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引言：商品是“买到的”，而不是“卖掉的”
「需求唤醒：如何改变别人的认知，让他下单」作者奥伦·克拉夫在书中介绍了“激活交易想法”的概念——促使他人在自己的意识中发现某种想法。
第一部分概念篇
激活交易想法
把交易的想法交给对手，让他们认为这些想法是他们自己的，而做到这一点只需6步。
如果一直努力反驳交易对手提出的拒绝理由，那么你就会发现，他们的理由是没完没了的。为了避免被你钳制住，他们就会寻找各式各样的理由把你推远。
不要想着用你的想法摧毁对方的既有认知，应该想着如何激活对方意识里达成交易的想法。
“激活交易想法”需要一整套全新的方法和步骤：“身份暗语”“闪现专业才能”“设计预设信息”“减少不确定性”“人格魅力”“顾客模式”。
切记，东西是被买走的，而不是被卖掉的。
用60秒展示技术和专业性，这足以打消交易对手在技术方面对你的任何疑虑。
在“激活交易想法”的模式中，永远不要对用户说，你想让他们做什么——永远不要靠压力让他们说“同意”。你要等着他们开口。
人性的逻辑：自己的想法才是可信的
人们对自己的想法总是深信不疑。
在意识中自己产生的想法，不仅会让我们感到心满意足，同时我们还会十分珍视这些想法。
如果你让人们感到某种想法出自他们的内心，他们就会对此赋予较高的价值，并深信不疑，立即采纳，同时记忆深刻。
第二部分方法篇
步骤1：身份对齐
基本原理：对待不同圈层的人，人们的态度和行为方式是不同的。
实际运用：对圈子把握得越精准，通常对方就会越认真对待该想法，几句开场白就能做到这一点。
快速锚定交易目标，并获得会晤机会，这是整个交易活动的基础，也是商业人士必须要具备的一种能力。“圈子”能大幅提升这方面的效率。
身份体系：可信度的筛选机制
人们很容易接受有象征性的事物，如制服、称谓，这些东西可以表明一个人在身份体系中的身份和权力。
使别人的“想法”在意识中萌发前，最好让他对你有“圈内人”的感觉，或让他认为你们的专业身份能够匹配。
对齐：如何让他人认真对待你的观点
“身份暗语”这种方法在生活中的各个方面都适用——工作、友谊，甚至对酒保和泊车员也适用。
暗语：成为圈内人的通关“咒语”
使用身份暗语或内行人立即能懂的信息，你就被能认定为圈内人。身份暗语就像通过门缝传递的开门密码，说出这些，你就被允许进入房间。
记住这些暗语，在进行大手笔的交易时，找个机会对最终决策者使用这些暗语。接着，你可以坐等大门为你打开——因为，别人都无法引起这个人的注意，而你却可以。完成了这一步，你与目标人物之间就已经产生身份对齐的效果了。
突破：靠几句话挤进投资大佬的圈子
身份体系是一种天然资源，就像矿藏。对身份把握得越精准，就越容易产生“一两拨千金”的效果，瞬间让对方进入认真状态。
步骤2：加载确定性
基本原理：随着交易的复杂化，物物交换时代的确定性不在了，然而，所有人内心对于确定性的诉求却是根深蒂固的。
实际运用：让对方放心的不是更多的信息，而是你的专业性。100字左右的一段话术就足以做到这一点。
鸿沟：交易和交付之间的不确定性
每一个决定，每一笔交易，每一个协议，都存在不确实性。
分水岭：信息不足与信息过量
消除顾客意识中的不确定性鸿沟，通常有一套标准方法——向顾客提供足够多的信息。
对于“加载确定性”而言，你需要向客户证明，你在自己的领域是最全面、最绝对、最无争议的权威。
闪现专业才能：90秒填平不确定鸿沟
使用好“闪现专业才能”技巧，首先必须要确定问题所在；对问题进行评判，最终得出结论，并着手解决问题。无论是开始、期间还是结束，都需要闪现专业才能。
有意思的是，使用“闪现专业才能”时，你需要故意密集地大量使用专业术语。
加快的语速、专业的术语及最终结论，显然易见，你就是真正的行家。
“闪现专业才能”需要提前做好准备，叙述问题，对问题进行评估，提出可行解决方案，列举各种相关情况（花费的时间，可能的结果，过去的案例）。
使用“闪现专业才能”的方法具有决定性。你绝对不能寻求买家的认可或意见。你是专家，他不是。
简单而集中展示专业才能，我们每个人都能通过“闪现专业才能”技巧做到。
步骤3：预设信息
基本原理：大脑存在3条优先级信息通道。即使面临信息轰炸，它也会迅速注意到3类信息并做出反应。
