第十六章 垄断竞争
前面我们学习了完全竞争市场和垄断市场的供求规律，以及这两个市场中的企业如何决策。现实生活中，完全竞争市场和垄断市场并不常见，大部分市场介于这两种市场之间，我们称之为不完全竞争市场。本章将探讨不完全竞争市场中的一种——垄断竞争市场。这个名词听起来有点矛盾，什么市场既是垄断的又是竞争的？在垄断竞争市场中，各个卖家在某种程度上是相互竞争的，但和完全竞争市场不同的是，每个卖家生产的产品并不完全相同，他们各自垄断着一个更细分的市场。在本章中，我们还会分析垄断竞争企业常用的广告与品牌战略，并分析广告与品牌宣传的利与弊。
四种市场结构
到本章为止，我们基本上可以将现实中的市场按结构类型进行划分了。市场结构一共分为四种类型，包括前两章探讨的完全竞争市场、垄断市场，加上本章以及下一章要探讨的不完全竞争市场。而在不完全竞争市场中，我们又可以细分为垄断竞争市场和寡头市场。经济学家用市场中企业数量以及企业生产的产品差别程度来划分这四种类型的市场结构：只有一家企业的市场是垄断市场，只有少数几家企业的市场是寡头市场。而当一个市场有很多企业的时候，我们就根据它们提供的产品之间的差异程度来划分，提供相同产品的是完全竞争市场，提供不同产品的是垄断竞争市场。我们可以通过一张结构图来更清晰地看出这种划分。
但要注意的是，现实中这四种市场结构的划分界限并不清晰，或者说并不存在一个明确的标准来区分这四种市场。比如汽车市场，全球有许多汽车品牌，不同产商生产的汽车不尽相同，应该将汽车市场划分为寡头还是垄断竞争？这个问题目前仍然有争议。而经济学家对市场结构的划分只是为了更好地分析不同市场的运行规律。本章我们将探讨垄断竞争市场，下一章将集中讨论寡头市场。
差别产品的竞争
垄断竞争市场有什么样的经济规律？要探讨这个问题，我们就必须先分析在垄断竞争市场中企业所面临的决策。同样的，在分析企业决策时，要区分短期和长期的情况。
短期内垄断竞争市场中的企业在很多方面与垄断市场类似，它们在各自的细分市场中体现出垄断者的特点：面临一条向右下方倾斜的需求曲线，遵循垄断者的利润最大化策略，即选择边际收益等于边际成本的产量。简单来说就是，短期内垄断竞争企业基本相当于其细分市场中的垄断者。
但与垄断企业不同的是，垄断竞争中的企业并不像真正的垄断者那样拥有阻止其他竞争者进入的能力。在长期中，如果一个细分市场有可观的利润，就会有新的企业进入这块领域分一杯羹，因此垄断竞争企业在其细分市场中无法保持长期的垄断地位，从而慢慢体现出完全竞争企业的某些特质。即长期内企业可以在市场中的自由进出，结果就是市场最终达到一种均衡，在这种均衡下，市场中产品的平均成本等于市场价格，市场中的所有企业经济利润都是0。
如此说来，在长期中，垄断竞争市场最终会变为完全竞争市场吗？答案是否定的，尽管垄断竞争市场在长期中表现出一些完全竞争市场的规律，但二者仍然存在差异。主要的差别在于两个方面：1.有效市场规模；2.价格加成。我们可以对比垄断竞争市场和完全竞争市场的供求曲线来阐述这两种不同。
通过曲线我们可以发现：1.和垄断市场一样，即使在长期中，垄断竞争市场中的企业也没有产出有效规模的产品，而完全竞争市场中的企业的产量则达到了市场有效规模；2.尽管长期中垄断竞争企业的经济利润为0，但产品的价格仍然高于其边际成本，也高于市场最优价格，而完全竞争市场中产品的边际收益等于边际成本，也等于市场价格。
所以我们发现在长期中，垄断竞争市场既有完全竞争市场的特点，也具有垄断市场的特点。和垄断市场另一个相似的特点是，垄断竞争市场同样造成了资源分配无效率。造成无效率的原因之一就是过高的价格带来的无谓损失，和垄断市场一样。另一个原因来自于垄断竞争市场中新企业进入所带来的外部性。当一家新企业进入的时候，意味着它将为市场提供新的产品，人们可以拥有更多样化的选择，这显然对社会是有好处的，这种产品多样化的外部性显然是正外部性。但另一方面，新企业的进入挤占了原有企业的市场，给原有企业带来了损失，这种挤占市场的外部性就是一种负外部性。当后者的负外部性大于前者的正外部性时，经济社会的整体状况实际上是变糟的。现实中，这两种外部性很难具体衡量，也很难真正解决，因此政府在改善这类问题的手段目前还十分有限。
