书里认为，如果一个人的信息能力无穷大，那他对产品就是完全知情的，相反，如果一个人信息能力为零，那他就对产品是完全无知的。而大多数人，处于一个中间状态，他们对产品真实的认知取决于他们信息能力的大小。
信息能力是人和产品之间的特定关系。每个人的信息能力都是有限的，都只能在一定程度上认识一个产品。一个人对于某个产品的信息能力，取决于两点，一是他自身的属性，二是外部因素。
每到购物节的时候，各个电商平台都会推出各种优惠信息，预售、满减、直降红包、返现券等等。但是，同样的商品，同样的渠道，有人花了5折买到，有人却用了各种优惠券只花了三折就买到了。《重塑：信息经济的结构》这本书里说，之所以会出现这种情况，和每个人的信息能力不同有关。
自身属性指技能和努力，技能包括经验和天赋，努力包括花在这个产品上的时间和工夫。比如，花了很便宜价格买到商品的人，长期关注各类店铺、各种券和红包，这就是经验。在购物节的时候，花钱更少的人可能下了三次单，一次比一次便宜，最终留下了最便宜的一单，这就是努力。除了自身属性，外部因素也能影响人的信息能力。比如，在Airbnb早期，为了让用户能更好地了解信息，创始人改善了房屋展示图片的分辨率。这个简单的方法有效地提升了潜在消费者的信息能力，促进了更多交易。
那商家是如何利用消费者的信息能力的呢？首先，在消费市场中，价格和质量一般是生产者和商家决定的，但销量是消费者决定的，可以说，市场上的供需双方共同决定着产品总的利益。双方的总收益可以看作一张饼，饼的大小依赖于消费者的信息能力以及商家相应采取的行动（调整价格和质量）。一般来说，信息能力越高，饼越大。因此，在一定范围内，商家要主动帮助消费者提高信息能力，这样才能将饼画大。
而当消费者的信息能力提升之后，会产生两个相反的效果：一方面可以促进产品销量增长；另一方面，有效的竞争使得利润率下降。所以在产品刚推广的时候，商家会尽量提升消费者的信息能力，而在产品后期，商家反而会阻碍消费者提升信息能力，或者降低其信息能力。那些让我们眼花缭乱的购买规则，其实是平台的障眼法，为的就是让各层次的消费者使用不同的价钱购买。
老师：李翔