实际运用：短时间内，交易对手能掌握整个交易的梗概，他们才有可能把想法当作自己的。3类信息足以实现这个目的。
要快速让交易对手知道整个交易的梗概，这样他们就会有掌控感，并且愿意进一步丰富和参与该想法。这个过程要越快越好。
高速通道：信息接收器工作原理
信息不会莫名其妙地从外界进入你的大脑。这需要一个过程。你需要通过你的感观感知周围事物（信息输入），理解你所看到的事物（信息处理），记住以备后用（信息储存）。然而，在大脑开始感知、处理和储存新信息时，你需要准备好信息接收器，否则信息就会与你擦肩而去，被完全遗忘或被忽视。
如果你的大脑没有接收这类信息的接收器，那这些信息对你来说就是无用信息。
信息接收器又从何而来呢？信息接收器是需要构建的，而这个过程需要一定时间。
人们能立即被某些东西吸引，主要是它们利用了人类大脑中的预设信息接收器。
按其重要性排序就是：危险信息区，回报信息区和公正信息区。
·灾难信号：人们都会自动关注天气变化、食物短缺、政治动荡、新型武器及变异动物出现的情况。
规则1：对于“环境将遭遇重大威胁”这类信息，人类总是倾力关注。
·丰厚回报：人们总是期望，用很少的付出换到丰厚的回报。
规则2：人们总是会快速向丰厚回报靠拢，当然这些回报必须容易衡量和评估。
·平等公正：没人喜欢被别人占便宜，人们非常看重诚信、平等和公正。
规则3：与你达成交易前，对方总想搞清楚你是否认真对待这场交易，交易是否公平。
围绕这三类信息，交易对手其实最想得到如下问题的答案：
·与我有什么关系？（外面有什么新威胁和危险？）
·对我有什么好处？（我如何能获得高额回报？）
·凭什么和你合作？（我怎么知道你给出的条件是公正平等的？）
一旦你能回答这3个问题，并且令人满意，那么交易对手就会感到他们完全“搞透了”这笔交易。
问题的关键就在于，要对这些信息进行精心设计，使之能够完美地适合预设的信息接收器——就像一把钥匙开一把锁。
压力测试：让交易对手瞬间集中精力
用“压力测试”分析数据，以此预计最极端状况下可能出现的问题。
关键信息：交易对手尤为敏感的3个“什么”
与我有什么关系？
第一条预设信息被「需求唤醒：如何改变别人的认知，让他下单」作者奥伦·克拉夫称为“凛冬来临”，它轻而易举就能回答第一个问题。
这就是预设信息：凡是不能察觉到环境变化，不能为变化做好准备，不能随变化调整的，都将被淘汰。
对我有什么好处？
有效触动有关回报的信息接收器，最简单的方法就是利用“2倍效应”：在对客户非常重要的事物中，例如规模、生产率、效率、竞争力、最终产出，或仅仅是他们所获得的幸福感和满足感，有些东西将翻倍。
2倍是个神奇的数字。若是低于这个量，交易对手的回报信息接收器就不会启动。你需要清清楚楚地让交易对手知道，在某些领域，你的方案、产品或服务能使其收益翻倍——这就是“2倍效应”。
你需要重点强调那些能够实现“2倍效应”的领域：收益增长100%，效率翻倍，成本砍半。这些领域也可以是“主观性”的，如“舒适度”或“困难度”，只要遵循“2倍”原则即可。
凭什么和你合作？
人们总是小心提防骗子，乐于看到他们受到惩罚——实际上，每个人都十分渴求这种能感受到公正的体验。
让倾听者产生“大家生死与共”的感觉，其最简单的方法就是，使用“入局话术”来激活听众的公正信息接收器。“入局话术”的核心就是简单地讲一下，无论从经济上、物质上还是承诺方面，自己对这次机会都投入了很多——甚至比你要求他们投入的还要多。
步骤4：“常规”的力量
基本原理：新奇意味着新机会，但新奇又意味着风险。人们更乐于接受与“常规”稍微不同的新产品。
实际运用：每一处创新点都会被交易对手算成一个风险点。因此最好的办法就是，从常规出发，把所有新奇点打包在一起。
套牢危机：人们更愿意做自己熟悉的交易
MVP，即最小化可行性产品（MinimumViable Product）。
松鼠理论：关于新奇度的科学
为什么探索行为会呈现出这种可预测的趋势？答案包含两个相悖的因素：好奇心和焦虑心。
认知负担：新奇性会增加决策难度
新奇和独到的事物能在第一时间内吸引人的注意力。
当命悬一线时，当工作不保时，当公司发展步履维艰时，对于新奇想法，人们只会想想，并不会真正采纳。
为了引起人们的注意，让他们愿意搭理你，你就要保证自己所要说的内容既新奇又刺激。