关于广告的争论
现实生活中，我们随处可见铺天盖地的广告，上网也好，逛街也好，看报纸也好，行驶在高速公路上也好，各种商家想尽一切办法要说服你购买他们的产品或服务。但你有没有认真观察过，通常什么样的企业会乐于打广告？你有没有发现，那些垄断企业和完全竞争企业几乎不打广告，你见过推销自来水或是天然气的广告吗？你见过推销水稻、小麦、花生的广告吗？而那些销售差别化消费品的企业，通常都在广告支出上十分慷慨，例如香水、服饰、饮料、加工食品等等。
广告支出是不是一种社会浪费？或者说，广告是不是改善了经济社会整体状况？这仍然是一个有争议的问题，经济学家们各执一词。
批评广告的经济学家认为，许多商业广告并没有向消费者传递有价值的信息，而更多的只是通过画面、音乐等效果刺激人们的购买欲望，从结果来看更像是对消费者行为的一种操纵。同时，广告抑制了竞争，广告向消费者灌输品牌意识，试图提高消费者对其产品的依存度，或者说是品牌忠诚度。这种行为使得某个特定品牌的需求更加缺乏弹性，从而企业可以收取更高的价格，加重了垄断效应。
而支持广告的经济学家认为，广告向消费者提供了产品信息，让消费者更容易找到自己需求的产品，提高了市场中资源分配的效率。同时，广告让消费者认识了同一行业中的不同企业，更容易“货比三家”，因此广告实际上是促进了行业竞争。
另一方面，支持广告的经济学家强调，企业支付大量费用来制作广告，这个行为本身也在为消费者传递信息。这些经济学家认为，企业通过为广告付钱的行为悄悄地向消费者传递了其产品质量的信号，即使这些广告本身没什么内容，但看到广告的消费者会不自觉地想：“这家企业愿意花这么多钱为产品做广告，这家企业实力应该不错，而大企业往往更注重信誉，因此这家企业的产品质量应该更有保证。”而实际上，这种想法是明智的，在现实中，实力雄厚、对产品质量更自信的企业确实会比实力较弱、产品质量不好的企业更愿意打广告。这也解释了为什么很多企业愿意花大价钱请流量明星去拍一些没啥实质性内容的广告，因为广告所传递的信息不仅限于广告内容本身。
品牌效应
品牌和广告是密切相关的，品牌用于提高某个企业或某种商品的辨识度、知名度。在市场中，通常是品牌的企业花更多广告费，商品的价格也相对更高。在经济学领域，关于品牌利弊的观点同样存在较大的分歧。
批评品牌的经济学家认为，现在许多企业都是贴牌生产，也就是说，有品牌的商品和无品牌的商品可能是由同一条生产线产出，实际没有区别。而商家通过品牌和广告战略，拉高了品牌产品的价格，并吸引消费者掏更多的钱购买，这其实是助长了非理性消费。
而近几年，越来越多的经济学家为品牌辩护。他们认为品牌帮助消费者快速识别高质量的产品。当今市面上的商品琳琅满目，消费者很难判断商品质量好坏，而品牌的出现一定程度上为消费者解决了这个问题。因为一家愿意花高价打造品牌的企业，会更加珍视自己的信誉，更加注重商品质量。因此品牌的存在可以帮助消费者快速识别产品质量，提高了交易效率。
事实上，和广告的争论类似，围绕品牌的争论焦点，归根结底在于争论消费者根据广告或品牌选择产品的行为是不是理性的行为。反对者认为广告或品牌误导了消费者，根据广告或品牌选择产品是非理性的，而支持者认为广告和品牌提供了有效的商品质量的信息，因此消费者根据广告或品牌选择产品是理性的。目前争论仍在继续，不知道读者持有怎样的观点。
结语
本章我们探讨了垄断竞争市场的规律以及处在该市场中的企业的行为。我们发现垄断竞争市场在短期内表现出许多垄断市场的特点，但在长期中，垄断竞争市场又出现了部分完全竞争市场的特点。但无论短期还是长期，垄断竞争市场都显著区别于这两种市场。同时我们还探讨了垄断竞争企业中常用的广告和品牌战略，并介绍了在经济学领域对于广告和品牌利弊的争论。下一章，我们将探讨四种市场结构中的最后一种结构，即寡头市场。这同样是一个十分有趣的市场类型。
