相互的恩惠
有一家鞋店生意非常好，服务态度也颇为亲切，只要顾客一进门，服务员第一件事便是为你端上一杯甜中带酸的橙汁，而且冬暖夏凉。无论你是否购买该店的商品，出门时总会有服务员为你90度深鞠躬，并非常诚恳的欢迎你下次再来。
而事实也如我所见，该店生意异常红火，无论是周末还是工作日，我老婆每次去也都是要有所斩获的。思来想去，除了一定的价格优惠，那杯冬暖夏凉的橙汁其实也助力不少。
一杯甜中带酸的橙汁，不仅让人感觉良好，而且甜味总是能刺激人产生一种满足感和愉悦感，这种满足和愉悦会转移到我们对商品的评价上，然后你会觉得，穿在脚上的鞋子挺不错的。
然而这不是我们要说的重点，当你接到这杯橙汁时，你的内心告诉你，这是一种无缘的恩惠，我们势必要予以偿还，当然它并不能决定你要购买鞋子偿还，但是你会无意识地增加对服务员的好感，同时更加认同她所说的话，从而增大购买的可能性。
多年前的某天我独自逛街，遇见一位发传单的哥们，这哥们告诉我，他们美容店做活动，让我进去看看。
“谢谢！不过我不需要！”
“是这样的，你进去签个名就好了，人数够了我也早点下班，好不好！”
“这样啊，那好吧！”
进去签完名，一位美女说，大哥你先躺在那里，我去给您取洗脸用品。
“不是说签名就好了吗？”
“是的，不过我们还可以给您做一个免费的脸部护理。”
“是吗？做脸部护理的东西免费吗？”
“是这样的，免费为您护理，护理用品费用很低。”
“谢谢，再见。”
机敏的我差点入坑，那位哥们请我进门的手法就是典型的互惠原理，虽然他并没有给我什么。
但是，请注意但是，他的第一个要求被我拒绝了，然后他退一步向我提出了一个更为容易接受而且我也容易达成的要求，那个时候，我的心理就进入了一种互惠机制，大致是这样：
既然我已经拒绝他一次，而且他也因为我的拒绝而让步，那么我也应该做出让步，满足他那个非常“简单”的要求。
事情就是这样的，平白无故地，我在心里面就不自知地欠了他的人情，而且我也不自主地还了。
现在想来，那位小哥真是心理学高手。
解决方案：
通常我们在逛街时都会遇到这样的手法，明显的就是让顾客试吃、送礼物，而不明显的就是通过退一步让顾客顺从，这两种手段都是利用了所谓的互惠原理。尤其是我们央央五千年的文明大国，本来就讲究礼尚往来，怎么能平白无故地爱或者恨呢？下次再遇到明显的互惠手法，要么是拒绝，要么要当成是理所应当，对于不明显的手法，一定不要有愧疚感，当他/她退一步再提出要求时，请一定要思考，这个要求可能才是他的真正意图，理解了这一点，那么对于你面前的这个耍鬼聪明的销售员，你心里就只有厌烦了，哪还有什么亏欠。
稀缺和限量
我曾和同事参加过一个看房活动，活动期间大厅内广播频繁播报“XX栋XX单元XX号已有业主预付定金，请有关销售人员不要再向客户推荐”的广播，同时由于售房公司将客户参观的时间都统一安排在一起，所以整个活动也显得热闹非凡。
限量活动总让人神经紧绷，尤其是在超市内的果蔬区，稍稍比平时价格低一点的果蔬都会引来无数大妈的疯抢，而这种疯抢和围观又在一定程度上向顾客展示该商品的稀缺性，从而又有更多人参与到购买行列中去，结果就是购买了一大堆本来不需要的东西。
人类经历了几百万年的物质匮乏期，我们的祖先们食不果腹，衣不蔽体才是常态化生活状况，红军两万五千里长征挖草根、吃树皮其实都不算什么，我们的祖先甚至还要食用某些动物未完全消化的粪便里的食物，现在想想，是不是特别恶心。
超人气美剧《权力的游戏》里，经常有吃人情节，有些评论说作者太变态，然而作者却说了，我写的可是欧洲中世纪确实有发生的现象啊。
所以，对稀缺资源的紧张和占有欲望是我们基因的本性，资源没有大小，只有在不同人心中的重要性，在我高中时候，就已经有同学利用这样的稀缺原理恶毒地挑起两位老大妈之间的战争了。
我的同学会非常“不巧”地将一只空的矿泉水瓶仍在两位捡废品的老大妈之间，接下来的事情，就是两位老大妈为一只空水瓶而展开的激烈争夺战了。
限量和稀缺告诉你，你周围的人都是你的竞争对手，人数越多，你到手的机会就越小，那么，有效的决策就是先下手为强。
现在再想想平时的你，是不是一听见做活动的消息就忍不住多买了几样东西，走过一个人头攒动的促销摊位，你是不是也要挤进去甚至满载而出？那一刻，其实你要清楚，并不是商品本身让你有购买欲望，甚至商品对你毫无价值，不过是限量活动造成的稀缺性让你紧张起来，你的基因告诉你，稀缺的资源你必须拥有。
解决方案：
