《定位：争夺用户心智的战争》（Position:The Battle for Your Mind）来自于艾·里斯和杰克·特劳特，本书提出的定位理论被称为有史以来对美国营销影响最大的观念，被众多商业人士所推崇。
我根据自己的理解梳理了本书的核心观点，作为本书的读书笔记，便于日后查看，也为大家提供一种阅读思路的参考。本书作者的编写以章为单位，共22章。通读之后，根据基础理论>>>策略方案>>>应用案例 的思路，我将这本书的22章分成了6个模块，分别是：
05-08章：定位理论在竞争的市场环境中的应用
09-13章：名字在定位策略中的重要作用
14-17章：不同类别对象的定位方式
18-20章：定位理论在社会生活中的综合应用
21-22章：定位素养
第5-8章以“领导者”和“跟随者”两种定位视角来阐述在竞争的市场环境中，不同角色的企业如何应用定位理论寻找对自身有利的最优解决方案。
“此路不通”的处境
为了激励自己或别人达成特定目标的情况，我们经常会夸大主观意志的作用。然而，不过你多努力，很多事情是不可能办到的。在竞争的市场环境中，企业也经常会处于这种“此路不通”的处境，却保有一种“我能行”的精神，耗费人力和财力在错误的目标上，结果自然是“赔了夫人又折兵”。
市场竞争中出现的这种“此路不通”的处境，归结起来主要是“正面挑战为时已晚”。当市场结构已经固定、企业定位已经形成、客户认知已经建立，对市场的领导者发起正面挑战是不可能取胜的。
占据优势的领导者
领导者，是在一个品类阶梯中占据第一层阶梯的品牌。第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二品牌的2配，是第三品牌的4倍，而且这种比例关系不会轻易改变。即使我们会看到在一个品类内两个品牌并驾齐驱，这种“平等”品类内部是事实上是不稳定，终有一天会有一个品牌略占上风并且成为领先者。就像鸡群需要啄食顺序（群居动物通过争斗获取进食优先权和划分等级的自然现象），消费者也希望品牌能够形成人人都知道并且能够接受的鲜明排序，以便于选择。
领导者在竞争的市场上具有长久的优势。领导者不仅占有最大的市场份额，而且也可能是同类公司中利润最高的公司，而且这种绝对领先的优势将长期推动企业顺势发展。市场领导者通常都在客户的心智中搭建了新的品类阶梯，并以自身品牌牢牢占据阶梯上独一无二的一层，一旦取得了领导者地位，就可以在以后的很多年里安享其成。
领导者应当利用短期的灵活性来确保长期的稳定性，维护自身品牌与品类（特定心智阶梯）的相关关系。那么，领导者应该做什么？不该做什么？
一个品类的领导者应该避免跟风介入看似相关的其他品类。领导者经常陷入一个误区：误以为产品的实力来自企业的实力，但事实上恰恰相反，企业的实力来自于产品的实力，即产品在潜在顾客心智中所占据的定位。当领导者在一个新品类不是第一个进入客户的心智时，它的新产品通常是跟风产品，如通可口可乐的Mr.pibb，只能屈居胡椒博士之后（原文案例）。
品牌在已经建立领导者定位的品类内，需要主导构建品类并维护领导者定位。虽然领导者在与同一品类跟随者的竞争中具有长足的优势，但领导者不应对跟随者赶尽杀绝，而是需要它们共同创建一个品类，只有众多的跟随者才能成就领导者。维护领导者地位的关键在于强化原创的概念，建立标准，让竞争品牌以这个标准被人批判，也就是强调自己的“正宗”地位。
维护领导者定位，需要全面拦截竞争对手所有成功的可能性。当竞争对手推出一个全新的概念时，快速积极作出回应，抢在新产品在潜在顾客心智中扎根之前狙击对手。大多数领导者应该使用新品牌来拦截竞争对手，这是宝洁公司经典的“多品牌战略”，或者说“单一定位战略”。纵使时代变迁、产品更迭，企业没有改变品牌的既有定位，而是不断推出新品牌的新产品以适应技术和顾客品位的变化，而每一个品牌都以独特的定位在潜在顾客的心智中占据了特定位置。另外，宽泛的品牌名称是拦截竞争对手的另外一种方式，人们是根据字面意思来理解名字的，宽泛的名称意味的更宽泛的定义。例如，政府机构“住房与家庭资助局”更名为“住房与城市发展部”，扩大管辖范围，增加人员编制，顺理成章地提高了预算。
“跟随者”的出头之日：寻找空位
