《品类创新》成为第一的终极战略45【293】2023-6-3

四、新配称

配称（fit）的本意是“适配”。指的是构成新品类的要素与新品类相适应的支撑。新配称的核心原则是：挑战极限，与老品类尽可能拉开差距。配称体系复杂多元，常见配称要素包括七种。

1、新产品

新品类在产品上尽可能与老品类拉开差距，摆脱老品类的影子。日系豪华汽车新品类事实上的开创者是讴歌，讴歌推出了全球第一款日系豪华车，但是，它在产品上最大的失误就是采取了六缸发动机。虽然相对于入门级和中级市场的四缸发动机有进步，但不足以和它们拉开差距。

雷克萨斯则在第一款产品中采用了八缸发动机，那是全球豪车的标配。因此在认知中，雷克萨斯成了真正意义上的第一款日系豪车品牌。

讴歌是日本本田在1986年于美国成立的豪车品牌，主要面向美国本土市场。

雷克萨斯是日本丰田在1983年成立的豪车品牌，主要面对奔驰宝马在美国的市场。

让智能手机与功能手机完全分开的，最显而易见的产品特征是什么？触屏设计。

这是iPhone在产品上最成功的地方。触屏设计让智能手机看起来就是一个新品类，而不是功能手机的进化版本。事实上，黑莓手机原本在智能化应用上领先一步，并在初期取得了一定的成功，但糟糕的是，黑莓在产品上采用了中间地带的做法：一部使用键盘的智能手机。所以，在即将来临的智能手机时代，一个是触屏新品类手机，一个是老式按键智能手机，你想想，顾客会选择哪个？黑莓掉入了下滑的落后老品类黑洞里，时至今日，滑向深处。

2、新视觉

新品类应该看起来就是新的，在视觉锤、包装、外观等方面与老品类拉开差距，避免让消费者觉得它像原来的某个品类。

全球首款混合动力车型并非丰田普锐斯，而是本田思域。但是本田思域混合动力从外观上看与本田思域燃油车并无差异，而丰田普锐斯则看起来与其他品牌车型不同。 这种视觉差异使得两款车型拥有截然不同的市场表现。丰田普锐斯推出的头十年，销量已经达到丰田思域混合动力车的4倍多量。

特斯拉同样如此，它设计了独有的“鹰翼门”，特斯拉的皮卡外观也充满未来科技感，这跟传统燃油车的外观拉开了不同纬度的差距感。这种独特的外观设计不仅仅让潜在的消费者非常容易识别新品类，也让购买者和使用者更容易获得心理认同。

对于依赖货架陈列的包装产品，新视觉更加重要。中国市场上过百亿的饮料品牌：红牛、王老吉、脉动、可口可乐、六个核桃。它们分别是五个品类的开创者，同时是这个品类的独特视觉的开创者。中国市场三个过百亿的瓶装水品牌：农夫山泉、怡宝、百岁山，也分别开创了自己独特的新视觉。

3、新渠道

新品类应当把渠道的变革和创新当作构建新品类的核心策略之一，有两个重要原因。

第一，渠道本身面临着不断的进化和更替。渠道演讲的驱动力是渠道成本的持续降低。一种新渠道诞生时，成本通常较低，渠道发展成熟，成本也随之升高。这样就催生了成本更低的渠道。

第二，对于开创新品类的中小企业来说，如果聚焦成本更低的新渠道，成功的概率更高。

小米成功推出高性价比手机，其核心配称就在于聚焦互动互联网渠道。与当时主流市场上的手机品牌如苹果、三星、OPPO、联想等相比，小米的最大劣势就是缺乏手机的销售渠道资源，如果选择传统的手机销售渠道，留给小米的是与经销商打交道以及建立经销商体系。但小米没有选择传统销售体系，而是发力互联网销售，这恰恰是主流品牌们最薄弱的部分，几乎没有一个手机品牌是以线上销售为主的，小米的线上销售是小米成功的最佳主要原因之一。

现在几乎所有的手机品牌都在线上销售布局了，现在的互联网销售已经不是最省钱而竞争最激烈的渠道之一了。

4、新团队

成功创建新品类，有时需要建立新团队，因为老团队可能无法运营新品类。

创新本质是一种重组，把不同的人组合在一起，可以拓宽视野，创造各种可能。开创真正颠覆性的新品类，本身就是从来没人做过的事，没有参照，就需要组合不同的人在各方面进行探索。

比如，以互联网为核心的新品类，应该由具有丰富互联网运营经验的团队来运营。同理，以线下渠道为核心的新品类，必须由经验丰富的线下团队运营，否则，成功的可能性将大大将低。

关于新品类团队的组建，有一种思路叫作降维打击：从高阶行业（竞争更充分，观念更先进，方法更成熟）引入团队，参与更低阶行业的竞争。

例如，引入汽车行业的观念和团队参与手机行业的竞争，引入手机领域的团队参与家电行业的竞争，引入家电行业的团队参与家居行业的竞争，等等。

另外一种思路是在人才集中的地方组建新团队。比如，大量以互联网为核心的新经济品牌都通过在中国的电商之都杭州组建新团队，实现了创业成功。对于传统企业进行互联网模式的创新，这种做法尤为重要。