古今中外对女人来说，男人始终是一道谜。在现代日本，女人对男人很难理解的一点就是为何那么喜欢吉野家的牛肉饭。日本全国一千多家分店，每年自元旦至除夕，每天从早上到深夜，坐在U字型柜台边端起大碗匆匆吞下牛肉饭的顾客十之八九为男人。其中有中学生、大学生、白领、蓝领、退休人士，无论是谁，一坐下来都很在行地用俚语讲起什么“汁多”啦、“玉”（要加生鸡蛋）啦、“免葱”啦、“大头”（普通分量的米饭上，盛加量的牛肉，要多收费）啦，然后兴高采烈地大口大口吃。
说实在，日本不少女性都是有共同经验。跟一个男生要好了之后，刚开始两人一起去吃饭的地方，一般是意大利餐厅、美式酒吧等时髦场所。过了一阵子，关系稳定下来以后，有一天男朋友犹如透露秘密似地说“我带你去一个好地方吧，我常自个去的”。目的地不外乎满街都是的吉野家，卖的又不外乎十年如一日的牛肉饭。女生当然不会高兴，男生一点不理解她的额心情，满天真无邪地问道“你要红醋吗？”
橙色牛头招牌的日式快餐厅，一八九九年创业于东京日本桥的鱼市，本来专门为市场工作人员服务。一九二六年跟着市场迁址，搬到筑地。一九五八年成立股份公司，七二年开始连锁化。当时的电视广告说：“快速！便宜！好吃！”强调吉野家牛肉饭之实惠，成功地抓住了男性消费者的心。女性则一向敬而远之，主要她们对餐饮店的要求包括实惠以外多种因素的缘故。
传统日本菜包含的肉类很少，尤其是牛肉向来被视为高级食品。对日本男性来说，吉野家是能吃到廉价牛肉的天堂。于是二OO四年，美国发生疯牛病，日本政府禁止进口美国牛肉，导致吉野家不得不停止供应牛肉饭，对日本众男性的打击非常大。据报道，至少有两名歹徒对电源行凶而被捕；犯罪动机均是“吃不到牛肉饭感到强烈不满”。后来的两年半，吉野家该卖猪肉饭、咖喱饭等填饱了顾客的肚子。但是他们的心，只有牛肉饭才能真正满足。二OO六年九月，政府放宽牛肉进口条例。吉野家马上举行了“牛肉饭复活大节”，日期只限为一天，出售量又限位100万份。结果，为了享受久别的牛肉饭，全国各地分店门口出现人龙，排队的十之八九是男性。现在产牛肉的供应还没有完全恢复。虽然多数吉野家是通宵经营，但是牛肉饭的贩卖时间却限于上午十一点和深夜零点之间。
最近一期的日本《PRESIDENT》杂志探讨吉野家成功地原因。一方面，商品标准化得到顾客的信任。吉野家的圆勺子，无论在那个分店都是同样大小，而且一定有四十七个洞，为了能一次就舀上适量的牛肉和汤汁，以便保证米饭和牛肉汤的黄金比例。另一方面，吉野家也很重视保持人情味，所以一律不采用售票机，而一定由工作人员问顾客要吃什么。这样也有利于提高流动率。现任社长曾在筑地鱼市总店打工的时候，记住了约一千名常客的固定订单，如“汁多”、“玉”、“免葱”、“大头”等。结果，从顾客入店到吃完饭结账，平均只需要七分又十二秒。当时一天八个小时的营业时间内，十五个位子的小店铺竟能处理一千名顾客，一年销售额达到了一亿日元！