告诉自己这是个物质极度丰富的时代，永远不存在过了这个村就没这个店，所谓没有最好，只有更好，你以后还会发现比这更好和价格更低的东西。在购买时，要明确自己对该产品的需求到底是什么？是毫无理由的想要，是因为别人想要而自己也想要，还是自己真正的生活需求。
有限的注意力和社会认同
有一次我和老婆给女儿买奶粉，本来女儿一直都喝某牌奶粉，只需要再买一箱便可以了，殊不知进店后被满墙的奶粉罐子吸引，忍不住多看了两眼，服务员便非常殷情地上前来一边询问我们的购买意向，一边又在给我们推荐店里新上的奶粉品种，从营养搭配到价格优惠，着实让人有不买就是傻的想法。
正当我们还在犹豫的时候，边上一位女顾客非常果断地拿下一罐，按她的话说，先买一罐试试，如果实在不好，就再换就是了。这无疑给我们扫清了顾虑障碍，毅然决定也试用一罐。
后来证明该款奶粉不仅奶粉罐设计不合理，奶粉品质也并不像想象的那样好，而且价格还尤其高。
事后我不得不在考虑，那位和我们同买奶粉的顾客会不会是个托，因为我非常清楚地记得，虽然她先于我们付款，但直到我们离店时，她依旧没有完成付款程序，据说好像是支付宝有问题。
这个事情的陷阱其实就在满墙的奶粉和那个也许是巧合的顾客身上。人的注意力都是有限的，面对一整墙的各式奶粉，我们很容易陷入注意力缺失的状态，即无法集中注意力，这样的结果往往容易导致思考能力降低，尤其是在有导购的情况下，导购的说服力就从客观上增强了。所以我们会发现，如今的各种店面在装修方面都颇下力气，在灯光和气氛营造上也很下功夫，这样做可不是单单为了好看，而是希望能够让环境充分吸引人的注意力，从而降低人的思考能力。
而在最后的决定购买阶段，其实就是社会认同在起作用。人们往往都会这样，在A和B之间需要做一个选择的时候，往往会征询他人的意见，希望别人告诉自己该怎么做，即使心里有一个明显的倾向。这是因为在犹豫或者不确定的状态下，我们最有可能觉得他人的选择是正确的。老话说，旁观者清，所以我们希望旁观者能给出所谓的“正确”意见，然而我们没有发现的是，那些我们以为的旁观者，很可能也处在和我们相同的境遇之中，他们的选择和我们一样盲目，然而我们却非常相信他们做出了正确的选择。
解决方案：
坚定自己的信念，在购物前事先做好准备，一旦确认产品品牌范围和价格范围，一定要坚持自己的底线不动摇，不要过于在意别人的评价，尤其是非服装类商品，因为他们和你感受不同，如果你真的犹豫不决，最好的办法是过一天再买，我们购买大部分商品都不会是非常紧急和迫切需要的。
特价
阿能说他老婆和闺蜜在逛街的时候看中了一条裙子，非常便宜，才800多，收入拮据的阿能当时倒吸一口凉气，什么样的裙子买800多还算便宜呢？
原来该品牌的服装价格都在2000元左右，800多确实算大折扣了，阿能的老婆穿起来虽然大了些，但服务员颇为轻松的告诉她，稍微改改还是蛮合身的。
阿能说本来老婆和闺蜜已经离店并走出很远了，但是在与闺蜜的一次次交谈中，老婆越加鉴定了自己购买的想法，后来一狠心打车回去买下了那条“便宜”却又不合身的裙子。
这是两年以前的事情了，阿能说，那条裙子不过穿了两次，现在还挺新。
而所谓的特价其实是商家的一个把戏，如果注意观察，我们总会发现，无论是什么店里，总会有几件比较漂亮但价格却又特别高的商品，这些商品的作用不是用来卖的，而是用来和那些打“特价”的商品作对比的。这在一定程度上会形成一种价格差，让我们本来会觉得贵的商品在主观意识里变得便宜起来。尤其服装店里总喜欢做一件九折，两件八折的活动，我们的思考角度往往不是我买衣服花了多少钱，而是我买两件比买一件要省多少钱。
而且现在的店家也越来越鸡贼，当你说你试穿的衣服和裤子不配时，他还会建议你选一条搭配的裤子甚至打底衫一起试穿，名曰看效果，然而一旦你穿上去，再听到两件八折的消息时，买下来的可能性就大大增加了。
这就解释了你的每次购物总是会多花许多钱，但为什么仍旧会觉得自己捡便宜了。你感受不到价格的虚高，你的内心告诉你，过了这个村可就没这个店了，然而事实上呢？苏轼说过：人之所欲无穷，而物之可以足欲者有尽，你以为你会真的满足于一件商品吗？那你就太过天真了。
解决方案：
同样要告诉自己，今天的购物预算是怎样的，关注自己准备花多少钱，而不是能够省下多少钱，明确自己的购买目标非常重要，在这个商品种类琳琅满目的世界里，你总不会觉得这样的特价机会就此一次吧？（事实上很多人都是这样认为的，这就又是被称为限时限量的陷阱了。）
