產品要畅销，精準的「定位策略」不可少！告诉您资深奥美广告副董叶明桂他的思考蓝图
如果你很想开一家咖啡店，第一步，你会先学煮咖啡、研究设计装潢，还是找店面？
如果你真的就是这样想，奥美广告副董事长暨集团策略长叶明桂会直接地告诉你，「你错了。」他认為，做生意的基础是「定位」，而定位不离 3 个问题，就是商品要卖给谁？客户又把商品当作什麼？还有，客户為什麼要买这个商品？用一句话来说明，定位就是：「对谁而言？我是什麼？给你什麼？」
读到这裡，如果你想开一家咖啡店，就要开始思考，造访这家咖啡馆的客群是谁：是路过的客人，还是专程来培养感情的情侣？这些人把咖啡馆当成什麼：是舒压的休息站，还是感情的孵化池？他们又為什麼来这裡消费：路人是為了打发时间，情人是為了感情更密切。
想清楚这 3 个问题，可以為生意打下坚实的基础，未来不论是產品改进的方向，在市场上的定价，或是选择适切的通路都会有一致性，就像把力量施在同一个点上，事半功倍。
然后，你就可以进一步从「產品、市场、传播这3个层次进行深化与延伸」，让產品找到对的客群，赢得消费者的心。
1. 產品定位：
差异化的特点才能胜出。如前所述，进行產品开发时，一定要思考「对谁而言？我是什麼？给你什麼？」
运用人口统计学，以年龄、性别、职业等变数，来描述消费群体具体长什麼样子；接著界定產品属於什麼类别，是洗髮精类、交通类还是食补类；最后找出產品特点，也就是跟其他產品的不同之处，可以给消费者什麼不可取代的利益。
「產品特点最重要。」叶明桂认為，一个差异化的特点，往往比一个能满足大部分消费者需求的利益点，更能帮助生意。所以如果团队研发能力强，就应该从產品特点的角度切入定位；研发能力一般，再从消费族群的普遍需求来倒推。
2. 市场定位：
没有选择，就没有市场。市场定位其实就是市场区隔（segment），藉由分出不同族群背后不同的特质，找出我们最能满足的那一块市场切入。
举例来说，同样是买房子或别墅，从人口统计学的角度来看，目标客群皆是 35 岁～ 45 岁的中年有钱人。然而，买房者买的是便捷宜居，买别墅者追求的是远离尘嚣。这可以「行為」「态度」做為横轴或纵轴，组成「田」字型的矩阵来分析。（可参见这则讯息后面所附上的图表）
3. 传播定位：
品牌主张的由来。如果说市场定位是消费者的外显行為，那麼传播定位就是消费者做这个举动背后的心理因素。
进一步分析，买房者又可以分為凸显身分地位或投资理财；买别墅购者则可能是為了保护隐私或想要结交同个社会阶层的人，最终目的是為了企业的再扩张。
综合上述，透过定位的 3 个关键提问，明确你的產品或服务「对谁而言？我是什麼？给你什麼？」；再透过產品定位，界定產品的竞争优势；市场定位，锁定市场区隔；传播定位，确立品牌给消费者的感觉，就能得到简单好沟通的视觉化定位图表，进而引导產品或服务的品牌与行销战略。
9 个关键字，想清楚你的生意模式
在奥美广告副董事长暨集团策略长叶明桂提出的「桂式三角形定位模组」裡，定位的重点在於：「对谁而言？我是什麼？给你什麼？」基於这 3 个关键提问，再按照「產品」「市场」「传播」这 3 个层次做定位延展，就可以得出 9 组关键词，协助企业找出最具优势的產品方向、定价和通路选择。透过这样简单的分析，相信您对於任何商品要畅销的基本法则已经有概念囉。
