动，所有款式的九孔被子售价一律为400元。

这可是一笔不小的折扣，询问店员后得知，这三种款式的九孔被的原价分别是450、550和650元。

如果你杰克，面临这样的选择，你会买哪种被子呢？

A.普通双人被 B.豪华双人被 C.超大号豪华双人被

杰克夫妇本来是打算买豪华双人被的，不论是尺寸还是厚度，这种被子都是最合适他们两个人用的。

但一看有这样的促销活动就不由改变了主意。

他们觉得买豪华双人被似乎不够赚，既然价格一样，何不买原价最贵的超大号的豪华双人被呢？

这样一来，就相当于得到了250元的折扣，这是多么的合算啊。

你的选择是否也和杰克夫妇的选择相同呢？

可是杰克夫妇两个还没为这“合算的”交易高兴几天，就发现超大号的豪华双人被很难打理，被子的边缘总是耷拉在床角。

更糟的是，每天早上醒来，这超大的被子都会拖到地上，为此他们不得不经常换洗被套。

没过多久，他们已经后悔于当初的选择了。

所谓交易效用，就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额的效果。

通俗点说，就是合算交易偏见。这种合算交易偏见的存在使得人们经常做出欠理性的购买决策。

在我们的日常生活中，很多的消费决策总是受到一些无关的参考值的影响。

就像买被子，现实中我们总不可避免地会去拿现在的价格与原来的价格比较，并从它们的差额中得到满足，即获得交易效用。

然后选择那条比原价便宜的最多的被子，为自己得到一个合算的交易而沾沾自喜。

看到这里，各位看官也可以想想自己在平时消费的时候，是不是也经常因为抵不住大减价的诱惑而去购买自己其实并不是最想要的商品呢？

打开衣柜，里面是不是有不少衣服是你因为经不起商场打折促销的诱惑而购买的，而现在又是被你闲置一边高高挂起的？

打开Steam，里面是不是有不少游戏时长为0，单纯是被某个胖子用疯狂打折策略“欺骗”喜加一回来的游戏？

认识到交易效用后，你应该明白，当初刺激你购买的也许并不是物品本身，而是这个折扣，也就是“贪便宜心理”在幕后操纵着你的行为。

交易效用的存在很好地解释了促销对消费的刺激，难怪现在走进任何一家商场，几乎都可以看到各式各类的促销广告。

想要最大程度地保住我们的双手，其实最好的方法就是理性消费，合理消费，只购买自己需要的商品，或是非常适合自己的商品，减少因促销活动（双十一）而做出的冲动消费。

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好了，文末来个敲黑板总结。

如何在双十一保住自己的双手？

看官们需要做以下三件事。

1. 不随意地挥霍掉平时那些比较轻松就获得的钱或是“不劳而获”得的的意外之财，减少挥霍性开销，从而积蓄更多的金钱。

这样，在双十一到来时，我们会更有“底气”地去剁手，有更充足的资金去做出选择。

2. 合理的限定好自己的最大消费额，同时时刻追踪自己的消费信息。

这样，可以使我们有效地避免在双十一活动的超额消费，减少不必要的开支。

3. 理性消费，合理消费，只购买自己需要的商品，或是非常适合自己的商品，减少因促销活动而做出的冲动消费。

这是三个小窍门中的关键，购买商品本来就是为了让商品能够服务于我们的生活，提高我们生活品质，而不是把商品买来做摆设。

最后的最后，我还想啰嗦一点，其实每个人都有自己的爱好，都有自己喜欢的东西，即使赚取很辛苦，但把自己赚到钱投入到自己喜欢的东西上，真的还开心啊。

有的女性喜欢衣服、包包、化妆品，有些男性爱好摄影、手办，只要在合理的范围，稍微多花一点钱，问题也不大嘛。

毕竟，这么辛苦地赚钱的目的之一，不就是为了能多买些自己喜欢的东西吗？