“领导者”的优势显而易见，但品类的“领导者”地位只有少数品牌可以占据，更多的“跟随者”需要完全不同的定位策略来谋求出头之日。“跟随者”最容易走入“跟风误区”，把宝贵的时间浪费在改进产品上，但消费者心智中已经没有空位留给改进的产品了。正如本文开头所说，“正面挑战”往往是徒劳的，“跟随者”要在潜在顾客心智中找到自己的定位，就要在“领导者”的业务结构中找到薄弱环节，也就是寻找空位。
市场上有一些常见的空位策略，例如尺寸空位、价格空位等。我们经常看到一些以“小型”、“轻便”、“迷你”等尺寸特征作为产品特点进行宣传的，这就是利用了消费者心中的尺寸空位，大众的“甲壳虫”和索尼的“小型电视机”都是这种空位的典型案例；价格空位也很容易理解，，面对不同的消费群体，高价和低价都能够找到自己的位置。因为有人推崇经久耐用的优质产品，很多品类都出现了高价空位，高价策略成功的秘诀是：首先，必须是第一个建立高价的品牌；其次，必须有一个有效的品牌故事；最后，必须选择一个顾客能够接受高价的品类。同时，低价策略一样拥有巨大的潜力，拼多多大行其道就是一个典型案例。同一品类的消费的资金能力是有差别的，每个人都会找到资金能力和功能需求的平衡点，因此不论高价还是低价，价格空位总是有利可图。
除了基于产品本身寻找空位，根据人群细分和营销方式寻找空位也是有效的方式。对潜在顾客进行细分能够找到基于目标人群的空位，性别、年龄、身份（学生、白领、孕妇……）都是常见的人群空位。除了根据人的属性，人的行为方式也是分群的依据，原书中“针对重度消费者”的品牌Schaefer就是根据行为习惯寻找空位的案例。分销渠道是另外一个定位战略，如今线上渠道补充了大量的渠道空位，小米早期的网上预定策略、高端护肤的院线售卖策略、三只松鼠的坚果线上销售定位都是典型的找到了营销方式的空位。
品牌在寻找空位时，也要注意规避陷阱，典型的三种是：工厂空位陷阱、技术陷阱和满足所有人的需求。工厂空位陷阱和技术陷阱，是由于品牌考虑自身空位而非用户心智空位造成的空位误区，即使拥有更先进的技术和更高的生产效率，但用户是不在乎这些的，用户只能接受它们能够理解的营销概念而非生产概念。现在很多品牌已经很清楚的认识到满足所有人的需求是个错误的目标，由于用户基数庞大，垂直产业依然可以带来巨大的收益。
重新定位竞争对手
有时候我们找不到空位，就需要自己去创建一个。市场上每个品类的产品都已经过剩，可填补的空位太少，企业必须通过重新定位已经占据心智的竞争对手来创建空位。
重新定位的关键在于动摇既有观念、产品或者人的定位。要想把一个新概念或者新产品移入心智，就必须首先把心智中原有的相关概念或产品清除掉。一旦旧的概念被推翻，新概念的推广往往变得简单，人们甚至会主动寻找新概念来填补空位。原书作者在书中详细列举了针对阿司匹林、雷诺克斯、美国伏特加、品客、李施德林等产品的重定位案例，无一例外是通过揭示竞争对手的弱点并以此作为宣传，以改变潜在顾客对竞争对手的认知。
重新定位很容易和比较性广告混淆。“我们比竞争对手更好”不是重新定位，而是比较性广告，这类广告大多数是无效的，原因就是在于没有重新定位竞争对手。
重新定位的战略虽然有效，却也引起了不少争议，主要在合法性和合乎道德两个方面。在合法性方面，作者用了一句幽默的话来说明“假如贬低是非法的，政治家都得进监狱（许多夫妻也会惹上大麻烦）”。在合乎道德方面则是见仁见智，但市场所反馈出来的现实是：对竞争对手的少许“贬低”要比过去大量的“自吹自擂”更有意义，诚实与公正的重新定位可以让竞争对手不敢怠慢。
小结
以上就是5-8章的主要内容，作者为我们阐述了在竞争的市场环境中，领导者和跟随者如何基于自身处境以及借助竞争对手的心智阶梯制定定位战略。
原文中这几章的连续性和结构性很易于理解，因此在这一部分的解读中，我基本上是根据作者原有的编写结构进行转述的。在产品过剩的竞争市场中，领导者和跟随者的地位会逐渐固化。领导者需要全面拦截竞争对手以维护自己的优势地位；而跟随者在“正面挑战，此路不通”的境地下，需要寻找自己在细分产业中的空位。当寻找空位难以实行时，则需要重新定位来创建空位，重新定位竞争对手会推翻旧概念而产生新的空位。
作者通过这部分的内容为读者介绍了定位理论在竞争市场中的实际应用策略，回答了“如何使用定位理论？”中的部分问题，在后续的章节中，将会就“名字”这一关键词继续回答这个问题。