「需求唤醒：如何改变别人的认知，让他下单」作者奥伦·克拉夫的办法就是使用新奇度模块技巧，即让项目只在某一个关键处与“众”不同，其他部分则很常见。然后，再向买家展示，转变是很常见的事情，且项目最独特的地方很受欢迎。
整合：将新奇处打包到一个模块
每一个交易对手愿意承受风险的水平是不一样的——新奇度偏好点（novelty preference point）。如果发力过猛，你很可能将交易对手推过这个承受点，那么焦虑、压力以及一大堆问题就会随之而来，他就会开始退缩了。
在介绍新特点、新概念、新创意和前瞻性思维时，如何不超越交易对手的新奇度承受点呢？「需求唤醒：如何改变别人的认知，让他下单」作者奥伦·克拉夫发现最好的办法就是使用新奇度模块。
将产品的基础建立在用户非常熟悉的那些特点上，然后再介绍产品的新奇度模块，那就轻而易举了
本质上，这种方案把产品的所有创新点都囊括在了一个新奇度模块中。接着，向用户解释说，旧产品很好，用起来也没问题。接着，要向用户表明，自己并不是要让用户彻底淘汰旧产品。最后，指出新产品的一个独特点，并向用户展示，其好处在哪里——并强调现在几乎人人都这样做。
步骤5：消极心态
基本原理：事物总存在正反两面，越只是强调正面，交易对手越会怀疑。
实际运用：主动引导对方思考消极的一面，不要干扰他们的决策。当他们自己认真思考过该想法正反面后，这个想法也就在他们的思想里被激活了。
思维定式：正反面审视才能确认
什么职业的人是最积极的？毫无悬念，那就是企业家和销售人员。
过度热情和极度乐观会扰乱交易对手的决策过程，侵犯其自主权——这绝对是销售人员应该避免的。
在销售行业中，成功的秘诀是把握消极面，而不是鼓动积极面。
对任何事而言，人们都希望由自己来做决定——在自己认为合适的时间、没有任何外界压力。因此，你必须要让交易对手认为，他们掌握着自主权，有反对、抗议和拒绝的自由。不要让他们觉得你想替他们做主，也不要压制他们拒绝的权利。
解决方案非常简单：允许交易对手质疑你本人和你的项目，当然首先你要让他们明白哪些地方是应该质疑的。
消极倾向+自主权+专业知识=激活交易想法
隐形边界：聚焦重要的事项
买家模式
指出明显误区
强调必败的反直觉因素
列举相应举措
缓慢“激活”
递交主动权
反复引导买家，保证界内
步骤6：人格魅力
基本原理：为了达成交易，人们总是会在5种角色中来回转换，这种人格分裂式的做法会严重损害交易对手对你的信任感。
实际运用：坚持原则，让交易对手尊重你的底线，并欣赏你的为人。
失败者模式：终结销售的5种角色“面具”
失败者模式。几乎每一通销售电话中，推销员都在不断变换角色，以迎合客户的各种情绪状态。这些角色可分为5类。根据在大部分推销过程中它们出现的顺序，「需求唤醒：如何改变别人的认知，让他下单」作者奥伦·克拉夫分为：
终极好人角色
夸夸其谈者（ShamWow）角色
魔术师角色：当顾客相信了“魔术师”的花言巧语，销售人员就摘掉了“魔术师”的面具。
天使角色
大灰狼角色
5种角色的套路其实并不能促成交易，那么在推销产品、服务或创意的时候，人们为什么又非要运用这个套路呢？
认知心理学家是这样解释的：大脑存在一种机制，为了应对社会情境中的突发需求，人们不断地进行行为调整。产品展示方面的需求会促使销售人员自动进入特定的行为模式，每次都一样。
为了应和顾客想听的东西，人们的行为就逐渐形成了角色轮转的固定套路：终极好人、夸夸其谈者、魔法师、天使和大灰狼。
因此，解决办法当然就是，在进行产品或项目展示的过程中，不要随意转变自己的身份角色。
原则性：真实是魅力的基础
一条核心原则就是：“我没办法保证自己一直正确，但我一定不会让自己前后矛盾。”
有了坚定的立场，人们能够赢得战争、改变历史；那些流芳百世的著名领导人，无一不具备坚定的立场。
第三部分实践篇
传统方法：核心目的是“让交易对手付钱”，更关注最终行为。交易对手过多的思考很可能会伤害这个目的。因此，不要让交易对手有太多思考。
全新方法：自己生产的想法往往会带来主动的行为。把想法交给交易对手，只要他们用心地思考这个想法，这个想法就属于他们自己了。
结束语：该你了
遵循上述销售步骤，多加练习，你就能够反转剧本，把你的思想植入到买家的大脑中，获得丰厚的物质财富和社会回报。很快，原本你期待合作的人，就会主动找你合作，给你说一堆如何共同合作的想法。
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