拆解《无价》第2篇

今天是《无价》第二篇读书笔记，主要的内容是“锚定效应”；利用锚定效应来设置商品的价格，玩得最溜的应该是麦当劳和肯德基了；麦当劳对锚定效应的运用大多会体验在商品的组合定价上，把主销的商品和相关附加商品，捆绑在一起卖。你去麦当劳就会看到单个汉堡20元，薯条11元，可乐9.5元；数学好的你，一下子计算下来总价要40.5，花个40块吃麦当劳，还不如多加点钱吃火锅；正在要转身走的时候，前台妹子给你推荐组合套餐，只要花32元就能买到40.5的商品哟；作为精打细算的你一看，相差8块钱呢，还是买套餐划算；最后毫不犹豫点了32元的套餐。

这里可能存在一个疑惑，把40块的商品当成30块来卖，岂不是相当于打了一个7.5折对于麦当劳来说，套餐价格只是多付出了一杯饮料的成本，大概是在1块左右；但是能够锁住你的消费，这样一来整体的坪效就能提高。

01概念：锚定效应

消费者对价格不确定的时候，会对第一次接触的到商品价格作为“启动”的参考值，在麦当劳的商品结构中，单卖的商品就是一个“启动”参考值。锚点效应不仅仅是适用于各种各种的价格也会应用在不同的生活、工作场景；你在汇报方案的时候，最好给出高中低三个方案，这里一来，上级就有选择的权利；你也可以把你想要做的方案直接阐述出来

造成锚点效应有很多因素“近因、频率、强度、范围、时间以及一些情感价值”

案例:

从近因开始，如果你把一个5斤重的哑铃举了几分秒，再举7.5斤重的哑铃，哪个比较重一些，拿着就知道；近因讲两次的对比是同一个东西

频率则是时间间隔关系，连续举10次5斤重的哑铃，大脑对会这个重量产生了记忆，再举7.5斤重的哑铃，就会觉得重，举10次哑铃产生了一个锚点效应

范围指的是环境，一样是啤酒，在酒吧里卖一瓶百威要25块，便利店只需要5块，

在实际应用之中，针对消费频率高的商品的要想涨价，大多商家会在包装上做功夫，比如一瓶10块钱的400ML的酱油，想涨到15块，一般用两种方法来迷惑消费者，一种是推出小瓶装200ML的酱油卖8块，一种是将瓶子底部设计凹进去造型，一瓶装300ML，还是卖10块钱

02价格锚点

价格锚点的内容属于外拓知识；在1992年的时候，一个叫托奥斯基的人研究发现：人在对产品不确定的时候，会采取两个重要的原则，来进行消费决策，一个是避免极端，另外一个是权衡对比；两种原则正好是说明了两种心理效应。

避免极端

我们在逛商场的时候，看到卖电视的店铺，通常都是摆上三个价格；高级版本10999,进阶版本6999和入门版本4999；有实验证明，客户选得最多6999哪款；为什么会有这样的心理，就是在价格多个选择的时候，通常人们不会选择最高和最低

权衡对比

权衡对比本质上是在放大产品价值，下面附上一段案例

在日常的使用中，会有三种情况：

1.如果你的产品和市场价格差异不多，在相同的价格下，突显出产品的服务

999元，平均一天3块钱，仅仅能买一个大包子，但是可以和上市公司管理层学习一整年，和**位行业大牛交流一整年。。。

2.设置一个高价格的产品价格和一个低价位的产品价格，让主推产品价格在中间

把产品价格设置成三个梯度，最高价格作为价格锚点，中间价格作为主推，低价格作为引流品

3.找到用户在日常付出高价格产品做锚点，再和我们价格相比

保险公司最喜欢用这个策略，现在生病了，住个院什么的，都要花个2000块，为什么我们每个月花158买个小病保险呢？

03小结

消费者在对一件支付价格的时候，并不是对商品的价格进行判断，而是为了这个商品的价值情感付费，买奢侈品的人从来不是因为贵而去购买，买是社会地位。