提起文案，也许有人会想，这是广告和新媒体从业者的工作吧，跟我有什么关系？其实，从本质上来讲，文案和之前的写作场景一样，都是用文字影响人的认知和行动。而且，由于文案篇幅更灵活，反馈也更及时，可说是练习职场写作的最佳选项之一。

在学文案前，先要明白一个问题：学文案，究竟是在学什么

    大多数的文案，目的是创造直接且可观的价值，也就是让看到文案的人做出购买行为， 这就要求写作者必须具备商业洞察力。

在洞察了用户需求后，还要通过文字去打动用户，这就考验到写作者的文字表达能力。

这两种能力，是可以在琢磨怎么写好文案的过程中持续提高的。而想写好文案的话，还要明白什么才是好文案。优秀的文案，往往有很多共同之处。如果一定要用一个公式概括的话，那就是——

用一个公式概括 好文案

受众思维

首先，利用受众思维洞察用户心理；然后，用“FQU法则”组织内容。

案例 一

潘婷婷写文案

上个月，某日化公司新推出一款主打高端路线的女性洗发水，售价188元。为了让这款洗发水迅速打开市场，公司的市场总监Leo在与公司高层商讨初步的产品战略后，和文案潘婷婷讨论宣传语。

能抓住新概念，很不错。但是对新产品来说，文案的目的不是把消费者的注意力转移到产品身上，而是转移到他们自己身上。比如，用户会想，你说你的洗发水能保护头皮，但我用其他洗发水头皮也一直好好的，干吗要改变？洗发水不就是几十块的东西吗？

从用户的角度，指出人们往往忽略头发形象维护这个痛点，使他们意识到该寻求新方案。

好的洗发水，不只是简单地“洗发”，而且对头皮也有益。这个观念可以让用户对产品产生“新奇感”和“安全感”。

一款产品在投入市场前，营销人员会深入分析用户的消费心理，制定不同的营销策略，最终以文案的形式呈现。

所以，一句简单的文案，背后可能是千百次对用户心理诉求的推敲和选择。而要洞察用户心理，我们就需要站在用户角度（即受众思维），弄明白他们真正想要的是什么。

如何才能成功洞察用户的心理呢？老师在这里分享一个技巧——用户心智三步走。

用户心智三步走

案例 二

我们以上面的新款洗发水为例，理一理这三个层次。

首先，在文案中突出产品亮点，这样才能进入用户的眼里，如上面的洗发水的亮点即“保护头皮”。

其次，将亮点和用户的利益联系起来，让用户感觉自己是需要这个产品的，如“洗了一辈子头发，你真正洗过头皮吗？”就通过一个问题，让用户感到自己的头皮也需要呵护。

而且，隐藏了一个利益点：头皮好了，头发自然会更好

最后，直接宣扬一个用户认可的价值观，让产品进入其心智，促使消费行为的产生。

例如上面的文案“你用着上千块的香水，但是却用几十块的洗发水”，其实就直指了一种价值观：你值得有更好的生活品质，所以，请为自己选择更好的洗发水。

这就是用户心智三步走，让产品与消费者之间建立联系。从介绍产品特点的“属性”到偏重价值主张的“价值观”，一步一步，让消费者从心动到行动。

除此之外，文案还要思考如何在第一时间吸引受众，尤其是长文的标题，因为标题决定了用户是否会点进去看

如何写有吸引力的标题

点这个

我们学习了利用受众思维洞察用户心理，以及怎样起一个好标题。接下来，我们又该如何组织文案的内容呢？为了体会不同的组织方式带来的不同效果，我们先来看一个例子。

案例 三

小咪学文案

今年6月份，小咪到了兴兴广告策划公司实习。小咪刚进公司，她的上级Lisa就接了一个床上用品制造商的单子，让小咪在产品介绍页写文案。于是，小咪写出了一条自认为很满意的产品推荐语。

Lisa看了这条文案后，内心有点崩溃。这有点“王婆卖瓜，自卖自夸"的意味，而且很平淡，重写。

文案写作有两种立场，一种是像你这样站在自己的立场去描述这个产品有多好，另一种则是站在读者角度，让他们看了后能自己感受到有多好。一味地描述用料和做工等，却没有抓住某个特点细说，这样根本无法打动用户。

小咪点了点头，她回去想了一个晚上，决定抓住用料和舒适这两个方面进行展开，以详细的感受取代简单的描述。然后，再给 Lisa 看了改后的文案。

这个文案和昨天的比较，好在哪里？

昨天我只顾着描述床本身的特点，这个则站在消费者的角度，考虑床能带来的好处。

过了几天，公司又接了一个大单子，为某知名衬衫公司写广告，这个衬衫公司想要宣传他们能够利用3D技术定制衬衫。Lisa为了锻炼小咪，又把任务交给了小咪。小咪吸取上次的教训，认真地写好后，带着文案去见 Lisa。

站在用户的角度去想问题，因为想到有很多人会反感衬衫店里销售员的一些行为，比如不顾顾客选的衬衫是否合身得体，只是一味推销。

这的确击中了部分人对销售员的心声，但这样会导致用户对所有销售员留下糟糕的印象，包括定制店的销售员。最重要的是，你没有提到产品。唤起了需求后，却未将产品和需求挂钩，重写。

小咪回到座位后，开始总结：文案不仅仅要唤起用户的需求，同时也要告知用户，自己的产品可以满足这种需求。于是，小咪修改了文案，并得到了Lisa的认可。

从上面的案例可知，文案写作时最常犯的错误有两个。

一是没有考虑用户的需求；二是唤起用户需求后，却未将产品与之对应。

而这两个问题的解决，只要一个公式就够了。

为了让大家知道FQU具体怎么用，我们一起来看个案例。

案例 四

写文案的大雄

大雄在一家新媒体公司任职文案。之前，他所在公司为推广一个移动健身app——Fitness，和微博上的一个大号合作，粉丝多为25岁左右的职场女性。

大雄则负责与设计师配合，为该次合作写推广文案。最后，大雄用FQU法则完成了该任务，具体过程在下。

写文案之前，要先确认健身app的卖点，确认方式可以是自问自答。

在确定了卖点（F）后，对应的问题（Q）也就出来了。  

接着，应该考虑U(user experience)，即营造良好的用户体验。  

最后，大雄用 FQU写出了多个文案，以下是其中的两个，分别强调身材和科学训练。

当你学会写好文案后，得益的不止是职场写作。在你发朋友圈、写公众号、自我介绍、分析广告等场合，都能用到这个技能。